По каким показателям конверсии оценивать эффективность рекламы в Yandex?

Как оценить эффективность рекламы в Yandex? Важно понять, соответствуют ли привлечённые клиенты требованиям бизнеса и можно ли покрыть затраты на их привлечение последующей прибылью. Количество кликов и CTR помогают оценить привлекательность рекламы, но решение о целесообразности дальнейших вложений в бюджет должно основываться на качественных запросах, заключённых сделках и фактической отдаче. У B2B-компаний, работающих на внешних рынках, и трансграничных интернет-магазинов разные пути к сделке, поэтому и показатели оценки должны различаться.

Сначала определите: какие действия считать ценными конверсиями?

В рекламном кабинете может отображаться «конверсия», хотя посетитель всего лишь нажал кнопку связи, скачал материалы или отправил форму. Эти действия находятся на разном расстоянии от реальной закупки. Если учитывать их вместе, стоимость конверсии может выглядеть низкой, но при этом не приводить к появлению потенциальных клиентов, с которыми можно продолжить работу.

На B2B-сайте следует отдельно учитывать нажатия на кнопку связи, успешно отправленные запросы, квалифицированные запросы и заключённые сделки. Критерии квалифицированного запроса могут включать доступность контактных данных, соответствие потребности основным товарам компании, возможность поставки на целевой рынок и наличие условий для дальнейшего обсуждения. Эти критерии должны совместно определять отдел продаж и команда по продвижению, а не только исходя из количества событий в рекламном кабинете.

В трансграничном интернет-магазине следует отдельно учитывать добавление товара в корзину, начало оформления заказа, успешную оплату и заказы, оставшиеся действительными после возвратов. Добавление в корзину показывает интерес к покупке, но не заменяет выручку от продаж. Сначала согласуйте определение конверсии, и только тогда затраты и отдачу можно будет корректно сравнивать.

Ключевые показатели эффективности рекламы

«Долю квалифицированных запросов» и «коэффициент конверсии сайта в запросы» следует рассматривать отдельно. Последний обычно рассчитывается как количество отправленных запросов, делённое на число посещений сайта, и показывает, насколько эффективно страница побуждает связаться с компанией; первый отражает качество лидов. Если коэффициент конверсии сайта в запросы растёт, а доля квалифицированных запросов снижается, это может означать, что форма привлекает больше неподходящих обращений, — и не обязательно свидетельствует об улучшении результатов.

Стоимость квалифицированного запроса подходит для промежуточной оценки B2B-рекламы, но её всё равно нужно сопоставлять с долей запросов, завершившихся сделкой. При одинаковой стоимости запросы с явным намерением совершить закупку имеют большую коммерческую ценность, чем многочисленные обращения по разовым потребностям. При сравнении ключевых слов, групп объявлений или вариантов услуг оценивайте одновременно качество лидов и дальнейшее продвижение по воронке продаж.

При расчёте стоимости привлечения клиента указывайте, какие расходы включены. Учёт только рекламных расходов подходит для анализа эффективности размещения; чтобы решить, целесообразны ли вложения в проект в целом, следует также учитывать стоимость услуг, создания посадочной страницы и другие связанные с привлечением клиентов расходы. Если в разных отчётах используются разные методы расчёта, сравнивать варианты будет невозможно.

ROAS не равен прибыли. Даже при наличии выручки у интернет-магазина остаются расходы на товары, логистику, платежи и возвраты. Решение об увеличении бюджета следует принимать с учётом валовой прибыли от заказов и расходов на их выполнение; для товаров с низкой маржой требуется более высокая отдача от продаж, чтобы покрыть вложения.

Оценивайте показатели с учётом возможностей бизнеса

Для рекламы в Yandex не существует единой для всех отраслей «приемлемой стоимости квалифицированного запроса». Допустимые затраты зависят от среднего чека, маржи, длительности цикла закупки и повторных покупок. Если напрямую ориентироваться на результаты других компаний, можно переоценить или недооценить ценность канала.

B2B-компании могут рассчитать допустимую стоимость привлечения клиента обратным счётом: допустимая стоимость квалифицированного запроса ≈ допустимая стоимость привлечения клиента × доля квалифицированных запросов, завершившихся сделкой. Для такой оценки нужны относительно стабильные данные о сделках, рассчитанные по единой методике. Если у нового аккаунта нет исторических данных, сначала используйте этот расчёт как рабочую гипотезу, а затем скорректируйте её с учётом последующих заказов.

Для оборудования и промышленной продукции с длительным циклом сделки следует также отслеживать, продвигается ли запрос к техническому обсуждению, подготовке предложения или согласованию образца. Нельзя рассчитывать окончательную долю сделок сразу после поступления запросов; не следует и признавать канал неэффективным только потому, что в текущем месяце не было заказов. Отслеживайте запросы по периодам их поступления и предоставляйте каждому периоду примерно одинаковое время для обработки.

Если отчёты выглядят хорошо, но заказов нет, проверьте статистику и обработку запросов

Прежде чем оценивать результаты, убедитесь в точности настройки событий конверсии. Нажатие кнопки связи не означает, что сообщение было успешно отправлено; повторные отправки формы, спам-запросы и дублирующиеся клиенты также могут завышать количество конверсий. Настройте цели сайта в Yandex Metrica и сопоставьте источники рекламы с квалифицированными лидами и заказами с помощью CRM или записей отдела продаж.

Если данные рекламной платформы, статистики сайта и CRM расходятся, сначала согласуйте правила атрибуции, периоды учёта и способы удаления дубликатов. Клиент может сначала перейти по рекламе, а через несколько дней напрямую открыть сайт и отправить запрос. Если в разных системах используются разные методы атрибуции, один и тот же лид может быть отнесён к разным каналам.

Если трафик целевой, но запросов мало, проверьте, понятен ли контент на русском языке, удобно ли пользоваться страницей на мобильных устройствах, легко ли заполнить форму, а также соответствуют ли условия поставки и оплаты потребностям клиентов. Если квалифицированных запросов достаточно, но они редко приводят к сделкам, проверьте скорость ответа, конкурентоспособность коммерческих предложений и работу отдела продаж с лидами. Разрывы между сайтом, рекламой и продажами напрямую влияют на итоговую стоимость привлечения клиентов.

Что нужно получить перед продлением рекламы или выбором поставщика услуг?

Отчёт, полезный для принятия решений, должен показывать, на какие регионы, поисковые запросы и типы трафика расходовался бюджет, сколько было получено квалифицированных запросов и до какого этапа они дошли. Брендовые и небрендовые запросы, поисковую рекламу и трафик рекламных сетей также следует анализировать отдельно, чтобы сформировавшийся спрос на бренд не скрывал расходы на привлечение новых клиентов.

При выборе комплексных услуг по созданию сайта и маркетингу следует заранее определить, кто отвечает за настройку отслеживания конверсий, доработку посадочных страниц, проверку некачественных лидов и передачу данных о результатах продаж. 易营宝 предоставляет услуги в области интеллектуального создания сайтов и маркетинга на зарубежных рынках. При оценке таких решений можно включить перечисленные обязанности по взаимодействию в объём услуг и отдельно уточнить, какая именно поддержка предоставляется по рекламе в Yandex.

Увеличивать ли бюджет в следующем периоде, следует решать исходя из стабильного качества квалифицированных запросов, возможности отслеживать путь к сделке и нахождения стоимости привлечения клиентов в допустимых пределах. Если сейчас доступны только данные о кликах и общем количестве отправленных форм, сначала соберите данные о качестве лидов и заключённых сделках, а затем принимайте решение о вложениях.