Wie analysiert man den Website-Traffic von Wettbewerbern und schätzt die Abweichungen, wenn man keinen Zugriff auf deren Backend hat?

Auch ohne Zugriff auf das Analytics-Backend lässt sich einschätzen, in welcher Größenordnung sich der Traffic einer Wettbewerber-Website bewegt, aus welchen Quellen er hauptsächlich stammt und wie er sich entwickelt. Die tatsächliche Besucherzahl lässt sich jedoch nicht exakt rekonstruieren, und daraus können erst recht nicht unmittelbar Bestellungen oder Umsätze abgeleitet werden. Die Angaben von Drittanbieterplattformen beruhen auf Modellschätzungen und nicht auf den Statistiken des Wettbewerbers. Die Analyse sollte daher bedingte Bandbreiten ausweisen und keine scheinbar exakte Zahl nennen.

Bei der Website-Traffic-Analyse (analizar tráfico web) kommt es darauf an, zunächst eine einheitliche Messgrundlage festzulegen und anschließend die Ergebnisse anhand von Belegen aus verschiedenen Quellen zu überprüfen. Bei internationalen B2B-Websites mit geringem Traffic, die sich auf industrielle Nischenprodukte konzentrieren, ist „keine verlässliche Schätzung möglich“ aussagekräftiger als eine erzwungene Zahl, wenn öffentliche Daten fehlen.

Zuerst klären, was genau verglichen werden soll

Besuche, eindeutige Besucher und Seitenaufrufe dürfen nicht gleichgesetzt werden. Eine Person kann mehrere Sitzungen erzeugen, und innerhalb einer Sitzung können mehrere Seiten aufgerufen werden. Die von Drittanbieterplattformen ausgewiesenen „monatlichen Besuche“ sollten auch nicht direkt mit dem „organischen Suchtraffic“ eines anderen Tools verglichen werden.

Vor der Datenerhebung sollten der erfasste Domainumfang, das Land oder die Region, der Gerätetyp, der Monat, die Definition der Kennzahl und das Abfragedatum festgehalten werden. Ob die Hauptdomain, die Shop-Subdomain und mehrsprachige Verzeichnisse zusammengefasst werden, verändert das Ergebnis. Wenn Wettbewerber ihre Werbe-Landingpages auf separaten Domains betreiben, entgeht ein Teil ihrer Akquiseaktivitäten, wenn nur die Unternehmenswebsite analysiert wird.

Der Beobachtungszeitraum sollte mehrere aufeinanderfolgende Monate umfassen; wenn möglich, sollte ein ganzes Jahr betrachtet werden. So werden Spitzenwerte durch Messen, Aktionen oder kurzfristige Werbekampagnen nicht fälschlich als Normalzustand bewertet. Da sich auch die Aktualisierungszeitpunkte der verschiedenen Tools unterscheiden können, sollten möglichst dieselben vollständigen Monate miteinander verglichen werden.

Mit drei Arten von Belegen eine Einschätzung aufbauen, statt nach dem „genauesten Tool“ zu suchen

Plattformen für den Gesamttraffic dienen der Einschätzung von Größenordnung und Kanalstruktur. Plattformen wie Similarweb können Schätzungen zu Besuchen, Traffic-Quellen und regionaler Verteilung liefern. Welche Daten verfügbar sind, hängt von der Datenabdeckung und den Kontoberechtigungen ab. Prüfen Sie zunächst, ob fortlaufende Daten vorliegen, und betrachten Sie dann den Trend. „Nicht genügend Daten“ bedeutet nicht, dass die Website keine Besucher hat.

SEO-Tools helfen, den organischen Suchtraffic zu erklären. Tools wie Semrush und Ahrefs schätzen den Suchtraffic anhand indexierter Keywords, Rankings, Suchvolumen und eines Klickrate-Modells. Sie eignen sich dazu, zu analysieren, welche Produktseiten Sichtbarkeit erzielen und in welchen Ländern Suchnachfrage besteht. Sie bilden jedoch nicht den gesamten Website-Traffic ab und können Long-Tail-Keywords sowie Suchbegriffe in lokalen Sprachen übersehen.

Öffentliche Seiten und Werbeinformationen helfen, die Gründe für Veränderungen zu prüfen. Neue Website-Bereiche, Sprachversionen, Produktinhalte und öffentlich zugängliche Werbemittel können Hinweise darauf liefern, ob es geschäftliche Anhaltspunkte für ein Traffic-Wachstum gibt. Die Entdeckung von Werbung verrät jedoch nicht deren Budget, und zusätzliche Seiten bedeuten nicht automatisch mehr Besuche.

Wenn eine Gesamttraffic-Plattform Wachstum ausweist, ein Suchtool zugleich eine größere Abdeckung von Nicht-Marken-Keywords zeigt und die entsprechenden Produktseiten tatsächlich aktualisiert wurden, ist die Einschätzung des Wachstums besser belegt. Zeigt nur eine Plattform einen plötzlichen Anstieg, sollten ein Domainumzug, eine Änderung des Messumfangs oder Schwankungen in der Stichprobe geprüft werden, bevor daraus auf erfolgreiche Marketingmaßnahmen des Wettbewerbers geschlossen wird.

