Если клики есть, а конверсий нет, не спешите увеличивать бюджет. Сначала убедитесь, что заказы или заявки действительно не поступали и что события конверсии корректно передаются. Затем проследите путь пользователя: клик, переход на сайт, просмотр и отправка формы — и выясните, на каком этапе он уходит.
Есть клики по рекламе в TikTok, но нет конверсий? Не спешите увеличивать бюджет. Последовательно проверьте отслеживание конверсий, соответствие трафика целевой аудитории и удобство целевой страницы, чтобы найти препятствия для конверсии. Главное для специалиста — сначала собрать доказательства, а затем решать, что менять.
Перед проверкой определите, что считать конверсией: для трансграничного интернет-магазина это обычно успешная оплата, а для сайта экспортной компании — квалифицированная заявка или запись на консультацию. Нажатия на кнопки и просмотры страниц — лишь промежуточные показатели, они не означают, что клиент привлечен.
1. Сначала выясните: конверсий действительно нет или они не отображаются в статистике?
Сверьте данные с заказами в интернет-магазине, записями об оплате, письмами с формами и системой управления клиентами. Если в бизнес-системах есть продажи или заявки, а рекламный кабинет показывает ноль, в первую очередь проверьте цепочку отслеживания, чтобы не принять отсутствие данных за неэффективность рекламы.
С помощью инструмента проверки событий платформы выполните тест по реальному сценарию: перейдите на сайт по рекламной ссылке, просмотрите товар, отправьте форму или проведите тестовую оплату. Убедитесь, что событие срабатывает вовремя и без ошибок.
В первую очередь проверьте, правильно ли настроено событие конверсии. Событие покупки должно соответствовать успешной оплате, а событие заявки — успешной отправке формы, а не просто нажатию кнопки. Если данные передаются и из браузера, и с сервера, проверьте дедупликацию событий.
Также сверьте окно атрибуции, часовой пояс аккаунта и задержку конверсии. На учет данных могут влиять настройки конфиденциальности, переходы между доменами и страница возврата после оплаты. Правила атрибуции в разных инструментах различаются, поэтому точного совпадения показателей требовать не нужно, но заметные расхождения необходимо выяснить.
2. Разбейте воронку на этапы и найдите, где начинают теряться конверсии
Соберите данные по группам объявлений, креативам и целевым страницам. Как минимум фиксируйте клики по ссылкам, просмотры целевой страницы, ключевые действия и итоговые конверсии. В первую очередь сравнивайте данные за один и тот же период, не деля напрямую показатели, рассчитанные по разным правилам.
Если кликов много, а просмотров целевой страницы мало, сначала проверьте скорость загрузки, корректность ссылки, количество перенаправлений и полноту отслеживания. Если пользователи нормально переходят на сайт, но почти никто не просматривает товары или услуги, проверьте, соответствует ли содержание первого экрана обещанию в рекламе.
Если товары добавляют в корзину, но не переходят к оформлению заказа, проверьте стоимость доставки, сроки доставки и условия покупки. Если оформление заказа начато, но оплатить не удается, проверьте платежную цепочку. Если на сайте экспортной компании нажимают кнопку формы, но не отправляют ее, сначала проверьте поля, CAPTCHA и сообщения об ошибках.
Не оценивайте все виды бизнеса по единому коэффициенту конверсии. На результат влияют средний чек, рынок и продолжительность принятия решения. В первую очередь ориентируйтесь на исторические показатели своего сайта; если данных мало, отсутствие конверсий само по себе еще не доказывает, что с креативом, аудиторией или страницей что-то не так.
3. Готовы ли к покупке или отправке заявки пользователи, которые нажимают на рекламу?
Сначала проверьте цель рекламной кампании и событие оптимизации. Если бизнесу нужны заказы, а реклама постоянно оптимизируется на клики, система может находить пользователей, которые охотно нажимают на объявления, но не обязательно готовы покупать. Сигнал оптимизации должен быть как можно ближе к реальной цели бизнеса.
Затем проверьте страны, языки и устройства пользователей и убедитесь, что они могут приобрести товар, получить доставку или воспользоваться услугой. Производителям также важно отличать закупщиков от обычных потребителей, чтобы не привлекать большой объем нецелевого трафика розничными формулировками.
Проверьте, не привлекает ли креатив клики преувеличенными обещаниями, интригой или неясной ценой. Если в видео показана низкая цена, а на сайте указаны высокий минимальный объем заказа или дополнительные расходы, пользователи часто уходят из-за несоответствия ожиданий, а не потому, что кнопка на странице недостаточно заметна.
