Как определить качество лидов, полученных через LinkedIn

Как оценить качество лидов, полученных через LinkedIn-продажи

При поиске торговых лидов в LinkedIn самая распространённая ошибка заключается не в том, что невозможно найти людей, а в том, что активных на вид пользователей принимают за перспективные лиды. Многие команды на начальном этапе добавляют большое количество контактов, и уровень ответов на сообщения оказывается неплохим, однако до стадии запроса, встречи, коммерческого предложения или даже образца доходит лишь небольшая доля. Обычно проблема не в самом канале LinkedIn, а в ошибочной логике оценки лидов. Количество лидов не равно количеству возможностей для продаж. Заполненный профиль, крупный размер компании и солидно указанная должность сами по себе не означают высокого качества лида.

Если рассматривать LinkedIn как точку контакта на верхнем этапе привлечения клиентов во внешней торговле или продвижения бренда на зарубежных рынках, качество лида следует оценивать как минимум по четырём направлениям: насколько реальна потребность, обладает ли контакт полномочиями продвигать проект, выражает ли взаимодействие конкретное намерение и можно ли контролировать последующие затраты на конверсию. Такой подход подходит производственным компаниям, развивающим B2B-запросы, поставщикам услуг, привлекающим трафик на многоязычный сайт, и брендам, ориентированным на конверсию через собственный зарубежный сайт, хотя акценты при оценке могут различаться.

Начнём с наиболее распространённой ошибки: считать должность единственным критерием. Многие привыкли в первую очередь искать основателей, генеральных директоров и директоров по закупкам, полагая, что чем выше должность, тем выше вероятность заключения сделки. Однако в процессе работы выясняется, что такие люди не всегда лично занимаются конкретными закупками и отбором партнёров. Особенно это характерно для средних и крупных зарубежных компаний: проект часто фактически продвигают руководитель направления, менеджер по категории, менеджер по цепочке поставок, менеджер по маркетингу или даже специалист по внедрению цифровых проектов. Иными словами, при оценке качества лида важно смотреть не только на то, может ли человек принять окончательное решение, но и на то, будет ли он участвовать в процессе. Человек, располагающий бюджетом, но не участвующий в отборе, не обязательно ценнее того, кто непосредственно отвечает за выбор решения и взаимодействие с поставщиками.

Сначала оцените соответствие потребности, а не скорость ответа

Первый уровень качества лида определяется не готовностью общаться, а тем, насколько потребность действительно соответствует предлагаемому решению. При продвижении услуг по созданию сайтов и зарубежному маркетингу это особенно важно. Например, если компания действительно выходит на рынки Северной Америки или Европы, а её сайт явно испытывает недостаток многоязычности, имеет неудобный мобильный интерфейс, слабую основу для индексации или неясный путь к получению запроса, то такой лид имеет очевидное соответствие услугам интеллектуального создания сайтов, SEO-оптимизации, размещения рекламы и работы в социальных сетях. Напротив, если собеседник лишь в общих словах говорит о желании заняться продвижением, но не определил ключевые регионы, структуру продуктов, средний чек и стратегию каналов, то даже активный лид впоследствии может неоднократно возвращаться к началу обсуждения.

Многие опытные команды сначала оценивают цифровую инфраструктуру компании собеседника и только затем решают, стоит ли углублять работу. Регулярно ли обновляется сайт, есть ли многоязычные версии, присутствуют ли на страницах очевидные элементы конверсии, согласована ли информация о бренде, ведутся ли аккаунты в социальных сетях — всё это отражает зрелость потребности. Для компаний, развивающих глобальный рынок, лиды из LinkedIn не следует оценивать изолированно: их нужно рассматривать вместе с состоянием сайта, поисковой видимостью и возможностями посадочной страницы для рекламного трафика. Действительно конвертируемому клиенту обычно нужен не только один контакт, а комплексное решение для полноценной цифровой маркетинговой цепочки.

