Wie lässt sich beurteilen, ob sich die Strategie einer Digitalmarketing-Agentur umsetzen lässt?

Ob sich die Strategie eines Digitalmarketing-Dienstleisters umsetzen lässt, zeigt sich nicht daran, ob alle Kanäle abgedeckt sind oder wie beeindruckend die Wachstumsversprechen klingen. Entscheidend ist, ob sich die Geschäftsziele in konkrete, lieferbare Aufgaben aufteilen lassen und für jede Aufgabe klar ist, wer sie übernimmt, welche Voraussetzungen dafür erforderlich sind, welche Kosten anfallen und wie die Abnahme erfolgt. Die bloße Auflistung von Dienstleistungen wie „Website-Erstellung, SEO, Werbung und Social Media“ belegt noch nicht, dass ein Konzept tatsächlich umgesetzt werden kann.

Bei der Bewertung können Sie den Dienstleister bitten, für einen Schwerpunktmarkt und eine Produktlinie den vollständigen Weg vom Suchvorgang eines potenziellen Kunden über den Besuch der Website und das Absenden einer Anfrage bis hin zur Vertriebsnachverfolgung darzustellen. Gibt es bei einem Schritt nur ein Ziel, aber keine konkreten Maßnahmen und Zuständigkeiten, fehlt der Wachstumserwartung eine tragfähige Grundlage.

Zunächst prüfen, ob die Wachstumsziele geschäftlich begründet sind

Ein umsetzbares Konzept sollte darlegen, welche Produkte beworben werden, für welchen Markt, welche Kunden angesprochen werden sollen und welche Anfragen eine Nachverfolgung durch den Vertrieb verdienen. Der Kaufprozess für Industrieanlagen, standardisierte Bauteile und Konsumgüter unterscheidet sich. Daher können nicht dieselben Ziele für Traffic und Conversion auf alle Bereiche übertragen werden.

Bei einer Anfrage zu kundenspezifischen Anlagen können beispielsweise Angaben zum Verwendungszweck, zu technischen Anforderungen oder zum Beschaffungsplan erforderlich sein. Bei der Beschaffung von Bauteilen stehen möglicherweise Modell, Spezifikationen, Menge und Lieferzeit stärker im Vordergrund. Verspricht ein Konzept lediglich „mehr Anfragen“, ohne festzulegen, was als qualifizierte Anfrage gilt, lässt sich nicht beurteilen, ob die zusätzlichen Leads geschäftlichen Wert haben.

Auch die Zielzahlen sollten sich auf nachvollziehbare Annahmen stützen. Werbebudget, erwartete Klickkosten, Conversion-Rate der Landingpage und Anteil qualifizierter Anfragen können eine erste Kalkulationsgrundlage bilden, sind aber keine Ergebnisgarantie. Fehlen historische Daten, sollten ein Testbudget, ein Beobachtungszeitraum und Kriterien für Anpassungen festgelegt werden, anstatt scheinbar präzise Jahreserträge zu nennen.

Sind Website-Erstellung und Kundengewinnung tatsächlich aufeinander abgestimmt?

Der Wert eines integrierten Leistungsangebots liegt nicht darin, wie viele Leistungen ein einzelner Dienstleister anbietet, sondern darin, ob sich die Website-Erstellung an den Anforderungen der Kundengewinnung orientiert. Die im Marketingplan festgelegten Zielprodukte, Suchintentionen, Sprachen und Conversion-Aktionen sollten sich in der Seitenplanung wiederfinden.

Verweist eine Anzeige auf eine bestimmte Produktkategorie, sollte die Website eine passende Produktseite oder Landingpage mit Angaben zu Spezifikationen, Einsatzbedingungen, Lieferfähigkeit und einer Möglichkeit zur Anfrage enthalten. Führen alle Anzeigen auf die Startseite und müssen Besucher die benötigten Informationen selbst suchen, erschwert das die Conversion – selbst wenn die Anzeigen sinnvoll eingerichtet sind.

Auch SEO sollte nicht erst nach dem Website-Launch durch nachträgliches „Ergänzen von Keywords“ berücksichtigt werden. Seitenhierarchie, Crawlbarkeit, Beziehungen zwischen Sprachversionen, Zugriffsrechte für die Content-Verwaltung und die Möglichkeit, später weitere Seiten hinzuzufügen, sollten bereits in der Erstellungsphase geklärt werden. Andernfalls können Systembeschränkungen die Optimierung behindern und zusätzliche Kosten für Anpassungen verursachen.

Bei der Bewertung können Sie den Dienstleister bitten, eine Gruppe relevanter Suchbegriffe jeweils den geplanten Seiten, dem Content-Bedarf, den Conversion-Einstiegspunkten und der Datenerfassung zuzuordnen. Damit lässt sich die Zusammenarbeit besser überprüfen als anhand einer Übersicht der Kanäle. Fragen Sie außerdem: Sind Anpassungen an Seiten nach dem Kampagnenstart im Leistungsumfang enthalten? Wer nimmt sie vor und wie schnell reagiert der Dienstleister?

Das Budget sollte dem Arbeitsaufwand entsprechen, nicht nur den Kanalanteilen

Eine Budgetaufteilung nach dem Muster „so viel für Werbung, so viel für SEO“ reicht nicht aus. Ein vollständiges Angebot sollte Mediakosten, Servicegebühren, Kosten für Website-Erstellung und System sowie Kosten für Inhalte und Werbematerialien getrennt ausweisen. Außerdem sollte es klarstellen, ob Übersetzungen, Plugins und Datentools separat berechnet werden.

