Wie lassen sich mithilfe der Daten einer SaaS-Marketingplattform hochwertige Lead-Quellen ermitteln?

Die Zahl der Anfragen steigt, doch der Vertrieb berichtet, dass sich „nur wenige Kunden weiterverfolgen lassen“. Wer in dieser Situation nur Besucherzahlen, Formularübermittlungen oder die Kosten pro Lead betrachtet, investiert leicht in Quellen mit geringer Qualität. Um die wirklich lohnenden Kanäle zu identifizieren, sollten Daten aus der SaaS-Marketingplattform genutzt werden, um Herkunft der Besuche, Anfrageinhalte, Vertriebsaktivitäten und Abschlüsse miteinander zu verknüpfen. Vergleichen Sie die Kanäle anhand der Quote qualifizierter Leads, der Opportunity-Quote und der Akquisitionskosten, statt sie nur nach der Anzahl der Anfragen zu ordnen.

In der Praxis können Sie mit einer Übersicht zur Kanalqualität beginnen: Legen Sie zunächst einheitlich fest, was als guter Lead gilt, ergänzen Sie anschließend Herkunft und Vertriebsergebnis und vergleichen Sie die Kanäle schließlich bei gleicher Akquisitionsdauer, gleichem Zielmarkt und gleichem Produkttyp. Andernfalls verfälschen Spam-Anfragen, doppelte Einreichungen und noch nicht vollständig bearbeitete Leads die Bewertung.

Marketing und Vertrieb auf einheitliche Qualitätskriterien ausrichten

Eine hinterlegte E-Mail-Adresse bedeutet lediglich, dass der Kontakt erreichbar ist – nicht, dass eine Kaufabsicht besteht. Bei Exportanfragen sollten Sie gemeinsam mit dem Unternehmen Kriterien für qualifizierte Leads festlegen, zum Beispiel eine gültige Kontaktmöglichkeit, eine zur Produktpalette passende Anfrage, einen bedienbaren Markt sowie einen konkreten Beschaffungs- oder Kooperationsbedarf. Leads, deren Budget noch nicht bestätigt ist, können als „zu prüfen“ geführt werden und sollten nicht sofort als ungültig gelten.

• Rohlead: Ein Kontaktdatensatz, der über ein Formular, eine Online-Anfrage oder einen anderen Kanal erfasst wurde. Die ursprüngliche Herkunft muss erhalten bleiben.
• Qualifizierter Lead: Ein Lead, der nach dem Ausschluss von Spam, Duplikaten und offensichtlich unpassenden Anfragen die vereinbarten Kriterien erfüllt.
• Vertriebschance: Der Vertrieb bestätigt einen konkreten Bedarf; der Lead befindet sich beispielsweise in der Angebotsphase oder in Gesprächen über Muster oder Lösungsvorschläge.
• Gewonnener Kunde: Die Bestätigung erfolgt nach den unternehmensweit geltenden Kriterien für Bestellungen oder Zahlungseingänge. Eine mündliche Absichtserklärung zählt nicht als Abschluss.

Legen Sie außerdem Gründe für die Einstufung als ungültig fest, etwa unpassendes Produkt, unpassende Region, nicht erreichbar oder keine Beschaffungsanfrage. Die bloße Angabe „schlechte Qualität“ durch den Vertrieb hilft dem Marketing nicht zu beurteilen, ob die Zielgruppenausrichtung, der Seiteninhalt oder der Kontaktprozess angepasst werden sollte.

Herkunft und Nachverfolgungsergebnisse in einem Datensatz verknüpfen

Prüfen Sie zunächst, ob die Plattform die Erfassung von Quellenparametern, den Lead-Export und die Rückübermittlung von Vertriebsstatus unterstützt. Wenn keine direkte Integration verfügbar ist, können exportierte Daten auch über eine einheitliche Lead-ID verknüpft werden. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Berichte, sondern ob sich derselbe Lead vom ersten Kontakt bis zum späteren Ergebnis nachverfolgen lässt.

1. Quellen einheitlich kennzeichnen. Verwenden Sie für Links in Anzeigen, E-Mails und Social-Media-Kampagnen einheitliche UTM-Konventionen, um Kanal, Kampagne und Werbemittel zu unterscheiden. Bewahren Sie für die organische Suche die verfügbaren Angaben zur Quelle und Landingpage auf. Vermeiden Sie, dass derselbe Kanal aufgrund unterschiedlicher Groß- und Kleinschreibung oder Abkürzungen als mehrere Quellen erfasst wird.
2. Wichtige Felder speichern. Bewahren Sie mindestens Lead-ID, Erstellungszeitpunkt, Quelle, Kampagne, erste Landingpage, Zielmarkt, angefragtes Produkt und Bearbeitungsstatus auf. Bei einer Formularübermittlung sollten die Quelleninformationen verknüpft werden, statt nur die Seite zu speichern, auf der das Formular eingereicht wurde.
3. Vertriebsergebnisse zurückmelden. Qualifizierungsstatus, Opportunity-Phase, Grund für eine Ungültigkeit und Abschlussinformationen müssen mit der ursprünglichen Lead-ID verknüpft werden. Erfassen Sie außerdem den Zeitpunkt der letzten Statusänderung.

