Quels aspects vérifier lorsque le coût d’acquisition de clients à l’international augmente

Lorsque le coût d'acquisition augmente, ne vous empressez pas de réduire le budget. À investissement total égal, il peut s'agir d'une hausse du coût par clic, mais aussi d'une augmentation des visites non qualifiées, de pertes sur la page de destination, d'un manque de suivi commercial ou encore de coûts qui ne devraient pas être inclus dans le coût d'acquisition en raison des règles de calcul. Ce n'est qu'en décomposant la « hausse des coûts » en étapes vérifiables qu'il est possible de décider s'il faut suspendre, ajuster ou maintenir un canal.

Définir d'abord un périmètre cohérent pour le calcul du coût d'acquisition

De nombreux rapports divisent uniquement les dépenses publicitaires par le nombre de formulaires, ce qui donne un chiffre apparemment intuitif, mais insuffisant pour prendre des décisions budgétaires. Dans le commerce extérieur, les prospects qualifiés diffèrent fortement des simples visites : certaines demandes ne visent qu'à obtenir un catalogue, d'autres proviennent de pays non couverts, et certaines ne correspondent ni aux spécifications produit, ni à la quantité minimale de commande, ni aux conditions de paiement. Si tous ces cas sont comptabilisés comme des prospects, le canal semblera peu coûteux, tandis que l'équipe commerciale continuera à y consacrer du temps.

Il est recommandé de conserver simultanément trois niveaux d'indicateurs : le coût de visite, le coût du prospect brut et le coût de l'opportunité commerciale qualifiée. Une opportunité commerciale qualifiée doit répondre à des critères clairement définis, par exemple : les coordonnées du contact sont vérifiables, le besoin correspond aux produits principaux, la zone géographique peut être desservie et l'intention d'achat est entrée en phase de communication. Les différents canaux n'ont pas besoin d'atteindre le même coût par formulaire, mais leurs écarts doivent être comparés une fois ramenés au même critère d'opportunité commerciale qualifiée.

Il faut également vérifier la cohérence de l'imputation des coûts. La création de contenus, le développement de pages, la traduction, les supports localisés, les abonnements aux outils commerciaux, les frais de services d'agence et les dépenses publicitaires ne doivent pas être parfois inclus, parfois exclus. Un investissement ponctuel dans la création d'un site ne doit pas non plus être entièrement imputé à un seul mois, au risque de gonfler anormalement le coût d'acquisition à court terme. Les rapports de gestion peuvent présenter séparément les dépenses médias et l'investissement complet d'acquisition afin d'éviter de prendre un problème opérationnel pour un problème de diffusion publicitaire.

Lorsque le trafic devient plus cher, vérifiez d'abord si sa qualité évolue également

Une hausse du coût par clic ne signifie pas automatiquement qu'un canal est devenu inefficace. Une concurrence accrue sur le marché cible, une couverture de mots-clés davantage orientée vers l'intention d'achat ou une évolution de la position d'affichage peuvent tous augmenter le prix d'un clic. Il faut analyser les variations de coûts en parallèle des comportements après la visite : durée de visite, consultation des pages clés, téléchargement de fichiers, lancement d'une demande et soumission de formulaire, ainsi que le taux de contacts joignables après soumission, sont plus explicatifs que le seul volume de clics.

Lorsque les clics augmentent mais que le temps passé sur les pages produits est très court, il convient d'abord d'examiner les termes de recherche, le ciblage des audiences et les zones géographiques ciblées. Le trafic généré par les requêtes larges comprend souvent des recherches d'emploi, de réparation, de documentation pédagogique, de petites commandes de détail ou des besoins non pertinents dont l'intitulé est proche du nom du produit. Les canaux sociaux peuvent quant à eux générer des interactions en raison de catégories d'intérêt trop larges, sans produire de demandes. Si un type de trafic génère beaucoup de visites mais peu de demandes, il ne faut pas le traiter uniquement en réduisant les enchères ; il convient de l'isoler pour suivi dans les budgets ultérieurs.

Il faut également prêter attention aux combinaisons d'appareils et de zones géographiques. Si la part des clics sur mobile augmente soudainement, mais que les tableaux de paramètres, les documents de certification ou les champs de demande sont difficiles à lire sur petit écran, cela peut créer une situation où « les visites restent normales, mais les conversions diminuent ». Dans certaines régions, une vitesse d'accès réseau lente, un contenu multilingue incomplet ou l'absence de moyens de contact couramment utilisés localement peuvent également pousser des visiteurs ayant déjà une intention d'achat à quitter le site dès l'étape de la page.

