Comment analyser les données d’une plateforme SaaS de marketing pour identifier les sources de prospects de qualité ?

Le nombre de demandes de renseignements augmente, mais les commerciaux indiquent qu’il y a peu de clients avec lesquels poursuivre les échanges. Dans ce cas, se fier uniquement au trafic, au nombre de formulaires soumis ou au coût par prospect risque de diriger le budget vers des sources de faible qualité. Pour identifier les canaux qui méritent réellement un investissement, les données de la plateforme SaaS de marketing doivent relier les sources de trafic, le contenu des demandes, le suivi commercial et les résultats des ventes. Il faut comparer le taux de prospects qualifiés, le taux d’opportunités commerciales et le coût d’acquisition de chaque canal, au lieu de les classer uniquement selon le nombre de demandes.

En pratique, vous pouvez commencer par établir un tableau de la qualité des canaux : définissez d’abord ce qui constitue un bon prospect, complétez ensuite les données de source et de résultat commercial, puis comparez les canaux sur des périodes d’acquisition, des marchés cibles et des types de produits identiques. Sinon, les demandes indésirables, les soumissions en double et les prospects dont le suivi n’est pas terminé fausseront l’analyse.

Commencez par adopter des critères de qualité communs au marketing et aux ventes

« Avoir laissé une adresse e-mail » signifie simplement que la personne peut être contactée, pas qu’elle a une intention d’achat. Pour les demandes de renseignements à l’export, définissez les critères de validité avec les équipes concernées : coordonnées utilisables, demande correspondant aux produits principaux et marché pouvant être desservi, ainsi qu’un besoin clair d’achat ou de collaboration. Un prospect dont le budget n’est pas encore confirmé peut être conservé comme étant à vérifier ; il ne convient pas de le déclarer immédiatement invalide.

• Prospect brut : coordonnées issues de formulaires, de consultations en ligne ou d’autres canaux ; la source d’origine doit être conservée.
• Prospect qualifié : prospect répondant aux critères convenus après exclusion des demandes indésirables, des doublons et des demandes manifestement inadaptées.
• Opportunité commerciale : le commercial confirme l’existence d’un besoin concret et le prospect passe à une étape telle que la demande de devis, l’envoi d’échantillons ou la discussion d’une proposition.
• Client conclu : confirmé selon les critères communs de l’entreprise concernant les commandes ou les paiements reçus ; une intention verbale ne doit pas être considérée comme une vente conclue.

Il convient également de définir les motifs d’invalidité, comme un produit non adapté, une région non desservie, l’impossibilité de joindre le contact ou une demande sans intention d’achat. La seule mention « mauvaise qualité » par les commerciaux n’aide pas les équipes marketing à déterminer s’il faut ajuster le ciblage, le contenu de la page ou le processus de prise de contact.

Reliez la source et le résultat du suivi dans un même enregistrement

Vérifiez d’abord si la plateforme permet de collecter les paramètres de source, d’exporter les prospects et de renvoyer les statuts commerciaux. En l’absence d’intégration directe, vous pouvez également associer les données exportées à l’aide d’un identifiant unique de prospect. L’essentiel de l’analyse ne réside pas dans le nombre de rapports, mais dans la possibilité de suivre chaque prospect, de son acquisition à ses résultats ultérieurs.

1. Uniformisez le marquage des sources. Utilisez une nomenclature UTM cohérente pour les liens publicitaires, les e-mails et les campagnes sur les réseaux sociaux afin de distinguer les canaux, les campagnes et les créations. Pour la recherche organique, conservez les informations disponibles sur la source et la page de destination. Évitez de répartir un même canal entre plusieurs sources à cause de différences de majuscules ou d’abréviations.
2. Conservez les champs essentiels. Gardez au minimum l’identifiant du prospect, la date de création, la source, la campagne, la première page de destination, le marché cible, le produit recherché et le statut du suivi. Lors de l’envoi d’un formulaire, associez les informations de source au prospect au lieu de consigner uniquement la page depuis laquelle le formulaire a été envoyé.
3. Renvoyez les résultats commerciaux. La qualification, l’étape de l’opportunité, le motif d’invalidité et les informations de vente conclue doivent être associés à l’identifiant du prospect d’origine, avec la date de mise à jour du statut.

