Консалтинг по интернет-маркетингу и ведение социальных сетей: на каких этапах до создания собственной команды это подходит

Консультации по интернет-маркетингу и ведение социальных сетей особенно подходят для этапа, когда внутренняя система роста еще не выстроена, но бизнес уже начал нуждаться в стабильном привлечении клиентов. На этом этапе компании обычно не испытывают нехватки людей, занимающихся маркетингом. Проблема скорее заключается в том, что контент, реклама, сайт, собственные каналы коммуникации и обработка лидов развиваются разрозненно и без единой системы. В результате один и тот же материал показывает совершенно разные результаты на различных каналах. Передача ведения социальных сетей профессиональной команде обычно надежнее, чем поспешное создание собственного отдела, поскольку сначала необходимо отработать позиционирование аккаунтов, ритм публикаций, требования к материалам и путь конверсии, а уже затем расширять команду.

На самом деле необходимо определить не то, «нужно ли заниматься социальными сетями», а то, есть ли сейчас基础 для постоянного тестирования и оптимизации. Если преимущества продукта еще недостаточно четко сформулированы, посадочная страница сайта часто перерабатывается, а логика расчета стоимости, формы запроса и путь оставления контактных данных еще не стандартизированы, собственная команда легко может погрузиться в бесконечные переделки. В такой ситуации целесообразнее сначала воспользоваться консультациями по интернет-маркетингу и ведением социальных сетей: оформить позиционирование аккаунта, тематику контента, визуальные стандарты и способы обработки лидов в виде исполнимых шаблонов, а затем постепенно передавать работу внутренней команде.

На начальном этапе выхода бренда на зарубежные рынки такой подход особенно распространен. Многие компании сначала создают корпоративный сайт или независимый сайт, а затем начинают развивать социальные сети. При этом содержание страниц, языковая подача, региональная терминология и параметры продукции часто не согласованы между собой. Например, для оборудования в социальных сетях акцент может делаться на демонстрации сценариев применения, тогда как на сайте указаны только технические термины. В контенте используются миниатюры, но на посадочной странице отсутствуют понятная таблица характеристик и требования к установке, поэтому пользователь не может определить, подходит ли ему продукт. Подобные проблемы сложно исправить путем временного создания собственной команды. Более реалистичный вариант — сначала привлечь внешних консультантов и специалистов по ведению социальных сетей, чтобы систематизировать информационную структуру.

Есть и другой этап, на котором целесообразно сначала привлечь внешних специалистов: лиды уже поступают, но их качество нестабильно, а каналы конкурируют между собой. Если содержание рекламы, социальных сетей, поискового продвижения и email-рассылок не согласовано, один и тот же лид получает разные объяснения через различные точки входа, а отделу продаж сложно определить, связана ли проблема с материалом, аудиторией или обработкой трафика на сайте. Ценность консультаций по интернет-маркетингу и ведения социальных сетей часто заключается именно в объединении этих этапов: сначала определяется, какой контент отвечает за охват, какой — за отбор, а какой — за переход на сайт или к форме.

С точки зрения исполнения ведение социальных сетей не сводится только к публикации постов. Необходимо учитывать размеры изображений, обложки видео, плотность субтитров, информацию на первом экране, призывы к взаимодействию в комментариях и скорость ответа на сообщения, а также обеспечивать согласованность с содержанием сайта. Для внешнеторгового контента это особенно важно. Если продукция связана с материалами, способами обработки, упаковкой, транспортным объемом, требованиями к установке или периодичностью обслуживания, в социальных сетях нельзя ограничиваться общими описаниями — эту информацию необходимо разбивать на понятные для быстрого восприятия сообщения. Например, для листовых материалов следует отдельно указывать толщину, допуск, тип обработки поверхности и требования к влагозащите; для механического оборудования — напряжение, интерфейсы, занимаемую площадь, этапы ввода в эксплуатацию и способы поставки запасных частей. Чем менее конкретно изложена информация, тем сложнее конверсия на последующих этапах.

