Стоит ли вести аккаунты в социальных сетях для рынков Германии и Франции отдельно или совместно?

Решение о том, вести ли отдельные аккаунты в социальных сетях для рынков Германии и Франции, зависит не от принципа «две страны — два аккаунта», а от того, могут ли клиенты в обеих странах совершить целевое действие, используя единый контент, способ коммуникации и канал обслуживания. Если продукты, коммерческая политика и процессы обслуживания одинаковы, а команда пока не может регулярно создавать контент на немецком и французском языках, лучше использовать общий аккаунт. Если местный язык напрямую влияет на запросы, покупки или сотрудничество с каналами сбыта, а мероприятия и условия обслуживания в этих странах различаются, раздельное ведение аккаунтов будет эффективнее.

Важно также различать три уровня: разделение брендовых страниц, запуск рекламы для каждого рынка отдельно и использование общей административной панели. Эти решения не обязательно принимать одновременно. Один брендовый аккаунт может запускать рекламу на немецком и французском языках, а два локальных аккаунта — пользоваться общей библиотекой материалов, административной панелью и системой аналитики. Главное — не считать, что общий аккаунт означает публикации только на английском, а раздельные аккаунты требуют дублировать всю работу.

Общий аккаунт сокращает затраты на поддержку, а отдельные аккаунты лучше адаптируют контент

Общий аккаунт позволяет сосредоточить информацию о бренде, подписчиков и историю взаимодействия в одном месте, сокращая затраты времени на ведение страниц, проверку материалов и управление доступом. Компаниям, продающим стандартную промышленную продукцию международным закупочным командам, не нужно создавать отдельные страницы только из-за различий в названиях стран: технические характеристики продукции, производственные возможности и демонстрации применения могут быть общими.

Однако у общего аккаунта есть и недостатки. Если публикации на немецком и французском языках чередуются в одной ленте, часть подписчиков будет видеть нерелевантный или непонятный ей контент. Публикация каждого поста на двух языках сокращает число публикаций, но увеличивает объем текста; в видеороликах также не всегда удобно одновременно использовать субтитры, озвучивание и текст на нескольких языках. Это не обязательно ведет к снижению охвата, но усложняет восприятие контента и взаимодействие с ним.

Отдельные аккаунты помогают согласовать язык, мероприятия, примеры и каналы для обращений: например, информацию о выставках в Германии размещать в немецком аккаунте, а о мероприятиях французских дистрибьюторов — во французском. Но подписчики и взаимодействия распределяются между аккаунтами, а новым страницам нужно накапливать контент и доверие. Кроме того, за каждым аккаунтом необходимо регулярно следить, отвечать на сообщения и решать возникающие проблемы. Страница, оставленная без обновлений после разделения, может вызывать меньше доверия, чем единый аккаунт, за которым хорошо следят.

Не сводите различия между странами только к языку

Немецкий и французский языки — важные факторы, однако из этого не следует, что все немецкие клиенты предпочитают один стиль общения, а все французские — другой. Надежнее ориентироваться на конкретные потребности клиентов, участников принятия решений, необходимые подтверждающие документы и препятствия, возникающие в процессе консультаций.

Например, одно и то же оборудование продается на обоих рынках: технические характеристики могут быть общими, но поддержка при установке, охват дистрибьюторской сети, условия поставки и каналы послепродажного обслуживания могут различаться. Эти различия влияют на действия клиентов, поэтому их стоит четко отражать в локальном контенте. И наоборот, если клиенты в обеих странах интересуются одним и тем же производственным процессом и обсуждают технические вопросы на английском, необходимость разделять аккаунты не так велика.

Также следует определить, обслуживает ли аккаунт «рынок страны» или «языковую аудиторию». Контент на немецком языке может охватывать немецкоязычных пользователей за пределами Германии, а контент на французском — аудиторию за пределами Франции. Если аккаунт публикует информацию о мероприятиях, ценах или условиях доставки, действующих только во Франции, необходимо четко указать территорию действия: язык не заменяет границы рынка.

Для разных платформ не обязательно использовать один и тот же подход к разделению аккаунтов

В LinkedIn основной корпоративный аккаунт может публиковать новости компании, информацию о технических возможностях и международном сотрудничестве, а контент на немецком и французском языках и реклама для отдельных рынков — дополнять его. Если бизнес зависит от международных закупочных команд и профессионального технического общения, сохранение единой брендовой страницы вполне оправданно. Если же значительную часть контента составляют местный набор сотрудников, сотрудничество с каналами сбыта и отраслевые мероприятия, у локальных страниц больше оснований для самостоятельного ведения.

В таких соцсетях, как Instagram и Facebook, преимущества отдельных аккаунтов заметнее, если контент тесно связан с местными сценариями потребления, мероприятиями в магазинах или обслуживанием через личные сообщения. Однако одинаковые визуальные материалы не означают, что тексты и каналы обслуживания можно просто скопировать: обещания в рекламе, описание страницы, ответы на комментарии и целевая страница должны соответствовать друг другу.

Возможности платформ по ограничению аудитории органических публикаций, настройке языка и управлению страницами различаются; перед использованием следует проверить, какие функции доступны для конкретного аккаунта на данный момент. Не следует предполагать, что многоязычная публикация автоматически и точно будет показана нужному рынку, или приравнивать возможности таргетинга рекламы по регионам к распространению органического контента.

При ограниченном бюджете сначала разделите рекламу и обслуживание клиентов, а затем решайте, нужны ли отдельные аккаунты

Компаниям, которые только проверяют потенциал рынков Германии и Франции, разумнее начать с одного основного брендового аккаунта, создав отдельные рекламные материалы и целевые страницы на немецком и французском языках и учитывая обращения и качественные лиды отдельно по каждому рынку. Так можно сначала оценить, улучшает ли локализация бизнес-результаты, не беря на себя сразу полные затраты на ведение двух аккаунтов.

Даже общему аккаунту необходима базовая языковая поддержка: в описании страницы нужно указать обслуживаемые регионы, на сайте предусмотреть переход на соответствующие языковые версии, а входящие сообщения — распознавать и передавать нужным сотрудникам. Если клиент приходит по рекламе на французском языке на страницу, где есть только информация на английском, и не может найти сведения об обслуживании во Франции, локализация рекламы заканчивается на этапе перехода.

При оценке не стоит сравнивать только число отметок «Нравится» или рост числа подписчиков. Полезнее выяснить, может ли посетитель перейти на страницу на нужном языке, соответствует ли запрос профилю бизнеса, насколько оперативно дается ответ и могут ли лиды перейти к этапу подготовки коммерческого предложения или заключения сделки. Использование отдельных ссылок с метками для каждого рынка и фиксация источника в системе управления взаимоотношениями с клиентами помогают не смешивать результаты двух рынков.

Разделение аккаунтов имеет четкое обоснование, когда для одного из рынков уже требуется регулярно публиковать уникальный контент, смешение языков в общей ленте начинает мешать коммуникации, а команда может обеспечить локальную проверку материалов и обслуживание клиентов. При этом два аккаунта по-прежнему могут использовать общие материалы о продукции, исходники для съемок и правила бренда, сосредоточив дополнительные усилия на языке, примерах, мероприятиях и информации об обслуживании.

В конечном счете выбор следует делать исходя из полного пути клиента: увидеть контент, понять информацию, найти нужную услугу и получить ответ. Если в Германии и Франции этот путь в целом одинаков, достаточно общего аккаунта. Если различия затрагивают и контент, и процесс заключения сделок, отдельное ведение аккаунтов будет не формальной локализацией, а отражением реальной структуры бизнеса.