Wenn Klicks, aber keine Conversions erzielt werden, sollte das Budget nicht sofort erhöht werden. Prüfen Sie zuerst, ob tatsächlich Bestellungen oder Anfragen eingegangen sind und ob die Conversion-Ereignisse korrekt übermittelt werden. Verfolgen Sie anschließend den Weg vom Klick über den Websitebesuch und das Browsen bis zur Übermittlung, um festzustellen, an welcher Stelle Nutzer abspringen.
TikTok-Werbeanzeigen erzielen Klicks, aber keine Conversions? Erhöhen Sie nicht sofort das Budget. Prüfen Sie Schritt für Schritt das Conversion-Tracking, die Passung des Traffics und das Landingpage-Erlebnis. Für die Verantwortlichen ist es am wichtigsten, zunächst Belege zu finden und dann zu entscheiden, was angepasst werden soll.
Klären Sie vor der Analyse zunächst, was als Conversion gilt: Bei einem grenzüberschreitenden Onlineshop steht in der Regel eine erfolgreich abgeschlossene Zahlung im Mittelpunkt, bei einer Website für den Außenhandel eine qualifizierte Anfrage oder Terminbuchung. Button-Klicks und Seitenaufrufe sind lediglich Zwischenindikatoren und stehen nicht unmittelbar für die Gewinnung von Kunden.
1. Zuerst prüfen: Gibt es wirklich keine Conversions oder werden sie im Backend nicht erfasst?
Vergleichen Sie zunächst die Bestellungen im Shop, Zahlungsdaten, Formular-E-Mails und das Kundenmanagementsystem. Sind im Geschäftsbetrieb bereits Verkäufe oder Anfragen eingegangen, während das Werbe-Backend null anzeigt, sollten Sie zuerst die Tracking-Kette überprüfen, damit fehlende Daten nicht fälschlich als gescheiterte Werbeschaltung eingestuft werden.
Führen Sie mit dem Ereignistest-Tool der Plattform einen vollständigen Test durch: Rufen Sie die Website über den Werbeeinstieg auf, sehen Sie sich ein Produkt an, übermitteln Sie ein Formular oder schließen Sie eine Testzahlung ab. Prüfen Sie, ob das Ereignis ausgelöst wird, ob der Auslösezeitpunkt stimmt und ob Fehlermeldungen auftreten.
Prüfen Sie insbesondere, ob das Conversion-Ereignis an der richtigen Stelle eingerichtet ist. Das Kaufereignis sollte einer erfolgreichen Zahlung entsprechen, das Anfrageereignis einer erfolgreichen Übermittlung – nicht lediglich einem Button-Klick. Wenn Ereignisse sowohl über den Browser als auch serverseitig übermittelt werden, prüfen Sie außerdem die Deduplizierung.
Kontrollieren Sie außerdem das Attributionsfenster, die Zeitzone des Kontos und die Conversion-Verzögerung. Auch Datenschutzeinwilligungen, domainübergreifende Weiterleitungen oder die Rückkehrseite nach einer Zahlung können die Erfassung beeinflussen. Da verschiedene Tools unterschiedliche Attributionsregeln verwenden, müssen die Zahlen nicht exakt übereinstimmen. Deutliche Abweichungen sollten jedoch untersucht werden.
2. Den Funnel aufschlüsseln und feststellen, ab welchem Schritt Conversions ausbleiben
Ordnen Sie die Daten nach Anzeigengruppe, Werbemittel und Landingpage und erfassen Sie mindestens Link-Klicks, Landingpage-Aufrufe, wichtige Aktionen und endgültige Conversions. Vergleichen Sie möglichst Daten aus demselben Zeitraum, statt Werte mit unterschiedlichen Erfassungsdefinitionen direkt durcheinander zu teilen.
Gibt es viele Klicks, aber nur wenige Landingpage-Aufrufe, prüfen Sie zuerst die Ladegeschwindigkeit, fehlerhafte Links, die Anzahl der Weiterleitungen und mögliche Lücken in der Erfassung. Kommen Nutzer ordnungsgemäß auf der Website an, sehen sich aber kaum Produkte oder Dienstleistungen an, prüfen Sie vor allem, ob die Inhalte im sichtbaren Bereich ohne Scrollen zum Werbeversprechen passen.
Gibt es Warenkorbeinträge, aber keine abgeschlossenen Bestellungen, prüfen Sie Versandkosten, Lieferzeiten und Kaufbedingungen. Wenn Nutzer den Bezahlvorgang beginnen, aber nicht bezahlen können, überprüfen Sie die Zahlungskette. Gibt es bei einer Website für den Außenhandel Formular-Klicks, aber keine Übermittlungen, prüfen Sie zunächst die Felder, das CAPTCHA und Fehlermeldungen.
Beurteilen Sie nicht alle Geschäftsmodelle anhand einer einheitlichen Conversion-Rate. Bestellwert, Markt und Entscheidungszyklus wirken sich auf die Ergebnisse aus. Orientieren Sie sich vorzugsweise an der bisherigen Performance der eigenen Website. Bei einer sehr kleinen Stichprobe beweist eine ausbleibende Conversion noch nicht, dass Werbemittel, Zielgruppe oder Seite zwangsläufig ein Problem aufweisen.
