In welchen Phasen vor dem Aufbau eines eigenen Teams eignen sich Beratung zu Internetmarketing und Social-Media-Management?

Internetmarketing-Beratung und Social-Media-Betrieb eignen sich am besten für die Phase, in der das interne Wachstumssystem noch nicht vollständig etabliert ist, das Geschäft aber bereits eine stabile Kundengewinnung verlangt. In dieser Phase besteht der typische Zustand nicht darin, dass „niemand Marketing macht“, sondern darin, dass Inhalte, Werbung, Website, eigene Kanäle und die Nachverfolgung von Leads jeweils getrennt voneinander arbeiten. Es fehlt an einer einheitlichen Abstimmung, sodass dasselbe Material auf verschiedenen Kanälen sehr unterschiedlich funktioniert. Den Social-Media-Betrieb zunächst einem professionellen Team zu überlassen, ist meist zuverlässiger als ein überhasteter interner Aufbau, da zunächst die Konto-Positionierung, der Inhaltsrhythmus, die Materialformate und der Konvertierungspfad erprobt werden müssen, bevor über eine Erweiterung des Teams gesprochen wird.

Die entscheidende Frage lautet nicht, „ob Social Media betrieben werden soll“, sondern ob derzeit die Grundlage für kontinuierliches Ausprobieren vorhanden ist. Wenn die Produktvorteile noch nicht klar genug sind, die Website-Landingpage noch häufig überarbeitet wird und auch die Angebotslogik, das Anfrageformular sowie der Weg zur Kontaktaufnahme noch nicht feststehen, gerät ein internes Team leicht in eine Endlosschleife aus Nacharbeiten. In diesem Fall ist es sinnvoller, zunächst Internetmarketing-Beratung und Social-Media-Betrieb durchzuführen, die Kontopersönlichkeit, die Inhaltsthemen, die visuellen Standards und die Art der Lead-Übergabe zunächst in umsetzbare Vorlagen zu überführen und anschließend schrittweise an das interne Team zu übergeben.

In der Anfangsphase der internationalen Markenexpansion ist dieses Vorgehen besonders verbreitet. Viele Unternehmen verfügen zunächst über eine Unternehmenswebsite oder einen eigenen Onlineshop und beginnen erst danach mit Social Media. Dabei stimmen Seiteninhalte, sprachliche Ausdrucksweise, regionale Bezeichnungen und Produktparameter häufig nicht überein. Bei technischen Produkten kann beispielsweise der Social-Media-Inhalt die Anwendungsszenarien hervorheben, während auf der Website lediglich Fachbegriffe aufgeführt sind. Auf der Inhaltsseite werden verkleinerte Vorschaubilder verwendet, während die Landingpage keine übersichtliche Spezifikationstabelle und keine Angaben zu den Installationsbedingungen enthält. Nach dem Klick kann der Nutzer daher nicht beurteilen, ob das Produkt geeignet ist. Solche Probleme lassen sich durch den kurzfristigen Aufbau eines Teams oft nicht zuverlässig beheben. Es ist realistischer, zunächst durch externe Beratung und Betriebsunterstützung die Informationsarchitektur zu strukturieren.

Eine weitere geeignete Phase für eine zunächst externe Unterstützung liegt vor, wenn bereits Leads vorhanden sind, deren Qualität jedoch instabil ist und sich die Kanäle gegenseitig beeinträchtigen. Wenn Werbung, Social Media, Suchmaschinen und E-Mails nicht dieselbe inhaltliche Linie verfolgen, werden Leads an verschiedenen Kontaktpunkten wiederholt mit unterschiedlichen Erklärungen konfrontiert. Auch der Vertrieb kann nur schwer beurteilen, ob das Problem beim Material, bei der Zielgruppe oder bei der Website liegt. Der Wert von Internetmarketing-Beratung und Social-Media-Betrieb besteht häufig darin, diese Elemente miteinander zu verbinden und zunächst zu klären, welche Inhalte der Ansprache, welche der Auswahl und welche der Weiterleitung auf die Website oder zu einem Formular dienen.

Auf der Umsetzungsebene umfasst Social-Media-Betrieb weit mehr als das Veröffentlichen von Beiträgen. Zu berücksichtigen sind Bildgrößen, Video-Cover, Untertiteldichte, Informationen im ersten sichtbaren Bereich, die Nutzerführung im Kommentarbereich und die Reaktionszeit auf Nachrichten. Außerdem müssen die Inhalte mit der Website übereinstimmen. Dies gilt besonders für Inhalte im Außenhandel: Wenn ein Produkt Angaben zu Material, Verarbeitungsverfahren, Verpackungsart, Transportvolumen, Installationsanforderungen oder Wartungsintervallen erfordert, darf Social Media nicht nur allgemeine Konzepte vermitteln. Diese Informationen müssen in schnell verständliche Aussagen aufgeteilt werden. Bei Plattenmaterialien sind beispielsweise Dicke, Toleranz, Oberflächenbehandlung und Feuchtigkeitsbeständigkeit zu unterscheiden. Bei Maschinen müssen Spannung, Anschlüsse, Platzbedarf, Schritte der Inbetriebnahme und die Versorgung mit Ersatzteilen angegeben werden. Je ungenauer die Informationen sind, desto schwieriger wird die spätere Konvertierung.

