Wie lässt sich die Qualität von über LinkedIn gewonnenen Vertriebsleads beurteilen?

Wie lässt sich die Qualität von LinkedIn-Sales-Leads beurteilen?

Bei der Entwicklung von Sales-Leads auf LinkedIn besteht die größte Gefahr nicht darin, keine Kontakte zu finden, sondern „anscheinend aktive Personen“ mit „wirklich weiterverfolgungswürdigen Leads“ zu verwechseln. Viele Teams fügen in der Anfangsphase zahlreiche Kontakte hinzu und erzielen auch eine nicht niedrige Antwortrate. Der Anteil der Kontakte, die tatsächlich die Anfrage-, Meeting-, Angebots- oder sogar Musterphase erreichen, ist jedoch oft gering. Das Problem liegt in der Regel nicht am LinkedIn-Kanal selbst, sondern an einer fehlerhaften Logik bei der Lead-Bewertung. Die Anzahl der Leads entspricht nicht der Anzahl der Verkaufschancen. Ein vollständiges Profilbild, ein großes Unternehmen oder eine repräsentativ klingende Stellenbezeichnung bedeuten nicht automatisch eine hohe Lead-Qualität.

Wenn LinkedIn als vorgelagerter Kontaktpunkt für die Gewinnung von Außenhandelskunden oder die Internationalisierung einer Marke genutzt wird, sollte die Lead-Qualität mindestens aus vier Perspektiven bewertet werden: Ist der Bedarf tatsächlich vorhanden? Verfügt die betreffende Person über Einfluss auf den Prozess? Zeigt die Interaktion eine klare Kaufabsicht? Und sind die anschließenden Konversionskosten kontrollierbar? Diese Bewertungsmethode eignet sich sowohl für produzierende Unternehmen, die B2B-Anfragen gewinnen möchten, als auch für Dienstleister, die über mehrsprachige Websites Leads generieren, und Marken, die über eigenständige internationale Websites konvertieren. Lediglich die Beobachtungsschwerpunkte unterscheiden sich etwas.

Beginnen wir mit einer der häufigsten Fehleinschätzungen: der Bewertung ausschließlich nach der Position. Viele suchen bevorzugt nach Gründern, Geschäftsführern oder Einkaufsdirektoren, weil sie davon ausgehen, dass eine höhere Position automatisch eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit bedeutet. In der praktischen Umsetzung zeigt sich jedoch, dass diese Personen nicht unbedingt selbst konkrete Beschaffungs- oder Kooperationsprüfungen bearbeiten. Besonders in mittelgroßen und großen internationalen Unternehmen werden Projekte häufig von Geschäftsverantwortlichen, Category Managern, Supply-Chain-Managern, Marketingmanagern oder sogar von operativen Rollen vorangetrieben, die für die Umsetzung digitaler Projekte verantwortlich sind. Mit anderen Worten: Bei der Bewertung der Lead-Qualität sollte nicht nur geprüft werden, ob jemand eine Entscheidung treffen kann, sondern auch, ob er sich tatsächlich in den Prozess einbringt. Eine Person mit Budgetverantwortung, die nicht an der Auswahl beteiligt ist, ist nicht unbedingt wertvoller als eine Person, die direkt für die Auswahl und Abstimmung zuständig ist.

Zuerst den Bedarf abgleichen, nicht vorschnell die Antwortgeschwindigkeit bewerten

Die erste Ebene eines hochwertigen Leads besteht nicht darin, dass die Person bereit ist zu kommunizieren, sondern darin, ob Bedarf und Angebot tatsächlich zusammenpassen. Bei Website-Erstellung und internationalen Marketingdienstleistungen ist dieser Punkt besonders wichtig. Wenn ein Unternehmen beispielsweise tatsächlich in den nordamerikanischen oder europäischen Markt expandiert und die Website offensichtlich Defizite bei Mehrsprachigkeit, der mobilen Nutzererfahrung, den Grundlagen der Indexierung oder dem Anfrageprozess aufweist, besteht zwischen diesem Lead und Leistungen wie intelligentem Website-Aufbau, SEO-Optimierung, Anzeigenschaltung oder Social-Media-Betreuung eine klare Übereinstimmung. Äußert die Person dagegen nur allgemein den Wunsch, „Werbung zu machen“, ohne Zielregion, Produktstruktur, durchschnittlichen Auftragswert und Kanalstrategie geklärt zu haben, kann ein aktiver Lead später trotzdem zu wiederholten Abstimmungen führen.

