Как определить, можно ли реализовать стратегический план цифрового маркетингового агентства?

При оценке того, насколько стратегия цифрового маркетингового агентства выполнима на практике, важно смотреть не на полноту списка каналов и не на впечатляющие обещания роста, а на то, способно ли агентство разложить бизнес-цели на конкретные задачи и указать, кто будет выполнять каждую из них, какие условия для этого необходимы, сколько это будет стоить и как будет проводиться приемка. Одного перечня услуг вроде «создание сайта, SEO, реклама, социальные сети» недостаточно, чтобы подтвердить способность реализовать план.

При оценке можно попросить агентство продемонстрировать полный путь клиента для одного приоритетного рынка и одной линейки продуктов: от поиска до перехода на сайт, отправки запроса и последующей работы отдела продаж. Если для какого-либо этапа указана только цель, но нет конкретных действий и распределения ответственности, ожидания по росту не подкреплены планом.

Сначала проверьте, обоснованы ли цели роста бизнес-показателями

В выполнимом плане должно быть указано, какие продукты продвигаются, на какой рынок рассчитано продвижение, каких клиентов планируется привлечь и какие запросы заслуживают дальнейшей обработки отделом продаж. Процесс покупки промышленного оборудования, стандартных комплектующих и потребительских товаров различается, поэтому нельзя применять к ним одни и те же целевые показатели трафика и конверсии.

Например, запрос на индивидуальное оборудование может содержать сведения о назначении, технических требованиях или планах закупки; при закупке комплектующих важнее могут быть модель, характеристики, количество и срок поставки. Если план обещает лишь «увеличить количество запросов», но не определяет, какие запросы считаются целевыми, оценить деловую ценность новых лидов невозможно.

Целевые показатели также должны опираться на проверяемые предположения. Рекламный бюджет, предполагаемая стоимость клика, конверсия посадочной страницы и доля целевых запросов могут лечь в основу предварительного расчета, но не являются гарантией результата. Если исторических данных нет, следует предусмотреть тестовый бюджет, период наблюдения и условия корректировки, а не приводить кажущийся точным прогноз годовой выручки.

Насколько согласованы создание сайта и привлечение клиентов

Ценность комплексных услуг определяется не количеством проектов, которые выполняет одно агентство, а тем, насколько создание сайта отвечает задачам привлечения клиентов. Целевые продукты, поисковые намерения, языки и действия конверсии, предусмотренные планом продвижения, должны быть отражены в структуре страниц.

Если реклама ведет на определенную категорию продуктов, на сайте должна быть соответствующая страница продукта или посадочная страница с характеристиками, условиями применения, возможностями поставки и формой запроса. Если вся реклама ведет на главную страницу и посетителям приходится самостоятельно искать нужную информацию, это затрудняет конверсию даже при грамотно настроенной рекламе.

SEO также нельзя откладывать до запуска сайта, чтобы потом «добавить ключевые слова». На этапе создания сайта необходимо согласовать иерархию страниц, доступность сайта для сканирования, взаимосвязь языковых версий, права на управление контентом и возможность добавлять страницы в дальнейшем. В противном случае оптимизация может быть ограничена возможностями системы и повлечь дополнительные расходы на доработку.

При оценке попросите агентство выбрать группу целевых поисковых запросов и наглядно показать, как им соответствуют планируемые страницы, требования к контенту, точки конверсии и способы фиксации данных. Это позволяет лучше проверить согласованность работ, чем презентация схемы каналов. Также уточните: если после начала продвижения потребуется изменить страницу, входит ли это в объем услуг, кто внесет изменения и в какие сроки?

Бюджет должен соответствовать объему работ, а не только распределению по каналам

Одного распределения бюджета по категориям «столько-то на рекламу, столько-то на SEO» недостаточно. В подробной смете необходимо отдельно указать расходы на размещение рекламы, оплату услуг, создание сайта и систем, контент и материалы, а также сообщить, оплачиваются ли отдельно перевод, плагины и инструменты аналитики.

