Когда следует разделять рекламные кампании Google

В начале запуска рекламы в аккаунте часто все товары, регионы и аудитории помещают в одну рекламную кампанию: это упрощает управление и концентрирует данные. Однако спустя некоторое время специалисты обычно сталкиваются с проблемой: бюджет расходуется на несколько высокочастотных запросов, а ключевые рынки не получают показов; определённая категория товаров хорошо конвертируется, но её результаты снижаются общими затратами; при необходимости скорректировать ставки для разных регионов не удаётся найти подходящий инструмент управления.

Решение о разделении рекламных кампаний Google зависит не от масштаба аккаунта, а от того, требуется ли отдельно контролировать бюджет, ставки, регионы, языки, цели конверсии или темпы показа рекламы. Если двум бизнес-направлениям нужны разные действия по оптимизации, дальнейшее размещение их в одной кампании будет всё сильнее затруднять анализ. И наоборот, слишком раннее разделение материалов с недостаточными данными и одинаковыми целями может привести к распылению сигналов обучения.

Сначала определите: какие изменения уже указывают на необходимость разделения

Наиболее часто упускаемый из виду сигнал — это ситуация, когда «проблема видна, но её невозможно обработать отдельно». Например, в одной стране высокий объём кликов, но среднее качество заявок, а другая страна при меньшем трафике заслуживает больших вложений; если в таком случае бюджет и ставки можно корректировать только единообразно в одной кампании, учесть интересы обеих сторон будет сложно. Подобные ситуации обычно не следует исправлять только на уровне групп объявлений или ключевых слов — стоит рассмотреть создание отдельных кампаний.

• Бюджет необходимо резервировать отдельно. Бюджет для ключевых товаров, приоритетных рынков или тестирования новинок часто вытесняется другим трафиком. Если этой части необходимо обеспечить стабильную возможность показов, после разделения следует назначить отдельный дневной бюджет.
• Стратегии по регионам или языкам различаются. Уровень конкуренции, рабочее время, язык посадочной страницы и ценность заявок отличаются в разных странах и регионах. Если необходимо отдельно анализировать затраты и корректировать ставки, разделение обеспечит большую ясность.
• Нельзя смешивать цели конверсии. Одна кампания может быть ориентирована главным образом на отправку формы, а другая — на онлайн-заказы, телефонные консультации или ценные лиды; их не следует оценивать по единым целям оптимизации и стандартам затрат.
• Существенно различаются прибыльность товаров и цикл сделки. Допустимая стоимость привлечения клиента для недорогих стандартизированных товаров обычно отличается от показателей для индивидуализированных товаров с высокой стоимостью заказа. Объединение их в одной кампании лишает автоматические ставки и ручной анализ ориентиров.
• Требуются разные способы размещения рекламы. Брендовые запросы, защитное размещение, запросы, связанные с конкурентами, тестирование новинок и масштабирование зрелых продуктов выполняют разные задачи и обычно не должны использовать общий бюджет кампании.

Главное здесь не в том, чтобы разделять кампании при любом различии товаров. Если названия товаров различаются, но аудитория, регионы, стратегия ставок, приоритет бюджета и действия конверсии одинаковы, достаточно сначала разделить их с помощью групп объявлений, креативов и посадочных страниц. Рекламная кампания является единицей распределения ресурсов более высокого уровня, и разделение имеет ценность только при необходимости принимать независимые решения.

Практический критерий: можно ли одним бюджетом ответить на все вопросы

При работе можно задать себе вопрос: могут ли все части этой кампании использовать один и тот же бюджет, одинаковые региональные настройки, одну цель конверсии и одно направление корректировки ставок? Если хотя бы на один из этих вопросов ответ отрицательный, следует дополнительно оценить необходимость разделения.

Особенно в сценариях B2B-заявок внешне все действия могут называться «отправкой формы», но фактическое качество может существенно различаться. Если для разных продуктовых линеек отличаются порядок работы отдела продаж, минимальный объём заказа и регионы целевых клиентов, рекомендуется сначала определить, какие лиды считаются действительными, а затем решать вопрос о разделении. Без единого определения действительного лида разделённые кампании также легко превратятся в набор кампаний, где учитываются только клики и количество отправленных форм.

Перед разделением выполните три подготовительных действия, чтобы не чрезмерно дробить данные

Первое — проверить текущий объём данных. Если в самой кампании мало и кликов, и конверсий, а затем её последовательно разделяют по странам, товарам, устройствам и аудиториям, отдельные кампании могут долго не получать достаточных сигналов. В таком случае сложно понять, связана ли проблема с настройками или с естественными колебаниями. Сначала можно сохранить основную структуру и выделить только часть с наиболее очевидным конфликтом бюджетов.

