Как оценить рост ROI от рекламы 易营宝 в Facebook?

Насколько можно повысить ROI рекламы 易营宝 на Facebook? Для объективной оценки фактического роста специалистам по коммерческой оценке необходимо учитывать затраты на рекламу, доход от конверсий и базовые показатели.

В настоящее время нет единых и поддающихся проверке данных до и после запуска рекламы, поэтому невозможно назвать процент повышения, подходящий для всех компаний. Результаты оценки зависят от рентабельности продукта, целевого рынка, цикла продаж и исходного уровня рекламных показателей, а также от того, используются ли единые правила учета затрат и доходов.

При принятии коммерческих решений важно не искать обещанную цифру, а определить, покрывает ли дополнительная прибыль расходы на рекламу и услуги, обусловлено ли улучшение самой рекламой и можно ли поддерживать этот результат при последующем бюджете. Компаниям внешней торговли с длительным циклом продаж также следует избегать приравнивания запросов к доходу.

Сначала правильно рассчитайте ROI: доход от рекламы — не то же самое, что прибыль от рекламы

Рекомендуется рассчитывать показатель на основе маржинальной прибыли: ROI = (маржинальная прибыль, полученная благодаря рекламе − общие расходы, связанные с рекламой) ÷ общие расходы, связанные с рекламой × 100%. Маржинальная прибыль обычно представляет собой доход за вычетом себестоимости товаров, расходов на исполнение заказов и других прямых затрат, изменяющихся в зависимости от заказа, например комиссий за платежи.

Общие расходы, связанные с рекламой, должны как минимум включать расходы на рекламу Meta, плату за услуги 易营宝 и стоимость специализированной целевой страницы. Если для рекламы дополнительно используются инструменты или услуги подрядчиков, их также следует учитывать. Расходы на разработку сайта, используемого совместно, можно распределить по обоснованной методике, которую необходимо зафиксировать до начала рекламной кампании.

Например, за определенный период доход, атрибутированный рекламе, составил 200 000 юаней, а маржинальная прибыль после вычета прямых затрат на товары и исполнение заказов составила 80 000 юаней. Если общая сумма расходов на рекламу, услуги и распределенные затраты равна 50 000 юаней, ROI составит 60%. Это означает, что на каждый 1 юань соответствующих расходов приходится 0,6 юаня чистой отдачи.

В отличие от ROI, показатель ROAS обычно рассчитывается как доход, атрибутированный рекламе, деленный на расходы на рекламу. Если расходы на рекламу составляют 40 000 юаней, то в приведенном выше примере ROAS равен 5. Однако этот показатель не учитывает себестоимость товаров и плату за услуги, поэтому он не заменяет ROI и не означает, что фактическая прибыль в пять раз превышает затраты.

Как рассчитать величину повышения ROI?

Сначала определите ROI до и после запуска рекламы, а затем рассчитайте относительное повышение: величина повышения = (ROI после запуска рекламы − ROI до запуска рекламы) ÷ ROI до запуска рекламы × 100%. Например, если ROI вырос с 20% до 60%, относительное повышение составило 200%, а рост в процентных пунктах — 40.

«Повышение на 200%» и «рост на 40 процентных пунктов» — разные понятия, поэтому в отчете об оценке лучше указывать оба показателя во избежание неверного толкования. Если базовый ROI равен нулю, относительное повышение рассчитать невозможно; если базовый показатель отрицательный, относительное значение также может быть неоднозначным. В таких случаях предпочтительнее указывать изменение в процентных пунктах и изменение чистой прибыли.

Например, если ROI изменился с −20% до +10%, следует указать рост на 30 процентных пунктов и дополнительно проверить фактическую сумму прибыли, а не подчеркивать только процентное изменение. Если объем инвестиций в двух периодах различается, также следует сравнить общие расходы, маржинальную прибыль и чистый доход.

Как определить, действительно ли рост обусловлен рекламой?

Самый простой способ — сравнить показатели до и после запуска рекламы, по возможности выбрав периоды с сопоставимыми продуктами, рынками, бюджетами и продолжительностью наблюдения. На результат также могут повлиять сезонные распродажи, изменение цен, расширение отдела продаж или рост органического трафика; эти факторы следует отдельно указать в отчете.

Если позволяют условия, можно сформировать контрольную группу: разделить сопоставимые регионы или аудитории на группы, запустить рекламу для одной группы согласно плану, а для другой сохранить прежнюю стратегию или не запускать рекламу, затем сравнить изменение маржинальной прибыли. Группы должны быть максимально сопоставимыми; период наблюдения и условия прекращения теста следует определить заранее.

