Welche Bereiche sollten geprüft werden, wenn die Kosten der Kundengewinnung im Außenhandel steigen?

Wenn die Kosten für die Kundengewinnung steigen, sollten Sie das Budget nicht vorschnell kürzen. Bei gleichem Gesamtaufwand können Klicks teurer geworden sein, aber auch ungültige Besuche zugenommen haben, Nutzer auf der Landingpage abspringen, die Vertriebsnachverfolgung unterbrochen sein oder die Berechnungsgrundlage Kosten einbeziehen, die nicht den Kundengewinnungskosten zugerechnet werden sollten. Erst wenn sich der „Kostenanstieg“ in überprüfbare Schritte aufgliedern lässt, kann entschieden werden, ob ein Kanal pausiert, angepasst oder beibehalten werden soll.

Zunächst die Berechnungsgrenzen der Kundengewinnungskosten vereinheitlichen

Viele Berichte teilen lediglich die Werbekosten durch die Anzahl der Formulare. Die resultierende Zahl wirkt zwar intuitiv, reicht jedoch nicht als Grundlage für Budgetentscheidungen. Qualifizierte Leads im Außenhandelsgeschäft unterscheiden sich stark von gewöhnlichen Besuchen: Manche Anfragen fordern nur einen Katalog an, andere stammen aus Ländern, die nicht abgedeckt werden, und bei wieder anderen passen Produktspezifikationen, Mindestbestellmenge und Zahlungsbedingungen nicht. Werden all diese Kontakte als Leads gezählt, erscheint der Kanal günstig, während der Vertrieb weiterhin Zeit aufwendet.

Es empfiehlt sich, gleichzeitig drei Kennzahlen beizubehalten: Kosten pro Besuch, Kosten pro Rohlead und Kosten pro qualifizierter Geschäftschance. Für eine qualifizierte Geschäftschance sollten eindeutige Kriterien gelten, etwa überprüfbare Kontaktdaten, ein Bedarf, der zu den Hauptprodukten passt, eine bedienbare Region und ein Beschaffungsinteresse, das in die Kommunikationsphase eingetreten ist. Verschiedene Kanäle müssen nicht dieselben Formularkosten erreichen, sollten aber anhand der Unterschiede nach derselben Definition einer qualifizierten Geschäftschance verglichen werden.

Auch die Zuordnung der Kosten muss auf Einheitlichkeit geprüft werden. Kosten für die Erstellung von Werbemitteln, Seitenentwicklung, Übersetzung, lokalisierte Materialien, Abonnements für Vertriebssysteme, Agenturgebühren und Werbeausgaben dürfen nicht mal einbezogen und mal ausgeschlossen werden. Einmalige Investitionen in den Website-Aufbau sollten zudem nicht vollständig einem einzigen Monat zugerechnet werden, da dies die kurzfristigen Kundengewinnungskosten ungewöhnlich stark erhöhen würde. Managementberichte können Medienausgaben und vollständige Kundengewinnungsinvestitionen getrennt ausweisen, um betriebliche Probleme nicht fälschlich als Ausspielungsprobleme zu beurteilen.

Wenn Traffic teurer wird, zunächst prüfen, ob sich auch die Qualität verändert

Steigende Kosten pro Klick bedeuten nicht automatisch, dass ein Kanal nicht mehr funktioniert. Zunehmender Wettbewerb im Zielmarkt, eine Keyword-Abdeckung mit stärkerer Kaufabsicht und Veränderungen der Anzeigenposition können den Preis pro Klick erhöhen. Kostenveränderungen sollten zusammen mit dem Verhalten nach dem Besuch betrachtet werden: Besuchsdauer, Aufrufe zentraler Seiten, Dateidownloads, Beginn einer Anfrage, Formularübermittlungen und die Erreichbarkeitsrate nach der Übermittlung sind aussagekräftiger als die Klickzahl allein.

Steigen die Klicks, während die Verweildauer auf Produktseiten sehr kurz ist, sollten zuerst Suchbegriffe, Zielgruppenausrichtung und Ausspielungsregionen überprüft werden. Traffic aus weitgehend passenden Keywords enthält häufig irrelevante Anliegen wie Jobsuche, Reparaturen, Lernmaterialien, kleine Einzelhandelsbestellungen oder Bedarfe, die nur ähnlich wie der Produktname klingen. Bei Social-Media-Kanälen können zu weit gefasste Interessen-Tags zwar Interaktionen erzeugen, jedoch keine Anfragen. Hat eine bestimmte Traffic-Art viele Besuche, aber wenige Anfragen, sollte dies nicht allein durch niedrigere Gebote behandelt werden, sondern im weiteren Budget gesondert beobachtet werden.

Auch die Kombination aus Gerät und Region ist zu beachten. Steigt der Anteil mobiler Klicks plötzlich, während Parameterlisten, Zertifikatsdokumente oder Anfragefelder auf kleinen Bildschirmen schwer lesbar sind, kann dies zu „normalen Besuchen bei sinkender Conversion“ führen. Langsame Netzwerkzugriffe in bestimmten Regionen, unvollständige mehrsprachige Inhalte oder fehlende lokal übliche Kontaktmöglichkeiten können ebenfalls dazu führen, dass Besucher mit bereits bestehender Kaufabsicht die Seite verlassen.