Besonders wichtig ist es, mögliche Einschränkungen des Leistungsumfangs zu prüfen: Wie viele Seiten und Sprachversionen sind enthalten? Wer bereitet die Produktinformationen auf? Ist die Zahl der Textkorrekturen begrenzt? Gehört die Erstellung von Werbematerialien zum Leistungsumfang? Wie werden zusätzliche Landingpages berechnet? Angebote mit ähnlichem Preis können sich hinsichtlich der tatsächlichen Lieferleistungen erheblich unterscheiden.

Das Budget sollte auch die Teststrategie abbilden. Fehlen Conversion-Daten, verteilt ein gleichzeitiger Start in mehreren Märkten und auf mehreren Kanälen die verfügbaren Testressourcen zu stark. Der Dienstleister sollte erläutern, welchen Akquisitionspfad er zuerst testet und unter welchen Bedingungen die Investitionen ausgeweitet werden. Außerdem sollte feststehen, ob bei schwacher Leistung Keywords, Seiten und Zielgruppen angepasst oder die Investitionen pausiert werden. „Mehr Budget einsetzen“ darf nicht die einzige Reaktion sein.

Der Zeitplan muss Voraussetzungen und Zuständigkeiten festhalten

Ein Zeitplan mit lediglich den Angaben „Website-Erstellung im ersten Monat, Werbung im zweiten Monat“ lässt keine Beurteilung der Umsetzbarkeit zu. Ein brauchbarer Zeitplan zeigt die Abhängigkeiten zwischen den Aufgaben: Erst nach Freigabe der Produktinformationen und Seiteninhalte kann die Abnahme beginnen; entsprechende Anzeigen sollten erst geschaltet werden, wenn Formulare, Datentracking und wichtige Seiten überprüft wurden.

Der Dienstleister sollte angeben, welche Unterlagen das Unternehmen bereitstellen muss, wer für die Prüfung zuständig ist und welche Rückmeldefrist gilt. Ebenso müssen der Projektverantwortliche auf Dienstleisterseite, die Aufgabenverteilung und der Umgang mit Verzögerungen klar geregelt sein. Die fachliche Prüfung von Inhalten, die Bestätigung von Produktparametern und Rückmeldungen aus dem Vertrieb können nicht vollständig dem Dienstleister überlassen werden. Der Aufwand beider Seiten muss daher im Zeitplan berücksichtigt werden.

Wenn die Personen, die das Angebot präsentieren, nicht an der Leistungserbringung beteiligt sind, sollte vor Vertragsabschluss geklärt werden, ob das tatsächliche Team die zugesagte Arbeitsmenge bewältigen kann. Bei ausgelagerten Leistungen wie Übersetzungen, Entwicklung oder Content-Erstellung muss ebenfalls festgelegt werden, wer die Qualitätskontrolle übernimmt, damit bei Problemen nicht unklar ist, wer die Verantwortung trägt.

Abnahmekriterien und Geschäftsergebnisse getrennt vereinbaren

Der Launch der Website, die Veröffentlichung von Inhalten und der Betrieb von Anzeigen sind Leistungen, die erbracht werden. Qualifizierte Anfragen, Verkaufschancen und Aufträge sind Geschäftsergebnisse. Beides sollte nachverfolgt, aber nicht als ein und dieselbe Art von Zusage behandelt werden.

Die Website kann anhand des vereinbarten Seitenumfangs, der Darstellung auf Mobilgeräten, der Zustellung von Formularanfragen, der Erfassung wichtiger Ereignisse und der Übergabe von Zugriffsrechten abgenommen werden. Marketingdienstleistungen können anhand der vereinbarten Optimierungsmaßnahmen, der gelieferten Inhalte, der Budgetausführung und der Reaktionszeit bei Problemen beurteilt werden. Rankings, Traffic und Anfragen sollten über einen vereinbarten Beobachtungszeitraum bewertet werden; ein einzelner Screenshot ist kein ausreichender Erfolgsnachweis.

Bei der Erfassung von Anfragen sollte festgelegt werden, wie Duplikate erkannt und Spam, Bewerbungen sowie Verkaufsanfragen ausgeschlossen werden. Außerdem sind Kriterien zur Beurteilung der Anfragequalität und eine Frist für Rückmeldungen zu vereinbaren. Erst wenn qualifizierte Leads an den jeweiligen Kanal und die Seite zurückgemeldet werden, lässt sich beurteilen, ob kostengünstige Anfragen es tatsächlich wert sind, weiter generiert zu werden. Auch bei den Akquisitionskosten muss klar sein, ob nur die Mediakosten oder die Gesamtinvestition einschließlich Servicegebühren zugrunde gelegt wird. So werden unterschiedliche Berechnungsgrundlagen zwischen Angeboten vermieden.

Im Vertrag sollte außerdem geregelt sein, wer die Kontrolle über die Domain, Website-Inhalte, Werbekonten und Datenbestände hat und wie Export und Übergabe nach Beendigung der Zusammenarbeit erfolgen. Bei einer SaaS-Website-Erstellung ist eine vollständige Migration des Quellcodes möglicherweise nicht möglich. Daher sollten der exportierbare Inhaltsumfang und die Migrationskosten frühzeitig geklärt werden.

Für die abschließende Auswahl können Sie alle Dienstleister bitten, unter denselben geschäftlichen Rahmenbedingungen einen Plan für die erste Umsetzungsphase vorzulegen – mit Beispielen für Liefergegenstände, Abnahmekriterien und klar abgegrenzten Kosten. Ein Konzept, das Zusagen auf konkrete Seiten, Aufgaben, Verantwortliche und Datenerfassung herunterbricht, bietet eine Grundlage für weitere Vertragsverhandlungen. Bei Angeboten, deren wesentliche Bedingungen nur mündlich erläutert werden, sollten diese zunächst ergänzt werden, bevor eine Entscheidung fällt.