Wie untersucht man eine hohe Absprungrate? Zuerst die Messgrundlage von Problemen auf der Seite unterscheiden

Ist die Absprungrate einer Website hoch, sollten Sie zunächst prüfen, wie „Absprung“ im Bericht definiert ist. Ermitteln Sie anschließend, bei welchen Einstiegsseiten, Geräten und Traffic-Quellen Auffälligkeiten auftreten. Eine Website zu überarbeiten, um die Absprungrate zu verbessern (absprungrate verbessern), kann leicht in die falsche Richtung führen: Ein vollständig gelesener Einzelbeitrag, ein nicht zum Anzeigenversprechen passender Inhalt oder nicht erfasste Statistikereignisse können sich gleichermaßen als hohe Absprungrate zeigen, erfordern aber völlig unterschiedliche Maßnahmen.

Zuerst klären: Was bedeutet „Absprung“ im Bericht?

Bei Messmethoden, die auf Sitzungen mit nur einem Seitenaufruf basieren, werden häufig Sitzungen als Absprung gezählt, in denen nur eine Seite aufgerufen und keine gültige Interaktion ausgelöst wurde. Ruft ein Besucher nach dem Lesen des Inhalts direkt an und wird der Telefonklick nicht erfasst, kann der Bericht weiterhin einen Absprung anzeigen. Die Absprungrate ist daher nicht gleichbedeutend mit dem „Anteil unzufriedener Besucher“.

Statistiktools, die interaktive Sitzungen definieren, können anhand der Verweildauer, wichtiger Ereignisse oder der Anzahl aufgerufener Seiten beurteilen, ob eine Interaktion stattgefunden hat. Die Absprungrate entspricht dann dem Anteil der Sitzungen ohne Interaktion. Da sich Tools und Konfigurationen unterscheiden, sollten Sie die Definition, die Zeiteinstellungen und die Ereignisregeln der aktuellen Property prüfen, bevor Sie Daten vergleichen.

Nach einem Wechsel des Statistiktools, einer Änderung der Einwilligungseinstellungen oder einer Anpassung des Trackings sollten Sie die Werte vor und nach der Änderung nicht ohne Weiteres als durchgehenden Trend betrachten. Vermerken Sie zunächst das Änderungsdatum und prüfen Sie, ob derselbe Besuchsablauf weiterhin nach denselben Regeln erfasst wird. Verwechseln Sie auch die „Ausstiegsrate“ nicht mit der Absprungrate: Die Ausstiegsrate beschreibt, auf welcher Seite ein Besuch endet. Vor dem Verlassen können bereits mehrere Seiten aufgerufen worden sein.

Bei plötzlichen Veränderungen einen Besuch nachstellen

Steigt die Absprungrate nach einer Veröffentlichung deutlich an, sollten Sie den tatsächlichen Ablauf zunächst auf einem Testgerät durchspielen: Rufen Sie die Landingpage über einen Link mit Quellenparametern auf, stimmen Sie der Statistik zu oder lehnen Sie sie ab, lesen Sie den Inhalt und klicken Sie dann auf die Anfrage-, Telefon- oder Formularfunktion. Prüfen Sie in den Debugging-Daten, ob Seitenaufrufe, Interaktionsereignisse und Erfolgsereignisse in der richtigen Reihenfolge auftreten.

• Doppelt erfasste Seitenaufrufe können die auf der Anzahl der Seitenaufrufe basierende Interaktionsbewertung verfälschen. Häufig senden sowohl der Seitencode als auch die Tag-Manager-Konfiguration dasselbe Ereignis.
• Wird ein Button-Klick erfasst, aber kein Ereignis für eine erfolgreiche Übermittlung, lässt sich der Abschluss einer Anfrage nicht belegen. Umgekehrt wird die Conversion-Leistung unterschätzt, wenn das Formular korrekt übermittelt wird, das Erfolgsereignis aber fehlt.
• Wenn der Wechsel über eine andere Domain zu einem Shop, einer Buchungsseite oder einer Zahlungsseite die Sitzung unterbricht, können Quelle und nachfolgendes Verhalten getrennt erfasst werden. Prüfen Sie in diesem Fall die domainübergreifende Konfiguration und die Weiterleitungsparameter.

Vergleichen Sie beim Testen die tatsächlichen Aktionen im Browser mit den Statistik- und Debugging-Daten. Eine verweigerte Einwilligung oder blockierte Skripte können die beobachtbaren Daten beeinflussen. Berücksichtigen Sie diese Abweichungen gesondert und umgehen Sie nicht die Einwilligungsentscheidung, nur um den Bericht zu vervollständigen.

Die Gesamtabsprungrate nach Einstiegsseiten aufschlüsseln

Der Website-Durchschnitt eignet sich dazu, Veränderungen zu erkennen, nicht aber dazu, direkt zu entscheiden, welche Seite überarbeitet werden soll. Schlüsseln Sie den Bericht nach „Landingpage, Quelle und Medium, Gerät sowie Land oder Sprache“ auf und betrachten Sie zugleich die Sitzungszahlen sowie qualifizierte Anfragen oder Bestellungen. Verwenden Sie dabei die Dimension der Landingpage beim Einstieg in die Sitzung, damit keine Seiten einfließen, die erst im weiteren Verlauf aufgerufen wurden.

