Какие аспекты следует проверить при росте стоимости привлечения клиентов во внешней торговле

Когда стоимость привлечения клиентов растет, не спешите сокращать бюджет. При одинаковом общем объеме вложений могут подорожать клики, увеличиться число нецелевых посещений, потери на посадочной странице, возникнуть разрыв в работе отдела продаж или в расчет стоимости привлечения могут быть включены расходы, которые не следует учитывать. Только разделив «рост затрат» на проверяемые этапы, можно решить, следует ли приостановить, скорректировать или сохранить канал.

Сначала унифицируйте границы расчета стоимости привлечения клиентов

Во многих отчетах расходы на рекламу просто делят на количество заполненных форм. Полученная цифра выглядит наглядной, но недостаточна для принятия решений по бюджету. Качественные лиды во внешнеторговом бизнесе существенно отличаются от обычных посещений: одни запросы содержат лишь просьбу прислать каталог, другие поступают из стран, которые не обслуживаются, третьи не соответствуют продукции по спецификациям, минимальному объему заказа или условиям оплаты. Если все это считать лидами, канал будет выглядеть недорогим, а отдел продаж продолжит тратить время.

Рекомендуется одновременно сохранять три уровня показателей: стоимость посещения, стоимость исходного лида и стоимость качественной коммерческой возможности. Для качественной коммерческой возможности должны быть четкие критерии, например возможность проверить контактные данные, соответствие потребности основной продукции, возможность обслуживания региона и переход намерения купить к стадии общения. Необязательно добиваться одинаковой стоимости формы в разных каналах, но следует сравнивать различия после приведения к единому критерию качественной коммерческой возможности.

Также необходимо проверить единообразие учета расходов. Затраты на создание креативов, разработку страниц, перевод, локализованные материалы, подписки на инструменты продаж, агентское обслуживание и рекламу нельзя то включать, то исключать. Разовые инвестиции в создание сайта также не следует полностью относить на один месяц, иначе краткосрочная стоимость привлечения будет аномально завышена. В управленческих отчетах можно отдельно показывать рекламные расходы в медиа и полные затраты на привлечение клиентов, чтобы не принять операционную проблему за проблему рекламного размещения.

Если трафик дорожает, сначала проверьте, не изменилось ли одновременно его качество

Рост цены за клик не означает автоматически, что канал перестал работать. Усиление конкуренции на целевом рынке, охват ключевых слов, более близких к намерению закупки, и изменение позиций показа могут повысить цену одного клика. Изменение затрат следует рассматривать вместе с поведением после посещения: время на сайте, просмотр ключевых страниц, скачивание файлов, начало оформления запроса, отправка формы и доля контактов, с которыми можно связаться после отправки, объясняют ситуацию лучше, чем отдельный показатель количества кликов.

Если количество кликов растет, а время на страницах товаров остается очень коротким, сначала следует проверить поисковые запросы, таргетинг аудитории и географию размещения. Трафик от широкого соответствия часто включает поиск работы, ремонта, учебных материалов, мелких розничных заказов или нерелевантные потребности с названиями, похожими на название продукта. В социальных каналах слишком широкие интересы также могут приносить взаимодействия, но не запросы. Если определенный тип трафика дает много посещений и мало запросов, не следует решать проблему лишь снижением ставки: его нужно выделить для отдельного наблюдения в последующем бюджете.

Необходимо также учитывать сочетания устройств и регионов. Если доля кликов с мобильных устройств внезапно выросла, но таблицы параметров, сертификаты или поля запроса на странице трудно читать на маленьком экране, возникает ситуация «посещения в норме, конверсия снижается». Медленная скорость доступа к сети в некоторых регионах, неполное многоязычное содержание или отсутствие привычных для местного рынка способов связи также могут привести к уходу посетителей с уже имеющимся намерением покупки на этапе страницы.

Потери на посадочной странице часто скрываются рекламными данными

Продукт, применение или условия поставки, обещанные в рекламном тексте, должны быть быстро подтверждены на первом экране посадочной страницы. Посетитель, ищущий «коррозионностойкие комплектующие из определенного материала», может после перехода сначала увидеть общее представление компании, а затем пройти несколько уровней навигации, чтобы подтвердить материал, диапазон размеров, технологию обработки и сценарии применения. В таком случае доля запросов обычно снижается. B2B-странице не нужны громоздкие рекламные формулировки, но она должна позволять посетителю быстро определить, стоит ли продолжать общение.

При проверке следует фактически пройти весь путь отправки запроса: стабильна ли загрузка; нет ли непереведенных полей в многоязычных версиях; можно ли скачать материалы о продукте; сообщает ли форма об ошибках обязательных полей; попадают ли уведомления по электронной почте в спам; доступны ли телефон, электронная почта и каналы мгновенной связи. Поля формы также должны соответствовать ценности запроса. При слишком малом количестве полей отделу продаж приходится неоднократно уточнять информацию; при слишком большом — посетитель при первом визите откажется от отправки. Для продуктов со сложными спецификациями можно в первую очередь собирать модель продукта, назначение, объем заказа и пункт назначения, а технические детали оставить для последующего общения.

При одинаковом снижении количества запросов проблемы атрибуции и проблемы сопровождения совершенно различны

Если количество отправленных форм заметно не изменилось, но снизилась доля запросов, признанных качественными коммерческими возможностями, сначала проверьте, единообразно ли классифицируются причины отклонения в записях отдела продаж. Отсутствие бюджета, необслуживаемый регион, несоответствие потребности, повторный запрос и невозможность связаться необходимо фиксировать отдельно. Если все некачественные лиды отмечаются как «недействительные», команда размещения не сможет понять, какие условия следует ужесточить, а команда сайта не сможет определить, какие пояснения необходимо добавить.

На атрибуцию также легко влияют использование нескольких устройств, повторные посещения и офлайн-коммуникация. Посетитель может сначала изучить продукт через органический поиск, а спустя несколько дней нажать на рекламное объявление ремаркетинга и отправить запрос; он также может перейти на сайт из контента в социальных сетях и затем связаться по электронной почте. Если всю заслугу относить к последнему клику, канал завершения будет переоценен, а ранний контент и органический трафик — недооценены. Необходимо как минимум сохранять первый источник, последний источник, посадочную страницу, время отправки и последующий статус, проводить анализ по периодам, а не смотреть только данные панели за текущий день.

При разделении затрат и внутреннем учете проектов полезен также подход к классификации, отраженный в таких материалах, как Исследование вопросов налогового планирования в электросетевых предприятиях: сначала определить принадлежность расходов, основания для распределения и подтверждающие документы, которые можно отследить, и только затем обсуждать, следует ли продолжать увеличивать конкретные вложения. Здесь важно не применять отраслевые выводы напрямую, а избежать принятия бюджетных решений на основе смешанных критериев учета.

Каналы нельзя сравнивать только по номинальной цене

Период анализа также должен соответствовать бизнес-циклу. Ценность запросов с высоким средним чеком, индивидуальными требованиями, необходимостью изготовления образцов или технического подтверждения нельзя оценивать только в день их отправки; у лидов по стандартизированной продукции проблемы качества, напротив, должны проявляться быстрее. Если рассматривать каналы, страницы, статусы запросов и последующую информацию о сделках в связке, источник роста затрат обычно превращается из «недостаточного бюджета» в конкретный этап, который можно исправить.