Второе — упорядочить правила наименования и атрибуции. После разделения из названия как минимум должно быть понятно, на что ориентировано размещение, какой это рынок, цель и этап, например: «Основной продукт — англоязычный рынок — заявки» и «Тестирование новинки — европейский рынок — заявки». Необходимо также проверить единообразие действий конверсии: не учитываются ли повторно отправка формы, клик по телефону, начало чата и другие действия, а также нужно ли разделять основные и второстепенные конверсии.

Третье — определить период оценки после разделения. Сразу после создания новой кампании не следует объединять её обратно или существенно менять настройки только из-за повышенных затрат в первые несколько дней. Следует учитывать средний цикл принятия решения в бизнесе, заранее согласовать период наблюдения и фиксировать изменения бюджета, ключевых слов, креативов, региональных настроек и других параметров. Записи управления не обязательно должны быть сложными; для упорядочивания организационных процессов и процессов принятия решений можно обратиться к материалам Исследование корпоративного управления в условиях цифровой трансформации, чтобы избежать расхождения целей при работе нескольких специалистов.

При разделении начинайте с «главного противоречия», а не перестраивайте аккаунт за один раз

Более надёжный подход — сначала выявить конфликт, который сильнее всего влияет на текущий результат. Например, при недостаточном бюджете на приоритетный рынок сначала разделяйте по регионам; если брендовые запросы забирают бюджет у общих запросов — сначала по поисковому намерению; если товары с разной прибыльностью не могут использовать одну целевую стоимость — сначала по продуктовым линейкам. Обрабатывайте за один раз только главное противоречие — тогда впоследствии будет видно, действительно ли структурная корректировка улучшила управляемость.

1. Выгрузите показатели существующих кампаний по регионам, поисковым запросам, устройствам, действиям конверсии и товарным страницам, чтобы выявить части с заметными различиями в бюджете или затратах.
2. Определите независимую цель новой кампании: защита бюджета, контроль региона, тестирование новинки или использование иной ценности конверсии. Если цель не ясна, не торопитесь разделять кампанию.
3. Скопируйте существующие настройки и затем поочерёдно измените регионы, языки, бюджет, ключевые слова, минус-слова и креативы, чтобы при копировании не упустить ограничивающие условия.
4. Проверьте, не пересекаются ли ключевые слова между новыми и существующими кампаниями. Сильное пересечение создаёт внутреннюю конкуренцию и затрудняет определение источника данных; его следует устранять с помощью региональных ограничений, минус-слов или более чёткого охвата размещения.
5. После запуска отдельно отслеживайте долю показов, качество поисковых запросов, стоимость конверсии и качество действительных лидов, а не сравнивайте только общее число кликов.

Разделение нужно не для того, чтобы отчёты выглядели более детализированными, а чтобы у каждой кампании была чёткая ответственность. Кампания, ориентированная на заявки с немецкого рынка, и кампания, охватывающая несколько стран для проверки спроса на новый продукт, изначально не должны оцениваться по одинаковым правилам бюджета.

При чрезмерно детальном разделении обычно возникают такие негативные последствия

Большое количество рекламных кампаний с очень низким бюджетом, сильно повторяющимися ключевыми словами и длительным отсутствием конверсий в аккаунте обычно говорит не о тонкой настройке, а о чрезмерном дроблении. Это приводит к трём проблемам: бюджет невозможно сконцентрировать на перспективном трафике; автоматическое назначение ставок получает слишком мало сигналов; специалистам приходится постоянно поддерживать минус-слова, креативы и настройки, что повышает риск упущений.

Ещё одно распространённое заблуждение — принудительно разделять кампании по устройствам. Различия в результатах на мобильных и настольных устройствах не означают, что необходимо создавать две кампании. Отдельное разделение оправдано только тогда, когда для этих устройств используются совершенно разные посадочные страницы, цели конверсии, приоритеты бюджета или временные интервалы показа и существующие настройки не позволяют эффективно ими управлять. В противном случае сначала проверьте корректировки ставок по устройствам, загрузку страниц и удобство формы — обычно это требует меньших затрат на управление.

Оценивать успешность разделения также не следует только по снижению затрат в отдельной кампании. Важнее следующее: получает ли приоритетное направление необходимый бюджет, можно ли независимо оптимизировать регионы и товары, стало ли проще отслеживать качество поисковых запросов и лидов. Структура аккаунта Google Ads должна служить реальным решениям; разделение является эффективным действием только тогда, когда структура делает более понятными распределение бюджета, цели оптимизации и ответственность за результаты.