Bei einer Seite mit wenigen Besuchen kann die Absprungrate schon durch einige Sitzungen stark schwanken. Auch eine neue Werbekampagne kann den Website-Durchschnitt erhöhen, selbst wenn sich die Leistung der bisherigen Seiten nicht verändert hat. Wählen Sie für die Beurteilung einen vergleichbaren Zeitraum und prüfen Sie, ob sich die Traffic-Zusammensetzung geändert hat.

Treten die Auffälligkeiten hauptsächlich auf Mobilgeräten auf, überprüfen Sie zuerst die mobile Nutzererfahrung. Konzentrieren sie sich auf eine Sprache oder ein bestimmtes Anzeigengebiet, prüfen Sie zunächst die sprachspezifische Landingpage und das Anzeigen-Targeting. Schneiden mehrere Quellen auf derselben Seite schlecht ab, richten Sie den Blick auf die Seite selbst. Eine solche Aufschlüsselung grenzt den Untersuchungsbereich ein.

Führt der Traffic auf die falsche Seite, lässt sich das kaum durch ein geändertes Layout beheben

Gleichen Sie Suchbegriffe oder Werbeversprechen Punkt für Punkt mit dem Inhalt im sichtbaren Bereich ab: Sucht der Besucher nach Produktspezifikationen, einer Lösung, Preisbedingungen oder möchte er direkt kaufen? Der entsprechende Inhalt sollte möglichst früh sichtbar sein. Auch Modellnummern, Anwendungsbereiche und Angebotsbedingungen aus der Anzeige sollten auf der Seite wiederzufinden sein.

Auch eine Abweichung beim Inhaltsthema kann dazu führen, dass Besucher die Seite verlassen. Wenn beispielsweise die Besuchsabsicht klar auf Informationen wie Strategien und Praxis zur Erstellung jährlicher Investitionsbudgets für Staatsunternehmen ausgerichtet ist, der Einstieg aber eine allgemeine Einführung in Website-Erstellungsdienste zeigt, erfüllt die Seite den ursprünglichen Bedarf selbst bei reibungslosem Laden kaum. In diesem Fall sollten Sie das Linkziel oder die inhaltliche Anschlussfähigkeit korrigieren.

Bei internationalem Traffic sollten Sie außerdem prüfen, ob die Sprache der Anzeige, die Sprache der Seite und die Formularfelder übereinstimmen. Eine ungeeignete Region, unklare Lieferbedingungen oder nicht nutzbare Kontaktdaten können dazu führen, dass interessierte Besucher bereits auf der Einstiegsseite abspringen. Schließen Sie nicht allein aus steigenden Seitenaufrufen, dass die Ausrichtung der Besuchergewinnung stimmt.

Prüfen, ob die Seite den nächsten Schritt verhindert

Beginnen Sie die Prüfung der Nutzererfahrung mit dem tatsächlichen Einstieg und beobachten Sie in einer Netzwerkumgebung, die der wichtigsten Besucherregion möglichst nahekommt, wann Text, Hauptbild und Schaltflächen im sichtbaren Bereich nutzbar sind. Ein Geschwindigkeitswert ersetzt nicht die Prüfung des tatsächlichen Ablaufs: Ein spät geladenes großes Bild, durch das Laden von Schriftarten verschobene Schaltflächen oder ein Pop-up, das den Text verdeckt, können Besucher zum vorzeitigen Verlassen veranlassen.

Auf Mobilgeräten sollten Sie besonders prüfen, ob eine dauerhaft eingeblendete Leiste das Formular verdeckt, ob sich das Menü schließen lässt, ob Eingabefelder einfach auszufüllen sind und ob bereits eingegebene Inhalte nach einem fehlgeschlagenen Absenden erhalten bleiben. Wird der Formular-Button mehrfach angeklickt, ohne dass ein Erfolg erfasst wird, sollten Sie die Schnittstellenantwort untersuchen, statt weitere Handlungsaufforderungen hinzuzufügen.

Wenn eine Inhaltsseite normal gelesen wird, Besucher aber nur selten weiterklicken, können Sie an passenden Stellen relevante Spezifikationen, Fallbeispiele oder nächste Schritte ergänzen. Teilen Sie Seiten nicht zwanghaft auf, leiten Sie Besucher nicht automatisch weiter und markieren Sie nicht jedes gewöhnliche Scrollen als wichtiges Ereignis, nur um die Absprungrate zu senken. Solche Maßnahmen verändern zwar die Kennzahl, belegen aber nicht, dass der Bedarf erfüllt wurde.

Änderungen anhand derselben Traffic-Gruppe überprüfen

Nehmen Sie pro Änderung eine Anpassung auf Grundlage einer konkreten Hypothese vor, etwa: „Das Pop-up auf Mobilgeräten verdeckt den Anfragebereich.“ Notieren Sie den Änderungszeitpunkt und vergleichen Sie anschließend die Leistung derselben Quelle, desselben Geräts und derselben Landingpage. Beobachten Sie zugleich qualifizierte Anfragen, die Erfolgsquote der Formularübermittlung und Rückmeldungen zu Problemen, statt nur auf eine sinkende Absprungrate zu achten.

Wenn Besucher auf der Seite schnell die gesuchte Antwort finden und nachfolgende Kontaktaufnahmen nachvollziehbar erfasst werden, muss eine hohe Absprungrate nicht weiter gesenkt werden. Sinkt die Absprungrate, ohne dass sich die Zahl qualifizierter Anfragen verbessert, sollten Sie zu Traffic-Passung und Nutzerführung zurückkehren und prüfen, was sich durch die Änderung tatsächlich verändert hat.