Viele erfahrene Teams prüfen zunächst die digitale Infrastruktur des betreffenden Unternehmens, bevor sie entscheiden, ob sie den Lead weiter vertiefen. Wird die Website seit längerer Zeit nicht aktualisiert? Gibt es mehrsprachige Versionen? Verfügen die Seiten über klare Konversionselemente? Sind die Markeninformationen konsistent? Werden die Social-Media-Konten kontinuierlich betrieben? All dies kann den Reifegrad des Bedarfs widerspiegeln. Für Unternehmen, die globale Märkte erschließen möchten, sollte ein LinkedIn-Lead nicht isoliert bewertet werden. Vielmehr sollten der Zustand der Website, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und die Leistungsfähigkeit der Werbe-Landingpages gemeinsam betrachtet werden. Denn wirklich konversionsfähige Kunden benötigen meist nicht nur einen einzelnen Kontakt, sondern müssen bereits ihre gesamte digitale Marketingkette vervollständigen.

Ein Detail wird dabei häufig übersehen: Die Bedarfspassung umfasst nicht nur die Branchen-, sondern auch die Phasenpassung. Die Bewertung eines LinkedIn-Leads unterscheidet sich bei einer jungen Marke deutlich von der bei einem etablierten Hersteller. Erstere konzentriert sich möglicherweise stärker auf den schnellen Aufbau einer eigenständigen Website, die Inbetriebnahme von Anzeigen und grundlegende Inhalte. Letzterer legt dagegen mehr Wert auf eine mehrsprachige Website, langfristige SEO-Indexierung, regionale Marktseiten sowie die Anbindung von Lead-Verteilung und CRM. Wenn der Dienstleister nicht erkennt, in welcher Phase sich der Kunde befindet, kann ein Bedarf mit niedrigem Reifegrad leicht fälschlich als Projekt mit hohem Potenzial eingestuft werden.

Die richtige Rolle ist wichtiger als die Unternehmensgröße

Bei der Entwicklung von Sales-Leads auf LinkedIn ist die zweite zentrale Frage die Position des Kontakts im Unternehmen. Nicht jede Person im Zielunternehmen sollte mit demselben Follow-up-Aufwand bearbeitet werden. Üblicherweise lassen sich die Rollen in drei Kategorien einteilen: Entscheider, Initiatoren und Informationssammler. Ein hochwertiger Lead muss nicht zwingend zur ersten Kategorie gehören, sollte aber zumindest in eine der beiden ersten Kategorien fallen.

Ist die betreffende Person beispielsweise Marketingleiter, unterzeichnet sie möglicherweise nicht den Vertrag, führt aber wahrscheinlich die Bewertung einer Website-Überarbeitung, eines SEO-Outsourcings oder einer Werbeagentur an. Handelt es sich um eine Person aus Einkauf oder Supply Chain, leitet sie möglicherweise nicht die Markenwerbung, kann aber über die Aufnahme eines Lieferanten in die Auswahl entscheiden. Bei einer Assistenz der Geschäftsleitung, einem gewöhnlichen Vertriebsmitarbeiter oder einer allgemein administrativen Position handelt es sich selbst bei positiver Kommunikation häufig nur um eine Informationsschnittstelle, wodurch die weitere Bearbeitung deutlich weniger effizient wird. Viele Teams verschwenden an dieser Stelle viel Zeit: Oberflächlich gesehen verfolgen sie den Kontakt kontinuierlich, tatsächlich erreichen sie jedoch nie die Person, die den Projektwert wirklich beurteilen kann.

Bei der Bewertung der Rolle sollte nicht nur auf die Stellenbezeichnung geachtet werden. Zuverlässiger ist es, öffentliche Aktivitäten, frühere Erfahrungen, die Abteilung und die veröffentlichten Inhalte gemeinsam zu betrachten. Eine Person mit der Bezeichnung „Business Development“ kann für die Entwicklung von Vertriebskanälen zuständig sein, aber auch lediglich Vertriebsaufgaben ausführen. Ein „Marketing Manager“ kann Social-Media-Inhalte betreuen oder für das gesamte Budget zur Gewinnung internationaler Kunden verantwortlich sein. LinkedIn bietet ausreichend Hintergrundinformationen. Entscheidend ist, ob die Vorprüfung sorgfältig durchgeführt wird.