Особенно важно проверить границы работ, которые легко упустить: сколько страниц и языковых версий входит в стоимость, кто подготовит информацию о продуктах, ограничено ли количество правок текстов, включено ли создание рекламных материалов и как оплачиваются новые посадочные страницы. Сметы на близкие суммы могут подразумевать совершенно разный объем работ.

Бюджет также должен отражать логику тестирования. При отсутствии данных о конверсиях запуск сразу на нескольких рынках и в нескольких каналах рассеивает ресурсы, необходимые для проверки гипотез. Агентство должно объяснить, какой путь привлечения клиентов будет проверен первым и при каких условиях инвестиции будут увеличены; а если результаты окажутся неудовлетворительными — будут ли корректироваться ключевые слова, страницы и аудитории или расходы будут приостановлены. Нельзя считать увеличение бюджета единственным способом решения проблемы.

В графике работ должны быть указаны предварительные условия и границы ответственности

График, в котором указано только «в первый месяц — создание сайта, во второй — продвижение», не позволяет оценить выполнимость плана. В реалистичном графике должны быть отражены зависимости между задачами: приемка возможна после согласования информации о продуктах и контента страниц; соответствующую рекламу можно запускать только после проверки форм, отслеживания данных и ключевых страниц.

Агентство должно перечислить материалы, которые должна предоставить компания, ответственных за согласование и сроки предоставления обратной связи, а также указать собственного руководителя проекта, распределение работ и порядок действий при задержках. Проверка экспертного контента, подтверждение характеристик продуктов и обратная связь от отдела продаж не могут полностью перекладываться на агентство, поэтому участие обеих сторон необходимо учитывать в графике.

Если сотрудники, подготовившие предложение, не участвуют в его реализации, до подписания договора необходимо убедиться, что фактическая команда способна выполнить обещанный объем работ. Если привлекаются подрядчики для перевода, разработки или подготовки контента, следует также уточнить, кто будет отвечать за контроль качества, чтобы в случае проблем с результатом ответственность не оставалась неопределенной.

Согласуйте критерии приемки отдельно от бизнес-результатов

Запуск сайта, публикация контента и работа рекламы относятся к выполнению обязательств по услугам; целевые запросы, возможности продаж и заказы — к бизнес-результатам. За ними нужно следить одновременно, но не следует объединять их в один тип обязательств.

Приемку сайта можно проводить по объему страниц, отображению на мобильных устройствах, доставке форм, фиксации ключевых событий и передаче прав доступа; маркетинговые услуги — по согласованным действиям по оптимизации, передаче контента, расходованию бюджета и срокам реакции на проблемы. Позиции в поиске, трафик и запросы следует оценивать за согласованный период наблюдения; один снимок экрана не может служить доказательством эффективности.

В статистике запросов необходимо определить правила удаления дубликатов, исключить спам, обращения по вопросам трудоустройства и рекламные предложения, а также согласовать критерии целевого запроса и сроки предоставления обратной связи. Только передавая сведения о целевых лидах обратно в каналы и на страницы, можно определить, действительно ли стоит продолжать привлечение запросов по низкой цене. Также нужно уточнить, рассчитывается ли стоимость привлечения с учетом только расходов на размещение рекламы или всех затрат, включая оплату услуг, чтобы сравнивать предложения на одинаковых условиях.

В договоре также следует четко определить, кому принадлежат права на домен, контент сайта, рекламные аккаунты и данные, а также как будут осуществляться экспорт и передача материалов после прекращения сотрудничества. SaaS-платформа для создания сайтов не обязательно позволяет перенести полный исходный код, поэтому заранее уточните, какой контент можно экспортировать и сколько будет стоить перенос.

На заключительном этапе сравнения предложений попросите все агентства подготовить план работ на начальный период для одинаковых бизнес-условий и приложить примеры результатов, критерии приемки и границы расходов. План, в котором обязательства конкретизированы до уровня страниц, задач, ответственных лиц и фиксации данных, дает основания для дальнейшего заключения договора; если ключевые условия объясняются только устно, сначала попросите их уточнить, а затем принимайте решение.