Beeinflusst die Farbe von Website-Buttons die Conversion? Testen Sie die Farbwirkung im Vergleich.

Wird die Zahl der Anfragen steigen, wenn die Schaltfläche orange wird? Wenn fortlaufend Werbebudget ausgegeben wird, auf der Landingpage aber keine Formularübermittlungen eingehen, ist ein Farbwechsel oft die erste Maßnahme, die Marketingverantwortliche ausprobieren. Beim Thema Website-Farben und Conversion geht es nicht darum, „welche Farbe die meisten Aufträge bringt“, sondern darum, welche Schaltfläche auf Ihrer Seite bei Ihrem Traffic und Ihren Geschäftszielen besser wahrgenommen wird und zu einer sinnvollen Handlung anregt.

Farben können die Conversion beeinflussen, doch eine allgemeingültige Antwort für alle Websites gibt es nicht. Statt über Geschmack zu diskutieren, sollten Sie die Frage eingrenzen und mit einem nachvollziehbaren A/B-Test überprüfen.

Eine Schaltflächenfarbe wirkt oft nicht wegen der Farbe selbst

Eine blaue Schaltfläche auf einer blauen Seite kann trotz Einhaltung der Markenrichtlinien zwischen Navigation, Illustrationen und Links untergehen. Hebt sie sich durch eine andere Farbe deutlich vom Hintergrund ab, finden Nutzer den Einstieg leichter. Entscheidend ist dabei vor allem die visuelle Hierarchie, nicht eine Farbe, der von Natur aus eine besondere „verkaufsfördernde Wirkung“ zugeschrieben wird.

Rot fällt auf manchen Seiten ins Auge, kann auf anderen jedoch an eine Fehlermeldung erinnern. Bei internationalen Websites für den Vertrieb ins Ausland kommen außerdem die Nutzungsgewohnheiten verschiedener Märkte hinzu. Farbregeln wie „Rot steht für Leidenschaft, Grün für Sicherheit“ lassen sich daher nicht einfach übernehmen.

Prüfen Sie vorab, ob die Schaltfläche tatsächlich schwer zu erkennen ist: Ist die wichtigste Handlungsoption im sichtbaren Bereich der ersten Bildschirmansicht zu finden? Gibt es auf demselben Bildschirm mehrere Schaltflächen, die gleich auffällig sind? Ist der Text auf Mobilgeräten gut lesbar? Wenn die Schaltfläche erst nach sehr langen Inhalten erscheint, lässt sich die mangelnde Sichtbarkeit kaum allein durch einen Farbwechsel beheben.

Aus „Probieren wir eine Farbe aus“ eine überprüfbare Hypothese machen

Nehmen wir als Beispiel die Schaltfläche „Angebot anfordern“ auf einer auf die internationale Vermarktung ausgerichteten Website eines Exporteurs. Der Test könnte so definiert werden: Die aktuelle blaue Schaltfläche hebt sich nur wenig vom Seitenhintergrund ab. Eine kontrastreiche orange Schaltfläche soll die Klickrate auf den Angebotszugang erhöhen und zugleich zu mehr qualifizierten Anfragen führen. Orange ist dabei lediglich eine mögliche Variante und keine Empfehlung, die alle Websites übernehmen sollten.

Halten Sie vor dem Test die Durchführung kurz schriftlich fest. So vermeiden Sie, nach dem Start während der Auswertung die Regeln zu ändern:

• Testumfang: Wählen Sie eine Produktseite oder Anzeigen-Landingpage mit relativ stabilem Traffic aus.
• Einzige Variable: Version A behält die ursprüngliche Farbe bei, Version B ändert die Hintergrundfarbe der Schaltfläche. Text, Größe, Position, Formular und Angebot bleiben gleich.
• Traffic-Aufteilung: Verteilen Sie Besucher zufällig auf beide Versionen und sorgen Sie dafür, dass derselbe Besucher möglichst dauerhaft dieselbe Version sieht.
• Primäres Ziel: Bei einer B2B-Website werden qualifizierte Anfragen betrachtet, bei einem internationalen Onlineshop die Kauf-Conversion. Klicks auf die Schaltfläche dienen als ergänzende Kennzahl.

Wenn für eine bessere Lesbarkeit des Textes gleichzeitig auch dessen Farbe geändert werden muss, dokumentieren Sie den Test als „Test einer Schaltflächen-Farbkombination“. Ordnen Sie das Ergebnis nicht ausschließlich der Hintergrundfarbe zu.

Vor dem Start sicherstellen, dass Nutzeraktionen zuverlässig erfasst werden

Mehr Klicks auf eine Schaltfläche bedeuten nicht automatisch mehr Kunden. Manche öffnen das Formular und brechen dann ab, andere klicken wiederholt, ohne es abzusenden. Erfassen Sie die gesamte Abfolge „Seitenbesuch – Klick auf die Schaltfläche – erfolgreiche Formularübermittlung – qualifizierte Anfrage“ getrennt, statt ein Klickereignis als Anfrage zu zählen.

Die Anfragequote lässt sich berechnen als „Anzahl der eindeutigen Besucher, die eine Anfrage gestellt haben ÷ Anzahl der eindeutigen Besucher der entsprechenden Version“. Legen Sie auch vorab fest, was als qualifizierte Anfrage gilt, beispielsweise indem Sie Spam, Testübermittlungen und doppelte Einträge ausschließen. Bei einem Onlineshop sollten Sie außerdem Bestellungen, Umsatz und Rückerstattungen beobachten, statt nur Klicks auf den Checkout-Einstieg zu betrachten.

