Реклама на посадочной странице конвертируется плохо, не спешите сразу увеличивать бюджет

Низкая конверсия рекламы на посадочной странице часто связана не с тем, что трафика слишком мало, а с тем, что на ключевом этапе страницы есть отклонение. У многих аккаунтов клики неплохие, но заявки, лиды и сделки так и не появляются, и проблема обычно скрыта именно в самой посадочной странице.

В этот момент самая распространенная ошибка — продолжать увеличивать бюджет, пытаясь перекрыть еще более низкую конверсию за счет большего числа кликов. В результате расходы растут, качество лидов не улучшается, а общий cost per acquisition, наоборот, становится выше.

По-настоящему эффективный подход — сначала вернуться к основной структуре рекламной посадочной страницы и поэтапно проверить ключевые узлы, влияющие на конверсию. Если front-end подготовлен правильно, многие проблемы низкой конверсии можно улучшить без значительного увеличения затрат на рекламу.

Пункт 1: Проверьте, понятно ли с первого взгляда основное сообщение рекламной посадочной страницы

После клика по рекламе пользователь обычно тратит всего несколько секунд на решение, стоит ли продолжать просмотр. Если первый экран рекламной посадочной страницы не дает быстрого ответа на вопросы «кто вы, что можете решить и почему мне нужно действовать сейчас», конверсия легко проседает прямо на месте.

Проблема многих страниц не в том, что контента мало, а в том, что информация слишком рассеяна. Заголовок говорит о преимуществах, подзаголовок — о желании, кнопка написана расплывчато, и после просмотра пользователь все равно не понимает, что делать дальше.

Можно в первую очередь проверить несколько пунктов:

• Отвечает ли заголовок напрямую рекламному обещанию.
• Достаточно ли четко на первом экране описаны услуги.
• Понятен ли текст кнопки, например запись на консультацию, получить решение.
• Не слишком ли много отвлекающей информации на первом экране.

На практике частая причина низкой конверсии рекламной посадочной страницы — реклама говорит об одном, а страница — о другом. Как только ожидания пользователя расходятся с реальностью, показатель отказов обычно заметно растет.

Пункт 2: Проверьте, соответствует ли источник трафика и посадочная страница друг другу

Одна и та же рекламная посадочная страница не подходит для всех типов трафика. Поисковая реклама, медийная реклама и реклама в соцсетях — это три совершенно разных намерения пользователя. Если всех направлять на одну и ту же страницу, конверсия, как правило, не будет стабильной.

Например, поисковый трафик чаще ориентирован на четкий запрос, его больше волнуют цена, решение, возможности и кейсы; тогда как трафик из соцсетей легче запускается сценарием, визуалом и ощущением доверия. Если контент страницы не адаптирован под намерение трафика, рекламной посадочной странице будет очень сложно конвертировать эффективно.

При проверке можно начать с трех аспектов:

1. Ключевое слово или обещание креатива — подтверждается ли оно на первом экране страницы.
2. Разные каналы размещения — используется ли для них соответствующая версия рекламной посадочной страницы.
3. Порядок преимуществ на странице — соответствует ли он текущему этапу пользователя.

Если ваш бизнес связан с привлечением клиентов через отдельный сайт, зарубежное продвижение или многоязычный маркетинг, согласованность посадочной страницы особенно важна. Например, платформа 易营宝, которая предоставляет интегрированные услуги в области умного создания сайтов, SEO-оптимизации, рекламы и продвижения в соцсетях, ценна именно тем, что связывает воедино создание сайта, рекламу и путь к конверсии, уменьшая случаи, когда трафик приходит, а страница его не удерживает.

Пункт 3: Проверьте, достаточно ли элементов доверия, чтобы пользователь не застыл в сомнениях

Многие рекламные посадочные страницы выглядят полноценными, но конверсия все равно низкая. Причина часто не в недостатке преимуществ, а в недостатке доверия. Пользователь готов кликнуть, но это не означает готовность сразу оставить заявку, между ними обычно стоит еще один уровень оценки.

Еще более очевидный сигнал — пользователь долго остается на странице, кнопки нажимают, но процент отправки формы низкий. Обычно это означает, что у пользователя все еще есть сомнения относительно возможностей компании, результата поставки или надежности услуги.

К распространенным элементам доверия на высококонверсионной рекламной посадочной странице относятся:

• Реальные кейсы клиентов и сценарии применения.
• Ключевые результаты в цифрах, например рост заявок, снижение стоимости привлечения клиентов.
• Квалификация компании, дата основания, масштаб услуг.
• Процесс сотрудничества, сроки поставки, описание послепродажного обслуживания.