Дополнительный чистый доход можно оценить по формуле «прирост маржинальной прибыли в тестовой группе − прирост маржинальной прибыли в контрольной группе − дополнительные расходы, связанные с рекламой»; дополнительный ROI рассчитывается как дополнительный чистый доход, деленный на дополнительные расходы, связанные с рекламой. На результаты все еще могут влиять такие факторы, как различия между регионами, поэтому их нельзя считать абсолютным доказательством причинно-следственной связи.

Если контрольную группу сформировать невозможно, следует как минимум сопоставить результаты с историческими данными, указать изменения в акциях, ценах и каналах привлечения и описывать результат как изменение до и после запуска рекламы, а не как точно установленный эффект рекламы. При небольшом бюджете или малом количестве сделок также не следует делать выводы о долгосрочной доходности на основании краткосрочных колебаний.

Какие показатели оценивать для B2B-запросов и трансграничного интернет-магазина?

Для трансграничного интернет-магазина данные о заказах обычно можно получить достаточно быстро. Следует проверить сумму заказов, возвраты, скидки, расходы на логистику и платежи, а затем рассчитать маржинальную прибыль. Для бизнеса с повторными покупками ROI первого заказа и ценность клиента за определенный период следует отражать отдельно, чтобы не учитывать прогнозируемые повторные покупки как уже полученный доход.

В B2B цикл сделки может занимать несколько месяцев, поэтому нельзя оценивать эффективность рекламы только по количеству запросов. Рекомендуется последовательно фиксировать эффективные запросы, одобренные отделом продаж возможности, коммерческие предложения, заключенные сделки и полученные платежи, а также заранее определить критерии «эффективности» — например, соответствие целевому рынку, наличие закупочной потребности и возможность связаться с клиентом.

До завершения сделки можно сравнивать стоимость эффективного запроса и стоимость коммерческой возможности как промежуточные показатели, но не следует представлять их как итоговый ROI. Если для прогнозирования дохода используются историческая конверсия в сделку и средняя маржинальная прибыль, необходимо указать допущения и пересчитать показатель по фактическим данным после заключения заказа.

Независимо от типа бизнеса необходимо проверить различия в методиках учета данных платформы Meta, инструментов веб-аналитики и CRM. Данные об атрибуции платформы могут учитывать конверсии, на которые повлияли несколько каналов, или не учитывать часть конверсий. Следует установить единое окно атрибуции и по возможности исключать дублирование по идентификатору заказа или клиента.

Какие условия следует проверить перед сотрудничеством с 易营宝?

Специалистам по коммерческой оценке следует запросить у поставщика услуг примеры проектов в сопоставимых отраслях, на рынках и с бюджетами, а также проверить продолжительность рекламной кампании, объем выборки, состав затрат и формулу расчета ROI. Такие примеры можно использовать только как ориентир: они не гарантируют аналогичного результата для нового проекта, и оценивать эффективность только по лучшим месяцам не следует.

В договоре или плане необходимо указать, кто оплачивает рекламу, как взимается плата за услуги, оплачиваются ли отдельно целевые страницы и инструменты для работы с данными, а также кому принадлежат рекламные аккаунты и данные. Следует также уточнить, сможет ли компания просматривать рекламный кабинет, исходные записи о конверсиях и регулярные отчеты, чтобы не полагаться только на сводные снимки экрана.

До начала тестовой кампании стороны должны согласовать предельный бюджет, целевой рынок, период оценки, критерии эффективной конверсии и обязанности по оптимизации. На результат влияют рекламные материалы, скорость загрузки сайта, работа отдела продаж и наличие товаров на складе. Необходимо заранее письменно определить, за какие этапы отвечает поставщик услуг и в каких компания должна оказывать содействие.

При приемке результатов не следует ориентироваться только на показатель кликабельности или количество лидов. Рекомендуется одновременно проверять общие расходы, эффективные конверсии, маржинальную прибыль, ROI и отклонения от базовых показателей, а также анализировать возвраты, некачественные лиды и пропуски в данных. Следует также определить условия анализа результатов, корректировки кампании или прекращения сотрудничества, если цели не достигнуты.

Итог: сначала проверьте прибыльность, а затем решайте, увеличивать ли бюджет

На вопрос «Насколько можно повысить ROI рекламы 易营宝 на Facebook?» достоверный ответ можно получить только по результатам фактического тестирования с едиными правилами учета, а не из универсальных обещаний. Чтобы оценить ценность вложений, сначала необходимо установить базовый уровень, учесть все затраты и маржинальную прибыль, а затем с помощью контрольных данных определить источник роста.

Если тестовая кампания охватывает полный цикл конверсии, данные поддаются проверке, а дополнительный доход способен устойчиво покрывать дополнительные расходы, компания может поэтапно увеличивать бюджет и продолжать мониторинг. Если сделки еще не завершены или объем выборки недостаточен, выводы следует отложить и не наращивать инвестиции преждевременно.