Les pertes sur la page de destination sont souvent masquées par les données publicitaires

Le produit, l'application ou les conditions de livraison promis dans le texte publicitaire doivent recevoir une réponse rapide dès le premier écran de la page de destination. Un visiteur recherchant des « pièces résistantes à la corrosion pour un matériau donné » qui arrive sur une présentation générale de l'entreprise, puis doit parcourir plusieurs niveaux de navigation avant de confirmer le matériau, la plage de dimensions, le procédé de fabrication et les scénarios d'application, aura souvent moins tendance à envoyer une demande. Une page B2B n'a pas besoin d'accumuler des slogans promotionnels, mais elle doit permettre au visiteur de déterminer rapidement s'il vaut la peine de poursuivre l'échange.

Lors de la vérification, il faut parcourir réellement le cheminement de la demande : le chargement est-il stable ; les versions multilingues contiennent-elles des champs non traduits ; les documents produit peuvent-ils être téléchargés ; le formulaire signale-t-il les erreurs de champs obligatoires ; les notifications par e-mail arrivent-elles dans les courriers indésirables ; les entrées de contact par téléphone, e-mail et messagerie instantanée sont-elles utilisables. Les champs du formulaire doivent également correspondre à la valeur de la demande. S'ils sont trop peu nombreux, les commerciaux devront demander à plusieurs reprises des précisions ; s'ils sont trop nombreux, les nouveaux visiteurs renonceront à soumettre le formulaire. Pour les produits aux spécifications complexes, il est possible de collecter en priorité le modèle de produit, l'usage, l'ordre de grandeur de la quantité et la destination, puis de réserver les détails techniques aux échanges ultérieurs.

Une baisse des demandes peut avoir des causes d'attribution ou de suivi totalement différentes

Si le nombre de formulaires soumis ne change pas sensiblement, mais que la proportion reconnue comme opportunités commerciales qualifiées diminue, vérifiez d'abord si les motifs d'invalidation dans les enregistrements commerciaux sont classés de manière cohérente. Absence de budget, zone non couverte, besoin non conforme, demande en double et impossibilité de joindre le contact doivent être enregistrés séparément. Si tous les prospects non valides sont indiqués comme « non valides », l'équipe de diffusion ne peut pas savoir quelles conditions resserrer, et l'équipe en charge des pages ne peut pas déterminer quelles explications doivent être ajoutées.

L'attribution est également facilement influencée par l'utilisation de plusieurs appareils, les visites répétées et les échanges hors ligne. Un visiteur peut d'abord découvrir un produit via la recherche naturelle, puis cliquer quelques jours plus tard sur une publicité de reciblage et soumettre une demande ; il peut aussi accéder au site depuis un contenu social et choisir ensuite de contacter l'entreprise par e-mail. Attribuer tout le mérite au dernier clic surestime les canaux de conversion finale et sous-estime les contenus initiaux et le trafic naturel. Il convient au minimum de conserver la première source, la source la plus récente, la page d'atterrissage, l'heure de soumission et le statut ultérieur, puis d'effectuer des revues par période plutôt que de ne consulter que les données du tableau de bord du jour.

Lorsqu'il s'agit de répartir les coûts et de comptabiliser des projets internes, la logique de classification présentée dans des documents tels que Étude sur la planification fiscale des entreprises de réseau électrique présente également un intérêt de référence : il faut d'abord clarifier l'affectation des coûts, les bases de répartition et les justificatifs traçables, avant de discuter de la nécessité d'augmenter un investissement. L'essentiel ici n'est pas d'appliquer les conclusions du secteur, mais d'éviter de prendre des décisions budgétaires sur la base de critères hétérogènes.

Les canaux ne doivent pas être comparés uniquement sur leurs coûts unitaires apparents

La période de revue doit également correspondre au cycle d'activité. Les demandes concernant des produits à forte valeur unitaire, personnalisés ou nécessitant des échantillons ou une confirmation technique ne peuvent pas être évaluées uniquement selon leur valeur le jour de leur soumission ; les prospects pour des produits standardisés doivent, eux, révéler plus rapidement leurs problèmes de qualité. En reliant les canaux, les pages, le statut des demandes et les informations sur les ventes ultérieures, la source de la hausse des coûts passe généralement de « budget insuffisant » à une étape précise qui peut être corrigée.