Sollten die Social-Media-Konten für den deutschen und französischen Markt getrennt oder gemeinsam betrieben werden?

Ob Social-Media-Konten für den deutschen und den französischen Markt getrennt betrieben werden sollten, hängt nicht einfach davon ab, ob es sich um zwei Länder handelt. Entscheidend ist, ob Kunden in beiden Ländern mit denselben Inhalten, derselben Kommunikation und über dieselben Servicekanäle zum Abschluss geführt werden können. Sind Produkte, Vertriebsrichtlinien und Serviceabläufe identisch und kann das Team noch nicht kontinuierlich Inhalte auf Deutsch und Französisch erstellen, ist ein gemeinsames Konto besser geeignet. Wirkt sich die lokale Sprache hingegen direkt auf Anfragen, Käufe oder die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern aus und unterscheiden sich die Aktivitäten und Serviceangebote in den beiden Ländern, ist ein getrennter Betrieb sinnvoller.

Außerdem sollten drei Ebenen unterschieden werden: Werden die Markenprofile getrennt, werden Anzeigen nach Märkten geschaltet und wird das Backend gemeinsam genutzt? Diese drei Aspekte müssen nicht gleichzeitig angepasst werden. Ein Markenaccount kann Anzeigen auf Deutsch und Französisch getrennt ausspielen, während zwei lokale Konten dieselbe Medienbibliothek, dasselbe Verwaltungsbackend und dasselbe Datenanalysesystem nutzen können. Zu vermeiden ist vor allem, „gemeinsames Konto“ mit ausschließlich englischen Beiträgen gleichzusetzen oder anzunehmen, dass bei getrennten Konten alle Arbeiten doppelt anfallen.

Ein gemeinsames Konto spart Pflegeaufwand, getrennte Konten verbessern die inhaltliche Passgenauigkeit

Ein gemeinsames Konto bündelt Markeninformationen, Follower und Interaktionsverläufe und reduziert den Aufwand für die Pflege der Profile, die Freigabe von Materialien und die Verwaltung von Zugriffsrechten. Für Unternehmen, die standardisierte Industrieprodukte verkaufen und sich an internationale Einkaufsteams richten, können Produkttechnologie, Fertigungskompetenz und Anwendungsdemonstrationen gemeinsame Inhalte sein. Es ist nicht nötig, Profile allein wegen unterschiedlicher Ländernamen zu duplizieren.

Ein gemeinsames Konto hat jedoch auch Nachteile. Wenn deutsche und französische Beiträge abwechselnd im selben Feed erscheinen, erhalten manche Follower Inhalte, die sie nicht verstehen oder die für sie irrelevant sind. Beide Sprachen in jeden Beitrag aufzunehmen, verringert zwar die Anzahl der Veröffentlichungen, verlängert aber die Texte. Auch Untertitel, gesprochene Inhalte und Texteinblendungen in Kurzvideos eignen sich nicht unbedingt dafür, mehrere Sprachen gleichzeitig zu vermitteln. Das führt nicht zwangsläufig zu weniger Reichweite, erhöht aber die Hürden für das Verständnis der Inhalte und die Interaktion.

Getrennte Konten ermöglichen es, Sprache, Aktivitäten, Referenzen und Kontaktmöglichkeiten aufeinander abzustimmen. So können Informationen zu einer Messe in Deutschland auf dem deutschen Konto veröffentlicht werden und Aktivitäten für Vertriebspartner in Frankreich auf dem französischen Konto. Der Nachteil: Follower und Interaktionen verteilen sich auf mehrere Konten, und neue Profile müssen erst Inhalte und Vertrauen aufbauen. Außerdem muss für jedes Konto jemand regelmäßig Beiträge veröffentlichen, auf Nachrichten antworten und sich um Probleme kümmern. Ein langfristig inaktives Profil ist nicht unbedingt überzeugender als ein gut gepflegtes gemeinsames Konto.

Unterschiede zwischen Ländern nicht auf Sprachunterschiede reduzieren

Deutsch und Französisch sind wichtige Faktoren. Daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass alle Kunden in Deutschland eine bestimmte Ausdrucksweise bevorzugen und alle Kunden in Frankreich eine andere. Aussagekräftiger ist, was die Kunden konkret kaufen, wer an der Entscheidung beteiligt ist, welche Nachweise benötigt werden und welche Hindernisse während der Anfrage auftreten.

Wird beispielsweise dasselbe Gerät in beiden Märkten verkauft, können die technischen Daten gemeinsam genutzt werden, während sich Installationssupport, Vertriebsnetz, Liefermodalitäten und Kundendienstkontakte unterscheiden. Diese Unterschiede beeinflussen das Handeln der Kunden und sollten in lokalen Inhalten klar dargestellt werden. Wenn Kunden in beiden Ländern dagegen an demselben Fertigungsverfahren interessiert sind und sich auf Englisch an technischen Gesprächen beteiligen, ist die Notwendigkeit getrennter Konten geringer.