Verluste auf der Landingpage werden oft durch Werbedaten verdeckt

Das in der Werbeanzeige versprochene Produkt, die Anwendung oder die Lieferbedingungen müssen auf dem ersten sichtbaren Bereich der Landingpage schnell beantwortet werden. Wer nach „korrosionsbeständigen Bauteilen aus einem bestimmten Material“ sucht, aber nach dem Einstieg zunächst eine allgemeine Unternehmensvorstellung sieht und erst nach mehreren Navigationsebenen Material, Größenbereich, Verarbeitungsverfahren und Anwendungsszenarien bestätigen kann, weist häufig eine niedrigere Anfragequote auf. B2B-Seiten müssen nicht mit Werbeaussagen überladen werden, sollten Besuchern jedoch eine schnelle Einschätzung ermöglichen, ob sich eine weitere Kommunikation lohnt.

Bei der Prüfung sollte der Anfrageweg tatsächlich einmal vollständig durchlaufen werden: Ist das Laden stabil? Gibt es in den mehrsprachigen Versionen nicht übersetzte Felder? Können Produktunterlagen heruntergeladen werden? Zeigt das Formular Fehler bei Pflichtfeldern an? Gelangen E-Mail-Benachrichtigungen in den Spam-Ordner? Funktionieren Telefon, E-Mail und Möglichkeiten zur Sofortkommunikation? Auch die Formularfelder müssen dem Wert der Anfrage entsprechen. Bei zu wenigen Feldern muss der Vertrieb wiederholt nachfragen; bei zu vielen Feldern verzichten Erstbesucher auf die Übermittlung. Bei Produkten mit komplexen Spezifikationen können zunächst Produktmodell, Verwendungszweck, Mengenordnung und Zielort erfasst werden, während technische Details der weiteren Kommunikation vorbehalten bleiben.

Ein Rückgang von Anfragen kann auf völlig unterschiedliche Attributions- oder Nachverfolgungsprobleme zurückgehen

Wenn sich die Anzahl der Formularübermittlungen nicht wesentlich verändert, aber der Anteil der als qualifizierte Geschäftschancen anerkannten Kontakte sinkt, sollte zunächst geprüft werden, ob die Gründe für die Disqualifizierung in den Vertriebsaufzeichnungen einheitlich kategorisiert sind. Kein Budget, Region nicht abgedeckt, Bedarf nicht passend, doppelte Anfrage und nicht erreichbar sollten getrennt erfasst werden. Werden alle ungeeigneten Leads als „ungültig“ vermerkt, weiß das Ausspielungsteam nicht, welche Bedingungen enger gefasst werden müssen, und das Seitenteam kann nicht beurteilen, welche Erläuterungen ergänzt werden sollten.

Die Attribution wird zudem leicht durch geräteübergreifende Nutzung, mehrfache Besuche und Offline-Kommunikation beeinflusst. Ein Besucher kann sich zunächst über die organische Suche über ein Produkt informieren und einige Tage später nach einem Klick auf eine Remarketing-Anzeige eine Anfrage absenden; er kann auch über Social-Media-Inhalte auf die Website gelangen und anschließend per E-Mail Kontakt aufnehmen. Wird der gesamte Erfolg dem letzten Klick zugeschrieben, werden abschließende Kanäle überschätzt und frühzeitige Inhalte sowie organischer Traffic unterschätzt. Zumindest die erste Quelle, die jüngste Quelle, die Landingpage, der Übermittlungszeitpunkt und der Folgestatus sollten gespeichert und periodisch analysiert werden, statt nur die Backend-Daten des jeweiligen Tages zu betrachten.

Bei der Aufschlüsselung von Kosten und der internen Projektabrechnung sind auch die in Materialien wie Studie zu Fragen der Steuerplanung von Stromnetzunternehmen dargestellten Klassifizierungsansätze als Referenz hilfreich: Zunächst sollten Kostenzuordnung, Verteilungsgrundlagen und nachvollziehbare Belege geklärt werden, bevor darüber diskutiert wird, ob eine bestimmte Investition weiter erhöht werden sollte. Der Schwerpunkt liegt hier nicht auf der Übernahme von Branchenfolgerungen, sondern darauf, Budgetentscheidungen auf Grundlage vermischter Berechnungsmaßstäbe zu vermeiden.

Kanäle dürfen nicht nur anhand oberflächlicher Stückkosten verglichen werden

Auch der Analysezeitraum muss dem Geschäftszyklus entsprechen. Anfragen mit hohem Auftragswert, kundenspezifischen Anforderungen oder Bezug zu Musteranfertigungen beziehungsweise technischen Bestätigungen dürfen nicht allein am Tag der Übermittlung hinsichtlich ihres Werts beurteilt werden; bei standardisierten Produkten sollten Qualitätsprobleme von Leads dagegen schneller sichtbar werden. Werden Kanal, Seite, Anfragestatus und nachfolgende Abschlussinformationen zusammen betrachtet, wird die Ursache steigender Kosten meist nicht mehr als „unzureichendes Budget“, sondern als ein konkreter korrigierbarer Schritt erkennbar.