Wenn gerade das Tracking-Tool gewechselt wird oder Formularübermittlungen gelegentlich fehlschlagen, beheben Sie diese Probleme zuerst. Werden Daten nicht zuverlässig erfasst, lässt sich selbst mit einem scheinbar eindeutigen Ergebnis kein verlässlicher Schluss aus dem Farbtest ziehen.

Wie lange der Test läuft, erfordert mehr Sorgfalt als die Frage „Welche Farbe hat gewonnen?“

Es empfiehlt sich nicht, heute Blau und morgen Orange einzusetzen und anschließend einfach die Anzahl der Anfragen zu vergleichen. Werbebudget, Kanalzusammensetzung und Unterschiede zwischen Wochentagen können die Ergebnisse beeinflussen. Verlässlicher ist eine zeitgleiche zufällige Aufteilung des Traffics. Schätzen Sie vor dem Start anhand der bisherigen Conversion-Rate, des kleinsten gewünschten messbaren Anstiegs und der statistischen Anforderungen die benötigte Stichprobengröße ab.

Der Test sollte einen vollständigen Geschäftszyklus abdecken und die geplante Stichprobengröße erreichen. Beenden Sie ihn nicht vorzeitig, nur weil eine Version kurzzeitig vorne liegt, und verlängern Sie ihn auch nicht unbegrenzt, wenn die Ergebnisse nicht zufriedenstellend sind. Werden während des Tests die Zielgruppe der Anzeigen, Website-Inhalte oder Formularfelder geändert, dokumentieren Sie die Auswirkungen und wiederholen Sie den Test gegebenenfalls.

Bei B2B-Websites mit wenig Traffic reicht ein Unterschied von wenigen Anfragen normalerweise nicht aus, um eine Schlussfolgerung zu ziehen. Klicks und gestartete Formulare können zunächst als diagnostische Signale dienen. Daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass sich die Conversion zu Anfragen verbessert hat.

Bei der Auswertung zwischen „auffälliger“ und „wirksamer“ unterscheiden

Angenommen, Version A hat 1.000 Besucher, von denen 20 eine Anfrage stellen. Version B hat ebenfalls 1.000 Besucher, von denen 24 eine Anfrage stellen. Die Anfragequoten betragen damit 2 % beziehungsweise 2,4 %. Das entspricht einem absoluten Anstieg um 0,4 Prozentpunkte und einem relativen Anstieg um 20 %. Diese Beispieldaten allein beweisen jedoch nicht, dass die Farbgestaltung wirksam ist. Auch die statistische Unsicherheit muss berücksichtigt werden.

Für die praktische Entscheidung können Sie sich an folgenden Fällen orientieren:

• Mehr Klicks, aber keine Verbesserung bei den Anfragen: Prüfen Sie den Aufwand für das Formular sowie, ob das Versprechen der Schaltfläche mit den Inhalten der Landingpage übereinstimmt.
• Mehr Anfragen, aber geringere Qualität: Prüfen Sie die Traffic-Quellen und den Anteil qualifizierter Leads, bevor Sie die Variante auf der gesamten Website einsetzen.
• Kein eindeutiger Unterschied: Behalten Sie die Variante bei, die besser zu Ihrer Marke und den Anforderungen an Barrierefreiheit passt. Richten Sie Ihre Bemühungen stattdessen auf die Vermittlung des Nutzens, Vertrauensinformationen oder die Optimierung des Formulars.

Daten zu Geräten, Sprachen und Kanälen können bei der Fehlersuche helfen. Wählen Sie jedoch nicht aus zahlreichen Segmenten mit kleinen Stichproben einen vermeintlichen „Gewinner“ aus. Wenn die Leistung auf Mobilgeräten besonders relevant erscheint, machen Sie diese Frage zur klar definierten Hypothese für die nächste Testrunde.

Farbtests in den Websitebetrieb integrieren

Berücksichtigen Sie bei der Umsetzung auch die Barrierefreiheit: Bei Schaltflächen mit normal großer Schrift sollte der Kontrast zwischen Text und Hintergrund in der Regel mindestens 4,5:1 betragen. Auch Hover-, Tastaturfokus- und deaktivierte Zustände müssen klar erkennbar sein; Funktionsunterschiede dürfen nicht ausschließlich durch Farbe vermittelt werden.

Für Unternehmen, die mit 易营宝 intelligente Websites erstellen sowie SEO und Anzeigenmarketing umsetzen, sollte die Optimierung der Farben gemeinsam mit der Veröffentlichung von Seiten, dem kanalbezogenen Tracking und der Auswertung von Anfragen vorangetrieben werden. Sie sollte nicht isoliert als bloße Aufforderung an das Designteam verstanden werden, „eine hellere Farbe auszuprobieren“. Für die bereichsübergreifende Umsetzung kann auch der Beitrag Forschung zum Unternehmensmanagement vor dem Hintergrund der digitalen Transformation als weiterführende Lektüre zu Managementfragen dienen. Der konkrete Test muss jedoch mit Verantwortlichen, klar definierten Kennzahlen und einem dokumentierten Start festgelegt werden.

Die wirklich wertvolle Schlussfolgerung lautet nicht „Orange ist besser als Blau“, sondern: „Unter diesen Bedingungen für Seite und Besucher unterstützt diese Farbkombination eine wirksamere Conversion.“ Dokumentieren Sie die Tests und überprüfen Sie schrittweise weitere Seiten. So basiert jeder Farbwechsel auf einer fundierten Grundlage.