Auch sollte klar sein, ob ein Konto einen „nationalen Markt“ oder eine „Sprachgruppe“ bedient. Deutsche Inhalte können auch deutschsprachige Nutzer außerhalb Deutschlands erreichen; französische Inhalte richten sich nicht ausschließlich an Frankreich. Wenn ein Konto Aktionen, Preise oder Lieferbedingungen veröffentlicht, die nur in Frankreich gelten, muss das Geltungsgebiet klar angegeben werden. Sprache darf nicht als Ersatz für eine eindeutige Marktabgrenzung dienen.

Nicht jede Plattform braucht dieselbe Aufteilung

Auf LinkedIn kann das zentrale Unternehmensprofil Unternehmensneuigkeiten, technische Kompetenzen und Informationen zu internationaler Zusammenarbeit vermitteln und durch deutsche und französische Inhalte sowie marktbezogene Anzeigen ergänzt werden. Wenn das Geschäft auf internationalen Einkaufsteams und fachlichem Austausch beruht, spricht einiges dafür, zunächst ein einheitliches Markenprofil beizubehalten. Nehmen lokale Personalgewinnung, Vertriebspartner und Branchenveranstaltungen einen großen Teil der Inhalte ein, ist eine solide Grundlage für eigenständige lokale Seiten gegeben.

Auf Plattformen wie Instagram und Facebook bieten getrennte Konten unmittelbarere Vorteile, wenn die Inhalte stark von lokalen Konsumsituationen, Veranstaltungen vor Ort oder dem Kundendienst per Direktnachricht abhängen. Identisches Bildmaterial bedeutet jedoch nicht, dass Texte und Kontaktmöglichkeiten unverändert übernommen werden können: Werbeversprechen, Profilbeschreibung, Antworten auf Kommentare und Landingpages müssen miteinander übereinstimmen.

Die verfügbaren Funktionen zur Beschränkung der Zielgruppe organischer Inhalte, zu Spracheinstellungen und zur Seitenverwaltung unterscheiden sich je nach Plattform. Vor der Nutzung sollte geprüft werden, welche Funktionen aktuell für das Konto verfügbar sind. Man sollte weder davon ausgehen, dass ein mehrsprachiger Beitrag automatisch und präzise an den jeweiligen Markt ausgespielt wird, noch die regionale Aussteuerung von Anzeigen mit der Verteilung organischer Inhalte gleichsetzen.

Bei begrenztem Budget zuerst Anzeigen und Kontaktwege aufteilen, dann über getrennte Konten entscheiden

Für Unternehmen, die den deutschen und französischen Markt noch testen, ist ein gemeinsames Markenprofil ein sinnvoller Ausgangspunkt. Dazu können separate Werbemittel und Landingpages auf Deutsch und Französisch erstellt und Anfragen sowie qualifizierte Leads nach Markt erfasst werden. So lässt sich zunächst feststellen, ob die Lokalisierung die Geschäftsergebnisse verbessert, ohne sofort die vollen Pflegekosten für zwei Konten tragen zu müssen.

Auch ein gemeinsames Profil braucht grundlegende Sprachunterstützung: In der Profilbeschreibung sollten die bedienten Regionen genannt werden, die Website sollte entsprechende Spracheinstiege bieten und eingehende Nachrichten sollten erkannt und an die zuständigen Personen weitergeleitet werden können. Wenn Kunden über eine französische Anzeige auf ein Profil gelangen, das nur englische Inhalte bietet, und dort keine Informationen zum Service in Frankreich finden, endet die Lokalisierung der Anzeige schon vor dem Klick.

Bei der Bewertung sollten nicht nur Likes oder das Follower-Wachstum verglichen werden. Aussagekräftiger ist, ob Besucher zur richtigen Sprachversion gelangen, ob Anfragen zum Geschäftsbereich passen, ob zeitnah geantwortet wird und ob Leads in den Angebots- oder Verkaufsprozess einfließen. Marktbezogene Links mit Tracking-Kennzeichnungen und die Erfassung der Quellen im CRM helfen dabei, die Ergebnisse der beiden Länder getrennt auszuwerten.

Eine klare Grundlage für getrennte Konten besteht dann, wenn ein Markt kontinuierlich eigene Inhalte benötigt, die mehrsprachige Darstellung im gemeinsamen Profil die Kommunikation beeinträchtigt und das Team lokale Prüfung und Kundenbetreuung leisten kann. Beide Konten können weiterhin Produktinformationen, Bild- und Videomaterial sowie Markenrichtlinien gemeinsam nutzen. Der zusätzliche Aufwand beschränkt sich dann auf Sprache, Referenzen, Aktivitäten und Serviceinformationen.

Die Entscheidung sollte letztlich auf einem durchgängigen Kundenpfad beruhen: Inhalte sehen, Informationen verstehen, Service finden und eine Antwort erhalten. Ist dieser Pfad in Deutschland und Frankreich im Wesentlichen gleich, reicht ein gemeinsames Konto aus. Wenn sich die Unterschiede durch Inhalte und Verkaufsprozess ziehen, spiegeln getrennte Konten die tatsächliche Geschäftsstruktur wider, statt lediglich eine formale Lokalisierung darzustellen.