Wenn ein Kunde mehrere Anfragen einreicht, bewahren Sie die einzelnen Einreichungen auf und führen Sie die Deduplizierung für die Auswertung anhand einer einheitlichen Kundenkennung durch. Fassen Sie Datensätze nicht allein deshalb zusammen, weil sich die Unternehmensnamen ähneln. Und stufen Sie Leads im Status „Kontaktaufnahme läuft“ nicht automatisch als ungültig ein – sonst werden Kanäle mit längeren Bearbeitungszeiten zu schlecht bewertet.

Ordnen Sie fehlende Herkunftsangaben gesondert der Kategorie „Unbekannte Quelle“ zu, statt sie für einen vollständig wirkenden Bericht auf andere Kanäle zu verteilen. Nach dem Start der Auswertung können Sie die gesamte Prozesskette prüfen: Rufen Sie einen Link mit Quellenparametern auf, übermitteln Sie ein Formular und überprüfen Sie anschließend den Lead sowie den zurückgemeldeten Status.

Kanalqualitätsübersicht: Diese Kennzahlen sind wichtig

Empfehlenswert ist eine Zeile pro Kanal oder Kampagne. Verwenden Sie dabei einheitlich deduplizierte Leads als Datengrundlage. Die Kennzahlen in der folgenden Tabelle sollten gemeinsam betrachtet werden; keine einzelne Kennzahl sollte allein über die Budgetverteilung entscheiden.

Der Kostenumfang muss einheitlich sein. Wenn bei bezahlten Anzeigen nur die Mediakosten erfasst werden, sollten diese nicht direkt mit den Gesamtkosten der organischen Suche verglichen werden, die auch die Erstellung von Inhalten und den Personalaufwand für die Betreuung umfassen. Ist der Nenner null, kennzeichnen Sie den Wert als vorerst nicht berechenbar, statt Kosten von null auszuweisen. Bei zu wenigen Abschlüssen können Sie zunächst qualifizierte Leads und Opportunities beobachten, sollten daraus aber keine endgültigen Ertragserwartungen ableiten.

Drei Fälle ausschließen, die zu einer falschen Kanalbewertung führen können

Neue und ältere Leads werden vermischt

Gruppieren Sie Leads nach ihrem Erstellungszeitpunkt und geben Sie jeder Gruppe denselben Beobachtungszeitraum für die Nachverfolgung. Bei längeren Beschaffungszyklen sollten die im aktuellen Monat neu erfassten Leads nicht einfach durch die Abschlüsse desselben Monats geteilt werden, da diese Abschlüsse möglicherweise aus deutlich früheren Akquisitionszeiträumen stammen. Leads, deren Beobachtungszeitraum noch nicht abgeschlossen ist, sollten als „in Beobachtung“ gekennzeichnet werden.

Der letzte Besuch verdeckt die ursprüngliche Quelle

Kunden informieren sich möglicherweise zunächst über die Suche über ein Produkt und reichen ihre Anfrage später über eine Anzeige oder einen direkten Besuch ein. Wenn möglich, sollten Sie sowohl die erste Quelle als auch die Quelle vor der Anfrage erfassen: Die erste hilft, den Beitrag zur Neukundengewinnung zu beurteilen, die zweite zeigt den Einstiegspunkt der Conversion. Attribution ist eine Zuordnungsregel und kein Beweis dafür, dass ein einzelner Kontakt den Abschluss herbeigeführt hat.

Markt- und Nachfassbedingungen unterscheiden sich

Die Leistung desselben Kanals kann je nach Land, Sprache oder Produktlinie variieren und sollte daher getrennt geprüft werden. Vergleichen Sie außerdem die Zeit bis zur ersten Antwort und die Quote abgeschlossener Nachverfolgungen: Verluste aufgrund verspäteter Antworten sollten nicht vollständig der Quellenqualität zugeschrieben werden. Ziehen Sie bei sehr kleinen Stichproben keine Schlussfolgerungen aus einer Rangfolge nach Conversion-Rate.

Analyseergebnisse in überprüfbare Anpassungen umsetzen

Bei vielen Anfragen, aber einer niedrigen Qualifizierungsquote sollten Sie zunächst prüfen, welche Kampagnen, Suchbegriffe oder Landingpages mit den Gründen für ungültige Leads zusammenhängen. Schränken Sie unpassenden Traffic ein und machen Sie auf der Seite Produktverwendungszweck, Leistungsumfang oder Kooperationsbedingungen deutlich. Ist die Qualifizierungsquote hoch, die Opportunity-Quote jedoch niedrig, prüfen Sie zuerst die Reaktionsgeschwindigkeit, die Bedarfsermittlung und die Übergabe zum Angebot, statt den Kanal vorschnell abzuschalten.

Bei Quellen mit akzeptablen Kosten pro qualifiziertem Lead und stabiler Opportunity-Entwicklung können Sie die Investitionen schrittweise erhöhen und gleichzeitig beobachten, ob die Qualität des zusätzlichen Traffics sinkt. Dokumentieren Sie bei jeder Anpassung Datum, betroffenen Bereich und erwartete Kennzahl. Ändern Sie möglichst nicht gleichzeitig Zielgruppenausrichtung, Werbemittel und Seite. Erst wenn dieselbe Lead-Gruppe den vereinbarten Beobachtungszeitraum durchlaufen hat, lässt sich beurteilen, welche Änderung tatsächlich wirksam war.