Vor dem Aufbau eines internen Teams wird die Ablage und Weiterentwicklung von Inhaltsressourcen am häufigsten unterschätzt. Viele Teams konzentrieren sich anfangs nur darauf, „was veröffentlicht wurde“, und übersehen, „welche Inhalte wiederverwendbar sind“. Ein ausgereifter Social-Media-Betrieb verarbeitet Branchenbegriffe, Produktbegriffe, Anwendungsbegriffe, Problembegriffe und Vergleichsbegriffe getrennt: Die ersten eignen sich zum Aufbau von Bekanntheit, die mittleren beiden zur Erläuterung von Spezifikationen und die letzten zur Aufnahme von Anfragen. Sobald diese Inhalte auf Produktdetailseiten, Social-Media-Profilen, Kurzvideo-Skripten und Landingpages eine einheitliche Struktur bilden, kann das interne Team die Arbeit übernehmen und deutlich effizienter fortführen.

Wenn Anforderungen an Beschaffung, Transport, Installation oder Kundendienst besonders komplex sind, ist es meist sinnvoller, zunächst eine Beratung durchzuführen und erst danach ein internes Team aufzubauen. Denn sobald diese Informationen an der ersten Kontaktstelle unvollständig dargestellt werden, beeinträchtigt dies nicht nur die Lead-Qualität, sondern erhöht auch den Kommunikationsaufwand. Bei bestimmten Produkten muss beispielsweise angegeben werden, ob lose Verladung, Palettenverladung oder der Versand als vollständige Containerladung unterstützt wird, ob eine Verstärkung durch Holzkisten erforderlich ist und ob eine Hebevorrichtung vor Ort oder eine professionelle Inbetriebnahme notwendig ist. Wenn Social-Media-Inhalte nur die Vorteile hervorheben, aber die Rahmenbedingungen nicht nennen, entstehen dadurch nicht unbedingt qualifiziertere Anfragen, sondern häufig mehr unbrauchbare Anfragen.

Eine für externe Unterstützung geeignete Phase weist meist noch ein weiteres gemeinsames Merkmal auf: Die internen personellen Ressourcen werden bereits knapp, eine stabile Aufgabenverteilung besteht jedoch noch nicht. Eine Person ist für Inhalte zuständig, eine für Werbung, eine für die Website und eine für den Vertrieb. Oberflächlich wirkt die Aufgabenverteilung vollständig, tatsächlich ist jedoch niemand für die gesamte Prozesskette verantwortlich. In dieser Situation ist es leichter, die Umsetzung zu etablieren, wenn zunächst Internetmarketing-Beratung und Social-Media-Betrieb eingebunden und anschließend Website-Inhalte, Beratungsformulare, Kategorien und Regeln zur Nachverfolgung miteinander verknüpft werden. Sobald Materialbibliothek, Rubrikenstruktur, Kontorhythmus und Übergabeprozess stabil sind, lässt sich klarer entscheiden, welche Aufgaben wieder intern übernommen und welche weiterhin ausgelagert werden sollen.

Es gibt auch Phasen, in denen ein sofortiger interner Aufbau nicht geeignet ist, beispielsweise wenn die Produktlinien noch angepasst werden, die Zielgruppen noch nicht eindeutig voneinander abgegrenzt sind, die Sprachen der Hauptmärkte noch nicht feststehen oder die Kundendienstreaktionen noch nicht einheitlich geregelt sind. Solange diese Bedingungen nicht stabil sind, kann ein internes Team nur schwer kontinuierlich Inhalte produzieren und verliert leicht viel Zeit durch Abstimmung und Fehlversuche. Ein zuverlässigerer Ansatz besteht darin, zunächst durch Beratung und Social-Media-Betrieb den Prozess zu validieren und erst dann schrittweise auf ein internes Team überzugehen, wenn Kontopositionierung, Website-Inhalte, Lead-Qualität und Rückmeldungen aus dem Vertrieb miteinander übereinstimmen.

Bei Unternehmen mit einem eigenen Onlineshop oder einer mehrsprachigen Unternehmenswebsite muss der Social-Media-Betrieb außerdem prüfen, ob die Struktur der Website den eingehenden Traffic aufnehmen kann. Gibt es einen übersichtlichen Bereich mit Spezifikationen, Anwendungsszenarien, FAQ-ähnlichen Erklärungen und einen Zugang zu herunterladbaren Unterlagen? Lässt sich die Website auf mobilen Geräten schnell öffnen? Gibt es Probleme durch zu stark komprimierte Bilder, zu lange Formulare oder zu viele Weiterleitungen? All dies beeinflusst direkt, ob der über Social Media gewonnene Besucher weitergeführt werden kann. Genau hier liegt der Schwerpunkt eines integrierten Ansatzes aus Website und Marketing: Es geht weder darum, nur Inhalte zu erstellen, noch darum, nur eine Website aufzubauen, sondern darum, Inhalte, Seiten und Lead-Übergabe in einer einheitlichen Logik zusammenzuführen.

Wenn diese Voraussetzungen nach und nach erfüllt sind, gewinnt der Aufbau eines internen Teams erst wirklich an Bedeutung. Zu diesem Zeitpunkt beginnt das Team nicht bei null, sondern übernimmt bereits validierte Inhaltsregeln, Seitenstrukturen und Betriebsabläufe und kann dadurch viele Umwege vermeiden.