Lorsqu’un même client soumet plusieurs demandes, conservez le détail de chaque soumission, puis dédupliquez-les à l’aide d’un identifiant client commun. Ne fusionnez pas des dossiers sur la seule base de noms d’entreprise similaires ; ne considérez pas non plus automatiquement le statut « en cours de contact » comme invalide, au risque de sous-évaluer les canaux dont le suivi prend plus de temps.

Classez séparément les sources manquantes dans la catégorie « source inconnue » ; ne les répartissez pas entre les autres canaux pour compléter les rapports. Après la mise en place du suivi, accédez au site à partir d’un lien avec paramètres, soumettez un formulaire, puis vérifiez le prospect et le statut renvoyé afin de confirmer le bon fonctionnement de toute la chaîne.

Tableau de la qualité des canaux : les indicateurs à surveiller

Il est recommandé de consacrer une ligne à chaque canal ou campagne et d’utiliser une définition commune des prospects après déduplication. Les indicateurs du tableau ci-dessous doivent être utilisés conjointement ; aucun ne doit, à lui seul, déterminer le budget.

Le périmètre des coûts doit être cohérent. Si vous ne comptabilisez que les dépenses média pour la publicité payante, ne la comparez pas directement au coût total du référencement naturel, qui inclut la production de contenu et le temps consacré aux opérations. Lorsque le dénominateur est nul, indiquez que le calcul est temporairement impossible au lieu d’afficher un coût nul. Si le nombre de ventes conclues est insuffisant, vous pouvez d’abord suivre les prospects qualifiés et les opportunités, mais ne vous engagez pas sur la rentabilité finale sur cette seule base.

Écartez trois situations qui peuvent fausser l’évaluation des canaux

Les nouveaux prospects et les anciens sont mélangés

Répartissez les prospects selon leur date de création et accordez à chaque groupe la même période d’observation pour le suivi. Dans les secteurs où le cycle d’achat est long, il est déconseillé de diviser le nombre de ventes conclues du mois par celui des nouveaux prospects du même mois, car les ventes peuvent provenir de cohortes acquises plus tôt. Les prospects qui n’ont pas encore achevé leur cycle doivent être marqués comme étant en cours d’observation.

La dernière visite masque la source initiale

Un client peut d’abord découvrir un produit par la recherche, puis soumettre une demande après avoir vu une publicité ou accédé directement au site. Si possible, conservez à la fois la première source et la source précédant la soumission : la première aide à évaluer la contribution à l’acquisition de nouveaux clients, la seconde permet d’observer le point d’entrée de la conversion. L’attribution n’est qu’une règle de répartition ; elle ne prouve pas qu’un contact donné a, à lui seul, entraîné la vente.

Les marchés et les conditions de suivi diffèrent

Un même canal peut avoir des résultats différents selon le pays, la langue ou la gamme de produits ; analysez donc ces segments séparément. Comparez également le délai de première réponse et le taux de suivi effectué : les pertes dues à une réponse tardive ne doivent pas être imputées entièrement à la qualité de la source. Lorsque l’échantillon est réduit, évitez de tirer des conclusions définitives en classant les canaux par taux de conversion.

Transformez les résultats de l’analyse en ajustements vérifiables

Si le nombre de demandes est élevé, mais que le taux de qualification est faible, examinez d’abord les campagnes, les termes de recherche ou les pages de destination associés aux motifs d’invalidité. Réduisez le trafic inadapté et précisez sur les pages l’utilisation des produits, le périmètre des services ou les conditions de collaboration. Si le taux de qualification est élevé, mais celui des opportunités faible, vérifiez en priorité la rapidité de réponse, la clarification des besoins et le passage à l’établissement du devis, avant d’envisager l’arrêt du canal.

Pour les sources dont le coût par prospect qualifié est acceptable et les résultats en matière d’opportunités restent stables, augmentez les investissements par étapes tout en surveillant l’évolution de la qualité du trafic supplémentaire. Consignez la date, l’élément concerné et les indicateurs attendus pour chaque ajustement. Évitez autant que possible de modifier simultanément le ciblage, les créations et les pages. N’effectuez l’analyse qu’une fois que la même cohorte de prospects a achevé la période d’observation convenue : vous pourrez ainsi déterminer quel changement a réellement produit un effet.