Wertvolle Interaktionen enthalten häufig konkrete Fragen

Bei der Bewertung der Lead-Qualität ist die Interaktionsabsicht wichtiger als eine bloße Antwort. Wenn jemand höflich antwortet: „Wir haben derzeit keinen entsprechenden Plan“, handelt es sich nicht um einen hochwertigen Lead. Fragt jemand dagegen weiter: „Unterstützen Sie mehrsprachige SEO-Strukturen?“, „Können Werbe-Landingpages unabhängig bereitgestellt werden?“ oder „Eignet sich für den europäischen Markt zunächst organischer Traffic?“, ist die Lead-Qualität in der Regel höher, auch wenn noch keine Angebotsphase erreicht wurde. Denn die Person bewertet bereits die Umsetzbarkeit und bleibt nicht bei einer oberflächlichen sozialen Begrüßung.

Im Szenario integrierter Website- und Marketingdienstleistungen zeigen hochwertige Leads häufig mehrere typische Signale: Sie sind bereit, den Zielmarkt zu nennen, Informationen über die aktuelle Werbe- oder Websitesituation zu geben, ihre Probleme klar zu formulieren, ein weiterführendes Gespräch zu vereinbaren oder direkt nach dem Umfang einer möglichen Lösung zu fragen. Diese Signale zeigen, dass die Person nicht nur unverbindlich Informationen sammelt, sondern eine interne Bewertung vorantreibt.

Umgekehrt sollten Kontakte, die trotz oberflächlich hoher Aktivität über mehrere Runden hinweg nur bei Aussagen wie „Schicken Sie mir bitte Unterlagen“ oder „Wir melden uns bei Gelegenheit“ bleiben, mit Vorsicht bearbeitet werden. Das bedeutet nicht, dass sie völlig wertlos sind. Die aktuelle Konversionswahrscheinlichkeit ist jedoch eher niedrig. Sie sollten langfristig gepflegt werden, anstatt die zentralen Ressourcen von Vertrieb und Betrieb zu beanspruchen.

Die Konversionskosten nicht vernachlässigen: Auch ein guter Lead muss wirtschaftlich bewertet werden

Manche Leads wirken auf den ersten Blick ideal: Die Branche passt, die Position ist geeignet und die Person ist kommunikationsbereit. Sobald die Umsetzung beginnt, zeigen sich jedoch häufig zu hohe versteckte Kosten. Beispielsweise möchte der Kunde mehrere Sprachen und Regionen abdecken, verfügt aber über ungeordnete interne Materialien, uneinheitliche Markenbotschaften und erhebliche Lücken bei den Daten der früheren Website. Oder der Kunde möchte gleichzeitig eine eigenständige Website, SEO, Werbung und Social Media umsetzen, ohne ein klares Budget festgelegt zu haben oder einen internen Ansprechpartner zu benennen. Solche Projekte sind nicht grundsätzlich unmöglich. Die Kosten für die anfängliche Abstimmung, die Lösungsbesprechung und die Koordination der Umsetzung steigen jedoch deutlich.

Ein hochwertiger Lead sollte daher nicht nur danach bewertet werden, ob ein Abschluss möglich ist, sondern auch danach, ob angemessene Voraussetzungen für die Konversion vorhanden sind. Besonders im grenzüberschreitenden Geschäft unterscheiden sich die Anforderungen an Compliance, Sprachanpassung, Anzeigenprüfung und die lokale Anpassung von Inhalten je nach Region. Die Logik einer Landingpage, die für den nordamerikanischen Markt funktioniert, ist nicht unbedingt direkt auf den Nahen Osten oder Lateinamerika übertragbar. Auch die Website-Struktur zur Gewinnung von B2B-Anfragen im produzierenden Gewerbe unterscheidet sich vom Konversionspfad eines grenzüberschreitenden B2C-Shops. Werden diese Rahmenbedingungen nicht frühzeitig geklärt, kann ein Projekt selbst nach einem erfolgreichen Abschluss schwer reibungslos umgesetzt werden.

