Wann sollten Google Ads-Kampagnen aufgeteilt werden?

Zu Beginn der Schaltung eines Kontos werden häufig alle Produkte, Regionen und Zielgruppen in einer einzigen Kampagne zusammengefasst: Das ist einfach zu verwalten, und die Daten sind zentral gebündelt. Nach einiger Zeit stoßen Verantwortliche jedoch oft auf ein Problem: Das Budget wird von wenigen Keywords mit hohem Traffic verbraucht, sodass wichtige Märkte keine Ausspielungen erhalten; eine bestimmte Produktkategorie konvertiert zwar gut, wird aber durch die Gesamtkosten beeinträchtigt; und wenn Gebote für unterschiedliche Regionen angepasst werden sollen, fehlt eine geeignete Steuerungsmöglichkeit.

Ob Google Ads-Kampagnen aufgeteilt werden sollten, hängt nicht von der Größe des Kontos ab, sondern davon, ob Budget, Gebote, Regionen, Sprachen, Conversion-Ziele oder Ausspielrhythmen unabhängig gesteuert werden müssen.Sobald zwei Geschäftsbereiche unterschiedliche Optimierungsmaßnahmen erfordern, wird die weitere Bewertung zunehmend unklar, wenn sie weiterhin in derselben Kampagne geführt werden. Umgekehrt kann eine zu frühe Aufteilung von Inhalten mit unzureichenden Daten und identischen Zielen ebenfalls zu einer Streuung der Lernsignale führen.

Zunächst beurteilen: Welche Veränderungen zeigen bereits, dass eine Aufteilung erforderlich ist?

Das am leichtesten zu übersehende Signal lautet: „Das Problem ist sichtbar, kann aber nicht separat bearbeitet werden.“ Beispielsweise erzielt ein Land viele Klicks, aber die Qualität der Anfragen ist durchschnittlich, während ein anderes Land zwar weniger Traffic hat, aber stärker investitionswürdig ist. Wenn Budget und Gebote dann nur einheitlich innerhalb derselben Kampagne angepasst werden können, lassen sich beide Seiten kaum gleichzeitig berücksichtigen. Solche Fälle sollten in der Regel nicht nur auf Anzeigen- oder Keyword-Ebene korrigiert werden; vielmehr sollte die Einrichtung separater Kampagnen erwogen werden.

• Das Budget muss unabhängig reserviert werden.Schlüsselprodukte, Kernmärkte oder Tests neuer Produkte werden häufig durch anderen Traffic aus dem Budget verdrängt. Wenn dieser Bereich stabile Ausspielungsmöglichkeiten benötigt, sollte er aufgeteilt und mit einem separaten Tagesbudget versehen werden.
• Regionale oder sprachliche Strategien unterscheiden sich.Wettbewerbsintensität, Arbeitszeiten, Sprache der Landingpage und Wert der Anfragen unterscheiden sich je nach Land und Region. Wenn Kosten separat betrachtet und Gebote angepasst werden müssen, schafft eine Aufteilung mehr Klarheit.
• Conversion-Ziele können nicht gemeinsam verwendet werden.Wenn eine Kampagne hauptsächlich auf Formularübermittlungen und eine andere auf Online-Bestellungen, telefonische Beratung oder hochwertige Leads ausgerichtet ist, sollten sie nicht mit denselben Optimierungszielen und Kostenstandards bewertet werden.
• Produktmargen und Abschlusszyklen unterscheiden sich deutlich.Die akzeptablen Kundenakquisekosten für standardisierte Produkte mit geringem Auftragswert unterscheiden sich häufig von denen für kundenspezifische Produkte mit hohem Auftragswert. Eine gemeinsame Führung lässt automatisierte Gebote oder manuelle Bewertungen ihren Vergleichsmaßstab verlieren.
• Unterschiedliche Ausspielungsarten sind erforderlich.Marken-Keywords, defensive Ausspielung, wettbewerberbezogene Keywords, Tests neuer Produkte und die Skalierung etablierter Produkte erfüllen unterschiedliche Aufgaben und sollten in der Regel kein gemeinsames Kampagnenbudget nutzen.