На примере digital marketing services, компании больше всего важно не просто наличие информации, а способность реально приносить рост. С 2013 года 易营宝 глубоко развивает global digital marketing, охватывая такие сценарии, как умное создание сайтов, Google SEO, реклама, ведение соцсетей и AI search optimization. Если эта информация четко представлена на рекламной посадочной странице, пользователю проще сократить время принятия решения.

На некоторых страницах также уместно органично вставлять вертикальный экспертный контент для усиления профессионального впечатления. Например, в описании решения естественно связать тему применения концепции lean cost management в стратегии управления запасами предприятия, чтобы помочь компаниям, чувствительным к эффективности управления, лучше понять ценность услуги, но при этом подача должна быть естественной и не должна перетягивать внимание на себя.

Пункт 4: Проверьте, не слишком ли длинный путь к конверсии, не заставляйте пользователя бросать на полпути

Низкая конверсия рекламной посадочной страницы часто имеет и еще одну очень распространенную причину — слишком длинную форму и слишком много шагов. Страница пытается собрать слишком много информации и тем самым отпугивает даже изначально заинтересованных пользователей.

Например, сразу требуют указать полное название компании, должность, бюджет, описание потребности, email, телефон, регион и другие данные. Пользователь, который лишь на несколько секунд задумался, с гораздо большей вероятностью уйдет со страницы.

При оптимизации пути к конверсии рекомендуется в первую очередь применять принцип сокращения:

• В первой форме оставлять только обязательные поля.
• Сделать положение кнопки фиксированным и заметным.
• Сократить количество всплывающих окон и повторяющихся призывов к действию.
• По возможности упростить ввод на мобильных устройствах.

Если цель рекламной посадочной страницы — консультация, а не разовое прохождение всего цикла продаж, не стоит возлагать на страницу слишком тяжелую задачу. Сначала дайте пользователю совершить первое действие, а затем продолжайте конверсию через последующую коммуникацию — так обычно эффективнее.

Пункт 5: Проверьте скорость загрузки и мобильный опыт, многие потери происходят в невидимых местах

Судя по последним изменениям, все больше кликов по рекламе приходит с мобильных устройств. Медленная загрузка страницы, сбитая верстка, плохо нажимаемые кнопки, неудобные формы — все это напрямую снижает конверсию рекламной посадочной страницы, и такие потери очень легко не заметить.

Многие команды сосредотачиваются на тексте и дизайне, но упускают из виду детали на уровне технологии. На практике, чем медленнее загружается страница, тем выше становится отток пользователей, особенно в кросс-граничном продвижении и при посещениях из-за рубежа, где эта проблема проявляется еще сильнее.

Рекомендуется в первую очередь проверить следующие моменты:

• Достаточно ли быстро загружается первый экран.
• Не слишком ли большие изображения и видео.
• Легко ли нажимаются кнопки на мобильных устройствах.
• Корректно ли отправляются формы и элементы для консультации.
• Стабильна ли работа при посещении из разных регионов.

Для компаний, которым нужно долго и стабильно привлекать клиентов за рубежом, рекламную посадочную страницу нельзя оценивать только по визуалу; важнее, поддерживает ли ее техническая база продвижение, индексацию и конверсию. 易营宝 опирается на собственную cloud intelligent website building system и AI marketing system, и как раз вокруг принципов «можно продвигать, можно индексировать, можно конвертировать» строятся независимые сайты и маркетинговые страницы, что крайне важно для повышения эффективности конверсии.

В конце сначала проверьте эти 5 пунктов, а уже потом решайте, увеличивать ли бюджет

Низкая конверсия рекламной посадочной страницы не обязательно означает, что продукт непривлекателен, и не обязательно указывает на некачественный трафик. Во многих случаях настоящая проблема — это нечеткое сообщение, неправильное соответствие трафика, недостаток доверия, слишком длинный путь или неудовлетворительный мобильный опыт.

Вместо того чтобы бесконечно корректировать ставку, лучше один раз системно проверить эти 5 пунктов. Если привести в порядок ключевые узлы рекламной посадочной страницы, показатели консультаций, заявок и сделок обычно становятся стабильнее.

Если вы уже продолжаете размещение рекламы, но все равно считаете, что эффективность посадочной страницы средняя, можно также провести совместный разбор на нескольких уровнях: структура сайта, компоновка контента, базовый SEO, соответствие рекламы и трекинг данных. Страница не существует отдельно, она сама является ключевым звеном в цепочке роста.

Сначала сделайте рекламную посадочную страницу хорошей, а уже потом масштабируйте трафик — так повышение конверсии обычно будет более ощутимым и при этом экономичнее.