Schätzfehler lassen sich nicht pauschal mit „plus/minus 20 %“ angeben

Fehler entstehen durch die Stichprobenabdeckung, Verzerrungen nach Region und Gerät, Lücken in Keyword-Datenbanken sowie Regeln zur Kanalzuordnung. Je geringer der Traffic und je breiter die Zielmärkte gestreut sind, desto schwieriger lässt sich die tatsächliche Situation mit einem Modell zuverlässig rekonstruieren. Weiterleitungen, Datenschutzbeschränkungen und fehlende Attributionsinformationen beeinflussen ebenfalls die Kanalzuordnung. „Direkter Traffic“ lässt sich nicht einfach als Markentreue interpretieren.

Ohne Vergleichsdaten lässt sich kein glaubwürdiger Fehlerprozentsatz angeben. Ähnliche Ergebnisse zweier Plattformen zeigen lediglich, dass ihre Schätzungen übereinstimmen, nicht aber, dass sie nahe am tatsächlichen Wert liegen. Denn beide können ähnliche Datenlücken aufweisen.

Eine begrenzte Kalibrierung anhand der eigenen Website ist möglich: Vergleichen Sie für denselben Monat und denselben Domainumfang die Schätzung eines Drittanbieters mit der Sitzungszahl des eigenen Analysetools. Prüfen Sie zugleich, ob Einwilligungsmanagement, Blockierungen und Tracking-Konfigurationen dazu führen, dass Sitzungen im Backend nicht erfasst werden. Gibt es mehrere eigene Websites mit ähnlicher Größe und ähnlichen Märkten, ist die Kalibrierung aussagekräftiger. Die festgestellte Abweichung darf jedoch nicht schematisch auf alle Wettbewerber übertragen werden.

Beispiel: Das Backend einer Website verzeichnet im selben Monat 20.000 Sitzungen, während ein Tool 12.000 schätzt. Daraus lässt sich lediglich schließen, dass dieses Tool diese Website in diesem Monat um 40 % unterschätzt hat. Es rechtfertigt nicht, die Daten aller Wettbewerber mit 1,67 zu multiplizieren. Die Zahlen dienen lediglich der Veranschaulichung der Berechnung und sind kein branchenüblicher Fehlerrichtwert.

Einzelwerte durch beleggestützte Szenariobandbreiten ersetzen

Schätzen zwei Tools den Gesamttraffic derselben Website im selben Monat auf 30.000 beziehungsweise 50.000 Besuche, kann der Bereich von 30.000 bis 50.000 vorläufig als „von den Tools beobachtete Bandbreite“ ausgewiesen werden. Er darf jedoch nicht als Konfidenzintervall des tatsächlichen Traffics bezeichnet werden; ebenso wenig sollte einfach der Mittelwert als Tatsache angesetzt werden. Es muss außerdem darauf hingewiesen werden, dass der tatsächliche Wert weiterhin außerhalb dieser Bandbreite liegen kann.

Liegen nur Suchdaten vor, lässt sich anhand von „Keyword-Suchvolumen × geschätzte Klickrate“ ein Szenario für den organischen Suchtraffic erstellen. Dabei sind Ranking-Schwankungen, Anzeigen und Kurzantworten in den Suchergebnissen sowie nicht erfasste Keywords zu berücksichtigen. Marken- und Nicht-Marken-Keywords sollten getrennt betrachtet werden. Das Suchvolumen der Keywords darf nicht einfach addiert und als Traffic ausgegeben werden.

Wenn kein verlässlicher Anteil des organischen Suchtraffics bekannt ist, sollte die Suchtraffic-Schätzung nicht auf den gesamten Website-Traffic hochgerechnet werden. Der Bericht kann beispielsweise festhalten: „Die Sichtbarkeit in der organischen Suche hat zugenommen; die Belege für einen Anstieg des Gesamttraffics reichen nicht aus.“ Es ist nicht nötig, Zahlen zu erfinden, nur um eine Tabelle auszufüllen.

Traffic-Daten sollen Entscheidungen unterstützen, nicht ersetzen

Mehr Besuche bei einem Wettbewerber bedeuten nicht zwangsläufig mehr qualifizierte Anfragen. Zu prüfen ist auch, ob die Regionen der Besucher den Vertriebsmärkten entsprechen, ob der Traffic auf zentrale Produktseiten gelangt und ob es bei den Suchbegriffen um Kaufabsichten, Kundendienstfragen oder allgemeine Informationsanfragen geht. Viele informationsorientierte Besuche und wenige Besuche mit hoher Kaufabsicht haben unterschiedliche geschäftliche Bedeutung.

Wenn Sie Verbesserungsmöglichkeiten für die eigene Website suchen, können Seiten von Wettbewerbern mit hoher Sichtbarkeit als Grundlage dienen, um Keyword- und Content-Lücken zu ermitteln und diese anhand eigener Daten zu überprüfen. Die im Rahmen des AI+SEO-Dual-Engine-Systemoptimierungsservices angebotene Keyword-Recherche, technische Prüfung und Überwachung der Content-Performance kann diesen Schritt unterstützen. Sie ersetzt jedoch weder den Backend-Zugriff auf Wettbewerberdaten noch beseitigt sie die Schätzfehler von Drittanbietern.

Der abschließende Bericht sollte Datenquellen, Messgrundlage, beobachtete Bandbreite, stützende Belege und Unsicherheiten aufführen. Daten aus nur einem Tool eignen sich für eine erste Vorauswahl; stimmen die Trends aus mehreren Quellen überein, können sie eine weiterführende Analyse unterstützen. Bei Entscheidungen über Budgets oder Unternehmensbewertungen sind weiterhin überprüfbare Belege zur Kundengewinnung und Conversion erforderlich. Allein aus den monatlichen Besuchen sollten keine Schlussfolgerungen gezogen werden.