Der entscheidende Punkt ist nicht, „bei unterschiedlichen Produkten sofort aufzuteilen“. Wenn sich Produktnamen unterscheiden, Zielgruppe, Region, Gebotsstrategie, Budgetpriorität und Conversion-Aktion jedoch identisch sind, genügt zunächst eine Differenzierung über Anzeigengruppen, Werbemittel und Landingpages. Eine Kampagne ist eine übergeordnete Einheit der Ressourcenverteilung; eine Aufteilung ist erst dann sinnvoll, wenn ein Bedarf an unabhängigen Entscheidungen besteht.

Eine praktische Beurteilung: Kann ein einziges Budget alle Fragen beantworten?

Fragen Sie sich bei der Umsetzung: Können die einzelnen Bereiche dieser Kampagne dasselbe Budget, dieselben Regionseinstellungen, dasselbe Conversion-Ziel und dieselbe Gebotsrichtung akzeptieren? Sobald eine dieser Fragen mit Nein beantwortet wird, sollte eine Aufteilung weiter geprüft werden.

Insbesondere bei B2B-Anfragen können die Qualitätsunterschiede hinter der oberflächlich gleichen „Formularübermittlung“ erheblich sein. Wenn sich Vertriebsnachverfolgung, Mindestbestellmengen und Zielregionen der Kunden zwischen verschiedenen Produktlinien unterscheiden, sollte zunächst klar definiert werden, welche Leads als gültig gelten, bevor über eine Aufteilung entschieden wird. Ohne eine einheitliche Definition gültiger Leads können nach der Aufteilung leicht zahlreiche Kampagnen entstehen, die nur Klicks und die Anzahl der Formulare betrachten.

Vor der Aufteilung drei Vorbereitungen treffen, um eine zu starke Zersplitterung der Daten zu vermeiden

Als Erstes sollte das vorhandene Datenvolumen geprüft werden. Wenn eine Kampagne selbst nur wenige Klicks und Conversions aufweist und anschließend fortlaufend nach Ländern, Produkten, Geräten und Zielgruppen aufgeteilt wird, verfügen einzelne Kampagnen möglicherweise langfristig nicht über ausreichend Signale. Dann ist schwer zu beurteilen, ob Probleme auf Einstellungen oder natürliche Schwankungen zurückzuführen sind. In diesem Fall kann die Hauptstruktur zunächst beibehalten und nur der Bereich mit dem deutlichsten Budgetkonflikt ausgegliedert werden.

Zweitens sollten Benennungs- und Attributionsregeln organisiert werden. Nach der Aufteilung sollte sich zumindest anhand des Namens das Ausspielungsobjekt, der Markt, das Ziel und die Phase erkennen lassen, beispielsweise „Kernprodukt – englischsprachiger Markt – Anfrage“ und „Neuprodukttest – europäischer Markt – Anfrage“. Auch die Conversion-Aktionen müssen einheitlich geprüft werden: Werden Formularübermittlungen, Telefonklicks, Chat-Starts usw. doppelt gezählt, und müssen primäre und sekundäre Conversions unterschieden werden?

Drittens sollte der Bewertungszeitraum nach der Aufteilung festgelegt werden. Direkt nach der Erstellung einer neuen Kampagne sollte diese nicht sofort zusammengeführt oder stark verändert werden, nur weil die Kosten in den ersten Tagen höher ausfallen. Der Beobachtungsrahmen sollte anhand des durchschnittlichen geschäftlichen Entscheidungszyklus vorab vereinbart werden; Änderungen bei Budget, Keywords, Werbemitteln und Regionseinstellungen sollten dokumentiert werden. Die Verwaltungsdokumentation muss nicht zwangsläufig komplex sein. Für die Strukturierung von Organisations- und Entscheidungsprozessen können relevante Inhalte aus Studien zur Unternehmensverwaltung im Kontext der digitalen Transformation herangezogen werden, um bei der Arbeit mehrerer Verantwortlicher uneinheitliche Ziele zu vermeiden.

Bei der Aufteilung am „größten Konflikt“ ansetzen, statt das Konto auf einmal neu aufzubauen

Eine eher sichere Vorgehensweise besteht darin, zunächst den Konflikt zu identifizieren, der die aktuelle Leistung am stärksten beeinträchtigt. Reicht beispielsweise das Budget für einen Kernmarkt nicht aus, wird zunächst nach Regionen aufgeteilt; beanspruchen Marken-Keywords das Budget allgemeiner Keywords, erfolgt zunächst eine Aufteilung nach Suchintention; können Produkte mit unterschiedlichen Margen keine gemeinsamen Zielkosten verwenden, wird zunächst nach Produktlinien aufgeteilt. Wenn jeweils nur der Hauptkonflikt behandelt wird, lässt sich anschließend erkennen, ob die Strukturanpassung die Steuerungsmöglichkeiten tatsächlich verbessert hat.