Перед созданием собственной команды чаще всего недооценивают накопление контентных активов. Многие команды поначалу сосредоточены только на том, «что было опубликовано», и не задумываются о том, «какие материалы можно использовать повторно». Более зрелое ведение социальных сетей предполагает раздельную работу с отраслевыми терминами, названиями продуктов, словами, связанными со сценариями применения, поисковыми запросами в форме вопросов и сравнительными запросами: первые помогают формировать представление о бренде и продукте, две средние категории — объяснять характеристики, а последняя — стимулировать получение запросов. Когда в подробных страницах сайта, профилях социальных сетей, сценариях коротких видео и посадочных страницах формируется единая структура контента, внутренней команде впоследствии будет гораздо проще принять эту работу.

Если требования к закупке, транспортировке, установке или послепродажному обслуживанию сами по себе сложны, обычно лучше сначала провести консультацию, а затем создавать собственную команду. Если эта информация неполно представлена на начальном этапе, это не только снижает качество лидов, но и увеличивает затраты на коммуникацию. Например, для некоторых продуктов необходимо указать, возможна ли поставка навалом, на поддонах или полным контейнером, требуется ли усиление деревянным ящиком, а также нужны ли монтаж с использованием подъемного оборудования или профессиональная наладка на месте. Если в социальных сетях рассказывать только о преимуществах и не указывать ограничения и условия, это приведет не к более целевым запросам, а к большему числу неэффективных обращений.

Этап, на котором целесообразно привлечь внешних специалистов, обычно имеет еще одну общую характеристику: внутренние ресурсы уже начинают испытывать нагрузку, но стабильное распределение обязанностей еще не сформировано. Один сотрудник отвечает за контент, другой — за рекламу, третий — за сайт, четвертый — за продажи. На первый взгляд функции распределены, но на деле никто не отвечает за всю цепочку целиком. В такой ситуации подключить консультации по интернет-маркетингу и ведение социальных сетей, а затем связать содержание сайта, консультационные формы, классификацию лидов и правила дальнейшей работы с ними, проще, чем сразу нанимать сотрудников. После стабилизации библиотеки материалов, структуры разделов, ритма публикаций и процесса обработки обращений будет легче решить, какие этапы вернуть внутрь компании, а какие продолжить передавать на аутсорсинг.

Есть и этапы, на которых не стоит сразу создавать собственную команду: например, когда продуктовая линейка еще корректируется, аудитория не сегментирована, язык основных рынков еще не определен, а механизм послепродажного обслуживания не унифицирован. Пока эти условия не стабилизированы, внутренней команде сложно обеспечить последовательный выпуск контента, и много времени уходит на координацию и исправление ошибок. Более надежный подход — сначала проверить рабочую модель с помощью консультаций и ведения социальных сетей, а после того, как позиционирование аккаунтов, содержание сайта, качество запросов и обратная связь от отдела продаж начнут соответствовать друг другу, постепенно перейти к внутренней команде.

Для компаний, у которых уже есть независимый сайт или многоязычный корпоративный сайт, ведение социальных сетей также должно включать проверку того, способна ли структура сайта принять привлеченный трафик. Есть ли на странице понятный раздел с характеристиками, изображения сценариев применения и пояснения в формате FAQ? Доступен ли раздел загрузки материалов? Быстро ли открывается сайт на мобильных устройствах? Не слишком ли сильно сжаты изображения, не слишком ли длинная форма и не слишком ли много переходов? Все это напрямую влияет на то, сможет ли посещение из социальных сетей продолжиться дальше. Именно в этом заключается концепция комплексного подхода «сайт + маркетинговые услуги»: речь идет не об изолированной работе с контентом и не об отдельном создании сайта, а о том, чтобы контент, страницы и обработка лидов работали в рамках одной логики.

Когда эти условия постепенно сформированы, создание собственной команды становится более осмысленным. В этот момент команда уже не начинает с нуля, а принимает проверенные правила работы с контентом, структуру страниц и ритм продвижения, благодаря чему удается избежать множества лишних проб и ошибок.