Есть одна деталь, которую часто упускают: соответствие потребности включает не только соответствие отрасли, но и соответствие этапу развития. Подход к оценке лида стартап-бренда и зрелого производителя в LinkedIn сильно различается. Первому может быть важнее быстро создать собственный сайт, запустить рекламу и подготовить базовый контент, тогда как второй больше заинтересован в многоязычном сайте, долгосрочной SEO-индексации, отдельных сайтах для региональных рынков, распределении лидов и интеграции с CRM. Если поставщик услуг не может определить этап развития компании, он легко примет недостаточно зрелую потребность за перспективный проект с высоким потенциалом.

Соответствие роли важнее размера компании

При поиске торговых лидов в LinkedIn второй ключевой критерий — положение контакта в компании. Не всем сотрудникам целевой компании следует уделять одинаковые ресурсы на сопровождение. Обычно роли можно разделить на три категории: лица, принимающие решения, инициаторы и сборщики информации. Высококачественный лид не обязательно должен относиться к первой категории, но как минимум должен принадлежать к одной из первых двух.

Если собеседник отвечает за маркетинг, он может не подписывать договор, но вполне вероятно, что именно он руководит обновлением сайта, выбором подрядчика по SEO или оценкой рекламного агентства. Если это специалист по закупкам или цепочке поставок, он может не руководить продвижением бренда, но способен определять список поставщиков, допущенных к рассмотрению. Если это помощник руководителя, рядовой продавец или сотрудник общего административного отдела, то даже при активных ответах он часто лишь передаёт информацию, и эффективность продвижения заметно снижается. Многие команды тратят здесь значительное количество времени: внешне они продолжают сопровождение контакта, но фактически так и не выходят на человека, способного оценить ценность проекта.

При оценке роли не следует ориентироваться только на название должности. Более надёжный подход — учитывать публичную активность человека, предыдущий опыт, отдел и содержание его высказываний. Человек с должностью Business Development может отвечать за развитие каналов или быть лишь исполнителем продаж; Marketing Manager может заниматься контентом в социальных сетях или управлять всем бюджетом привлечения клиентов из-за рубежа. LinkedIn предоставляет достаточно фоновой информации, вопрос лишь в том, проводится ли тщательный предварительный отбор.

По-настоящему ценное взаимодействие обычно сопровождается конкретными вопросами

При оценке качества лида намерение, выраженное во взаимодействии, важнее самого факта ответа. Кто-то вежливо отвечает: «У нас пока нет таких планов», — это не высококачественный лид. Другой человек продолжает спрашивать: «Поддерживаете ли вы многоязычную SEO-архитектуру?», «Можно ли развернуть посадочную страницу для рекламы отдельно?», «Подходит ли для европейского рынка сначала привлечь органический трафик?» — такой лид обычно имеет более высокое качество, даже если до этапа коммерческого предложения ещё далеко. Это означает, что собеседник уже оценивает реализуемость, а не ограничивается светской перепиской.

В комплексном сценарии создания сайтов и маркетинговых услуг качественные лиды часто демонстрируют несколько признаков: готовы рассказать о целевых рынках, раскрывают текущую ситуацию с рекламой или сайтом, чётко формулируют проблемы, готовы назначить дальнейшее обсуждение или напрямую просят обозначить границы решения. За этими сигналами стоит одно: собеседник не просто собирает информацию, а продвигает внутреннюю оценку проекта.

С другой стороны, к контактам с высокой внешней активностью следует относиться осторожно, если на протяжении нескольких раундов общения они ограничиваются фразами вроде «пришлите материалы, посмотрим» или «свяжемся при возможности». Это не означает, что такие лиды полностью бесполезны, но вероятность конверсии на текущем этапе невысока. Их следует включать в долгосрочное сопровождение, а не расходовать на них основные ресурсы отдела продаж и операционной команды.