1. Exportieren Sie die Leistung bestehender Kampagnen nach Regionen, Suchbegriffen, Geräten, Conversion-Aktionen und Produktseiten, um Bereiche mit deutlichen Budget- oder Kostenunterschieden zu identifizieren.
2. Bestimmen Sie das unabhängige Ziel der neuen Kampagne: Soll Budget geschützt, eine Region gesteuert, ein neues Produkt getestet oder ein anderer Conversion-Wert verwendet werden? Ist das Ziel nicht klar, sollte die Aufteilung nicht überstürzt erfolgen.
3. Kopieren Sie die vorhandenen Einstellungen und ändern Sie anschließend einzeln Regionen, Sprachen, Budgets, Keywords, ausschließende Keywords und Werbemittel, damit beim Kopieren keine Einschränkungen übersehen werden.
4. Prüfen Sie, ob sich Keywords zwischen alten und neuen Kampagnen überschneiden. Starke Überschneidungen können interne Konkurrenz verursachen und die Datenzuordnung unklar machen. Dies muss durch regionale Einschränkungen, ausschließende Keywords oder klarer abgegrenzte Ausspielungsbereiche geregelt werden.
5. Beobachten Sie nach dem Start separat den Anteil an möglichen Impressionen, die Qualität der Suchbegriffe, die Conversion-Kosten und gültige Leads, statt nur die Gesamtzahl der Klicks zu vergleichen.

Eine Aufteilung dient nicht dazu, Berichte detaillierter erscheinen zu lassen, sondern dazu, jeder Kampagne eine klare Verantwortung zuzuweisen. Eine Kampagne mit dem Ziel, Anfragen im deutschen Markt zu gewinnen, sollte grundsätzlich nicht nach denselben Budgetregeln bewertet werden wie eine Kampagne, die mehrere Länder abdeckt und zur Prüfung der Nachfrage nach neuen Produkten dient.

Bei einer zu starken Aufteilung treten häufig diese negativen Effekte auf

Wenn in einem Konto zahlreiche Kampagnen mit sehr niedrigem Budget, stark redundanten Keywords und langfristig keinen Conversions vorhanden sind, ist dies in der Regel keine Verfeinerung, sondern eine übermäßige Aufteilung. Daraus entstehen drei Probleme: Das Budget kann nicht auf Traffic mit Potenzial konzentriert werden; automatisierte Gebote erhalten zu wenige Signale; und Verantwortliche müssen ausschließende Keywords, Werbemittel und Einstellungen wiederholt pflegen, wodurch das Risiko von Auslassungen steigt.

Ein weiterer Irrtum besteht darin, eine Aufteilung nach Geräten zu erzwingen. Unterschiedliche Leistungen auf Mobilgeräten und Desktop-Computern bedeuten nicht zwangsläufig, dass zwei Kampagnen eingerichtet werden müssen. Eine separate Aufteilung lohnt sich nur, wenn für beide Seiten völlig unterschiedliche Landingpages, Conversion-Ziele, Budgetprioritäten oder Ausspielungszeiten genutzt werden und die vorhandenen Einstellungen keine wirksame Steuerung ermöglichen. Andernfalls sollten zunächst Gebotsanpassungen für Geräte, die Ladezeit der Seiten und die Formularerfahrung geprüft werden, was in der Regel geringere Verwaltungskosten verursacht.

Ob eine Aufteilung erfolgreich ist, sollte ebenfalls nicht allein anhand sinkender Kosten einer einzelnen Kampagne beurteilt werden. Wichtiger ist: Erhalten die Schwerpunktbereiche das ihnen zustehende Budget, können Regionen und Produkte unabhängig optimiert werden, und lassen sich Suchbegriffe sowie Lead-Qualität leichter nachverfolgen? Die Kontostruktur bei Google Ads sollte tatsächliche Entscheidungen unterstützen; erst wenn die Struktur die Budgetverwendung, Optimierungsziele und Ergebnisverantwortung klarer macht, ist die Aufteilung eine wirksame Maßnahme.