При корректировке креатива заранее указывайте целевую аудиторию, основные области применения и важные условия, например зону доставки, минимальный объем заказа или категорию клиентов. Число кликов может снизиться, но более релевантный трафик поможет повысить качество заявок и вероятность последующих продаж.
4. Соответствует ли целевая страница обещанию из рекламы?
Откройте целевую страницу на телефоне и при подключении к интернету, типичных для целевого рынка. По возможности протестируйте ее, перейдя по реальному рекламному объявлению. Проверьте, быстро ли появляется содержимое первого экрана, не перекрывают ли информацию всплывающие окна и можно ли без проблем пользоваться страницей во встроенном браузере приложения.
Если реклама рассказывает о конкретном товаре, целевая страница должна сразу показывать этот товар, цену и способ покупки. Если рекламируется индивидуальная услуга, на странице нужно описать возможности, решаемые задачи и способ отправки запроса. Не заставляйте пользователей сначала искать нужную информацию на главной странице.
Первый экран должен как минимум отвечать на три вопроса: что здесь предлагают, почему это подходит мне и что делать дальше. Кнопка покупки или запроса цены должна быть хорошо видна, призыв к действию — соответствовать цели страницы. Не размещайте несколько одинаково заметных кнопок, чтобы не рассеивать внимание.
Информация, укрепляющая доверие, должна быть связана с решением о покупке. Интернет-магазину следует указать условия доставки и возврата, а также способы оплаты; сайту экспортной компании — показать достоверные сертификаты и документы, характеристики товара, возможности поставки и контактные данные. Кейсы и отзывы должны быть настоящими: нельзя создавать фиктивный контент для укрепления доверия.
5. Не мешает ли что-нибудь отправить заявку или оплатить заказ?
Проверьте работу на разных телефонах, в браузерах и с основными способами оплаты. Убедитесь, что корректно обрабатываются формат адреса, валюта, наличие товара и сообщения об ошибках оплаты. Особенно важно проверить доступность распространенных в целевом рынке способов оплаты и ясное отображение стоимости доставки и налогов до оплаты.
В форме запроса сначала запрашивайте только информацию, необходимую для первоначального общения, например имя, адрес электронной почты и суть запроса. Подробные технические параметры можно уточнить позже. Проверьте, не слишком ли много обязательных полей, не блокируются ли по ошибке международные номера телефонов и получает ли пользователь понятное подтверждение после отправки.
Успешная отправка формы еще не означает, что менеджер по продажам получил заявку. Проверьте уведомления по электронной почте, синхронизацию с системой управления клиентами и доступность каналов связи со службой поддержки. Если пользователь уже обратился, но долго не получает ответа, рост числа конверсий в рекламном кабинете не обязательно приведет к реальному росту бизнеса.
Различайте «нет конверсий» и «некачественные конверсии»: в первом случае проверяйте переходы на сайт и процесс отправки, во втором — источник заявок, соответствие запросов предложению и качество обработки. Экспортным компаниям стоит фиксировать долю квалифицированных заявок, чтобы не оптимизировать рекламу только на дешевые отправки форм.
6. Как вносить изменения, чтобы понять, помогли ли они?
Вносите изменения в порядке их влияния: сначала устраните проблемы, из-за которых сайт не открывается, формы не отправляются или оплата не проходит; затем разберитесь с отслеживанием и после этого улучшайте соответствие креатива и страницы. В каждом цикле проверяйте одну основную гипотезу и сохраняйте исходную версию для сравнения.
Для каждого изменения выберите соответствующий показатель: после ускорения загрузки отслеживайте посещения сайта, после упрощения формы — долю отправок, после корректировки креатива — количество качественных посещений и стоимость привлечения клиента. Сохраняйте одинаковые периоды наблюдения и правила атрибуции и не делайте выводов только по колебаниям за один день.
Планируя бюджет, учитывайте допустимую стоимость привлечения клиента и скорость накопления выборки, заранее определите рамки тестирования и сроки анализа. Если подтверждена техническая неисправность, затронутую рекламу можно приостановить. Если цепочка работает нормально, но данных мало, оценивайте результаты осторожно и продолжайте наблюдение.
Главное при диагностике — найти проблемный этап по данным воронки, а затем проверить причину, пройдя путь самостоятельно. Выбирая комплексные услуги по созданию сайта и маркетингу, компании также стоит убедиться, что поставщик услуг может совместно решать проблемы с отслеживанием, страницами и рекламой и оценивать результаты по квалифицированным заявкам или заказам.