Не игнорируйте стоимость конверсии: даже хороший лид требует оценки окупаемости

Некоторые лиды на первый взгляд выглядят идеально: отрасль подходит, должность соответствует, человек готов к общению. Однако на этапе реализации обнаруживается, что скрытые затраты слишком высоки. Например, клиенту необходимо охватить несколько языков и регионов, но внутренние материалы неорганизованы, позиционирование бренда непоследовательно, а исторические данные сайта серьёзно утрачены. Или клиент хочет одновременно развивать собственный сайт, SEO, рекламу и социальные сети, но не определил бюджет и не назначил внутреннего координатора. Такие проекты не обязательно невозможны, однако стоимость начальной адаптации, согласования решения и координации исполнения будет значительно выше.

Поэтому при оценке качественного лида нужно учитывать не только возможность заключения сделки, но и наличие разумных условий для конверсии. Особенно на трансграничных рынках различаются требования к соблюдению нормативов, языковой адаптации, проверке рекламы и локализации контента. Логика посадочной страницы, эффективная для Северной Америки, не обязательно напрямую подходит для Ближнего Востока или Латинской Америки. Структура сайта для получения B2B-запросов в промышленности также отличается от пути конверсии в B2C трансграничном интернет-магазине. Если не выяснить эти условия на начальном этапе, то даже заключённый договор может превратиться в проект, который трудно эффективно реализовать.

В разных бизнес-сценариях акценты при оценке различаются

Если производственная компания, занимающаяся внешней торговлей, развивает B2B-запросы, особенно важно оценить наличие постоянной потребности в закупках, чётко определённой категории продукции и потенциала для средне- и долгосрочного сотрудничества. В этом случае качественным лидом часто оказывается не тот, кто отвечает быстрее всех, а тот, чьи потребности хорошо соответствуют продуктовой линейке, чья цепочка закупок стабильна и кто подробно спрашивает о сроках поставки и возможностях индивидуализации.

Если компания выводит бренд на зарубежные рынки и ищет в LinkedIn каналы, партнёров или поставщиков услуг, акценты будут иными. Важнее понять, насколько собеседник видит полную цепочку роста бренда, интересуется ли он конверсией через собственный сайт, эффективностью рекламы, локализацией контента и поисковой видимостью, а не обсуждает только один канал. При сотрудничестве с человеком, ориентированным лишь на отдельную операционную задачу, впоследствии часто возникает расхождение целей.

Для поставщиков комплексных решений, включающих создание сайтов, SEO-оптимизацию, размещение рекламы и работу в социальных сетях, качественный лид обычно имеет общую особенность: его вопросы не разрозненны, а системны. Например, он одновременно интересуется созданием многоязычного сайта, поисковой индексацией, посадочной страницей для рекламы, конверсией форм и последующим накоплением данных. С такими клиентами легче выстроить долгосрочное сотрудничество, поскольку они сталкиваются не с отдельной проблемой, а с ещё не выстроенной цепочкой зарубежного маркетинга.

В конце оценивайте не только лид, но и приоритет следующего действия

Оценка лидов нужна не для составления красивой таблицы, а для определения последующих действий. Высококачественные лиды следует как можно быстрее переводить в глубокое обсуждение, уточнение потребностей и согласование границ решения. Лиды среднего качества подходят для дальнейшего развития через контентные коммуникации, обсуждение кейсов и диагностику сайта. Лиды с низкой зрелостью потребности не требуют значительных вложений: достаточно сохранить контакт и дождаться подходящего момента для возникновения потребности.

При поиске торговых лидов в LinkedIn разницу создаёт не количество добавленных людей и не число отправленных сообщений, а способность на раннем этапе понять, за кем стоит продолжать работу. Оценивайте соответствие потребности, положение контакта, реальное намерение во взаимодействии, а затем и наличие выполнимых условий для конверсии проекта. Если разобраться во всех этих уровнях, ошибиться в оценке качества лида будет значительно сложнее. Когда приходит время для дополнительного уточнения, наиболее эффективные вопросы обычно просты: на каком рынке вы сейчас в основном работаете, на каком этапе останавливаются текущий сайт и каналы привлечения клиентов, кто будет участвовать в окончательной оценке? Реальное качество многих лидов становится практически очевидным уже после этих вопросов.