Je nach Geschäftsszenario gelten unterschiedliche Bewertungsschwerpunkte

Wenn ein Außenhandelshersteller B2B-Anfragen gewinnen möchte, sollte stärker darauf geachtet werden, ob ein kontinuierlicher Beschaffungsbedarf besteht, eine klare Produktkategorie vorhanden ist und eine mittel- bis langfristige Zusammenarbeit möglich erscheint. Ein hochwertiger Lead ist hier häufig nicht die Person, die am schnellsten antwortet, sondern diejenige, deren Produktlinie gut passt, deren Beschaffungskette stabil ist und die detailliert nach Lieferzeiten und individuellen Anpassungsmöglichkeiten fragt.

Wenn ein Unternehmen, das seine Marke international aufbaut, auf LinkedIn nach Vertriebskanälen, Kooperationspartnern oder Dienstleistern sucht, liegen die Bewertungsschwerpunkte wiederum anders. Dann sollte besonders darauf geachtet werden, ob die betreffende Person die gesamte Kette des Markenwachstums versteht und sich für die Konversion über eine eigenständige Website, die Rentabilität von Werbung, die lokale Anpassung von Inhalten und die Sichtbarkeit in Suchmaschinen interessiert, anstatt nur über einen einzelnen Kanal zu sprechen. Wer nur die Umsetzung eines einzelnen Berührungspunkts betrachtet, führt später häufig zu einer Abweichung der Kooperationsziele.

Für Dienstleister, die integrierte Lösungen aus Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Werbeschaltung und Social-Media-Betreuung anbieten, weisen hochwertige Leads meist ein gemeinsames Merkmal auf: Ihre Fragen sind nicht isoliert, sondern systematisch. Sie interessieren sich beispielsweise sowohl für den Aufbau einer mehrsprachigen Website als auch für Suchmaschinenindexierung, Werbe-Landingpages, Formular-Konversionen und die spätere Speicherung und Auswertung von Daten. Mit solchen Kunden lässt sich leichter eine langfristige Zusammenarbeit aufbauen, weil sie nicht nur mit einem einzelnen Problem konfrontiert sind, sondern mit einer noch nicht durchgängig verbundenen internationalen Marketingkette.

Am Ende nicht nur Leads bewerten, sondern auch die nächste Maßnahme priorisieren

Die Lead-Bewertung dient nicht dazu, eine ansprechende Tabelle zu erstellen, sondern die nächsten Maßnahmen festzulegen. Hochwertige Leads sollten möglichst schnell in vertiefende Gespräche, die Bedarfsklärung und die Diskussion des Lösungsumfangs überführt werden. Leads mittlerer Qualität eignen sich für die weitere Pflege, um durch Inhalte, den Austausch von Fallbeispielen oder eine Website-Analyse weiter zu reifen. Bei Leads mit niedrigem Reifegrad sollte kein hoher Aufwand betrieben werden. Die Verbindung kann bestehen bleiben, bis sich ein geeignetes Bedarfsfenster öffnet.

Bei der Entwicklung von Sales-Leads auf LinkedIn besteht der entscheidende Unterschied nicht darin, wie viele Personen hinzugefügt oder wie viele Nachrichtenrunden versendet wurden, sondern darin, ob frühzeitig erkannt wird, welche Kontakte eine intensive Weiterverfolgung verdienen. Es gilt, die Bedarfspassung, die Position der Person und ihre tatsächliche Absicht in der Interaktion zu bewerten und anschließend zu prüfen, ob das Projekt über umsetzbare Konversionsbedingungen verfügt. Wer diese Ebenen klar beurteilt, wird die Lead-Qualität in der Regel nicht völlig falsch einschätzen. Wenn eine weitere Bestätigung erforderlich ist, sind die wirksamsten Fragen oft direkt: Auf welchen Markt konzentrieren Sie sich derzeit? An welcher Stelle stoßen Ihre bestehende Website und Ihre aktuellen Kanäle zur Kundengewinnung auf Schwierigkeiten? Wer wird an der abschließenden Bewertung beteiligt sein? Die tatsächliche Qualität vieler Leads wird an diesem Punkt im Wesentlichen klar.