3. Haben die Personen, die klicken, tatsächlich Kauf- oder Anfrageabsicht?
Prüfen Sie zunächst das Kampagnenziel und das Optimierungsereignis. Wenn das Geschäft Bestellungen benötigt, die Kampagne aber dauerhaft auf Klicks ausgerichtet ist, findet das System möglicherweise Nutzer, die eher klicken, aber nicht unbedingt eher kaufen. Das Optimierungssignal sollte dem tatsächlichen Geschäftsziel möglichst nahekommen.
Prüfen Sie anschließend Länder, Sprachen und Geräte der Besucher und stellen Sie sicher, dass diese Nutzer kaufen, Waren empfangen oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch nehmen können. Bei Herstellern sollten Sie außerdem Einkäufer von gewöhnlichen Verbrauchern unterscheiden, damit keine große Zahl unqualifizierter Besuche durch eine auf den Einzelhandel ausgerichtete Ansprache angezogen wird.
Prüfen Sie, ob Werbemittel mit übertriebenen Versprechen, Spannungselementen oder unklaren Preisen Klicks anziehen. Wird im Video ein niedriger Preis gezeigt, erscheinen auf der Website aber eine hohe Mindestbestellmenge oder zusätzliche Kosten, verlassen Nutzer die Seite oft aufgrund der enttäuschten Erwartungen – nicht, weil der Button zu wenig auffällig ist.
Nennen Sie bei Anpassungen der Werbemittel vorab die passende Zielgruppe, den Hauptanwendungszweck und wichtige Bedingungen, zum Beispiel Liefergebiete, Mindestbestellmengen oder die Zielgruppe einer Dienstleistung. Die Zahl der Klicks kann sinken, aber besser passende Besuche können die Qualität der Anfragen und die Chancen auf spätere Abschlüsse verbessern.
4. Erfüllt die Landingpage das Versprechen der Anzeige?
Öffnen Sie die Landingpage auf einem im Zielmarkt gängigen Smartphone und mit einer dort üblichen Internetverbindung. Testen Sie sie möglichst über den tatsächlichen Werbeeinstieg. Achten Sie darauf, ob die Inhalte im sichtbaren Bereich ohne Scrollen rechtzeitig erscheinen, ob Pop-ups Informationen verdecken und ob die Seite im In-App-Browser problemlos bedient werden kann.
Stellt die Anzeige ein bestimmtes Produkt vor, sollte die Landingpage direkt das passende Produkt, den Preis und den Kaufzugang zeigen. Bewirbt die Anzeige eine kundenspezifische Dienstleistung, sollte die Seite Kompetenzen, passende Anforderungen und Möglichkeiten zur Angebotsanfrage erläutern. Lassen Sie Nutzer nicht erst nach dem Aufruf der Startseite erneut nach den gesuchten Informationen suchen.
Der sichtbare Einstiegsbereich sollte mindestens drei Fragen beantworten: Was wird hier angeboten? Warum ist es für mich geeignet? Was soll ich als Nächstes tun? Kauf- oder Anfrage-Buttons sollten gut sichtbar sein, die Handlungsaufforderung sollte zum Seitenziel passen und mehrere gleich auffällige Zugänge sollten die Aufmerksamkeit nicht aufteilen.
Auch Vertrauensinformationen sollten zur jeweiligen Entscheidung passen. Ein Onlineshop sollte Lieferung, Rückgabe und Zahlungsmethoden erläutern; eine Website für den Außenhandel sollte echte Qualifikationen, Produktdaten, Lieferfähigkeit und Kontaktdaten zeigen. Referenzen und Bewertungen müssen echt sein und dürfen nicht durch erfundene Inhalte ersetzt werden.
5. Gibt es beim letzten Schritt Hindernisse bei der Übermittlung oder Zahlung?
Testen Sie verschiedene Smartphones, Browser und gängige Zahlungsmethoden. Prüfen Sie Adressformate, Währung, Lagerbestand und Hinweise zu fehlgeschlagenen Zahlungen. Achten Sie besonders darauf, ob die im Zielmarkt üblichen Zahlungsmethoden verfügbar sind und ob Versandkosten und Steuern vor der Zahlung klar angezeigt werden.
Erfassen Sie im Anfrageformular zunächst nur die Angaben, die für ein erstes Gespräch erforderlich sind, zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse und Anliegen. Komplexe technische Anforderungen können später ergänzt werden. Prüfen Sie, ob zu viele Felder Pflichtfelder sind, ob internationale Telefonnummern fälschlicherweise abgewiesen werden und ob nach dem Absenden eine eindeutige Rückmeldung erscheint.
Eine erfolgreiche Formularübermittlung bedeutet nicht, dass der Vertrieb den Lead tatsächlich erhalten hat. Prüfen Sie zusätzlich E-Mail-Benachrichtigungen, die Synchronisierung mit dem Kundensystem und den Kontaktzugang zum Kundenservice. Wenn Nutzer bereits eine Anfrage gestellt haben, aber lange keine Antwort erhalten, führen mehr Conversions auf der Werbeplattform nicht unbedingt zu tatsächlichem Geschäftswachstum.
Unterscheiden Sie zwischen „keine Conversion“ und „ungültige Conversion“: Im ersten Fall prüfen Sie Besucherzugang und Übermittlungsprozess, im zweiten Fall die Leadquelle, die Passung der Anforderungen und die Qualität der Nachverfolgung. Unternehmen im Außenhandel können die Quote qualifizierter Anfragen erfassen, statt ausschließlich auf kostengünstige Formularübermittlungen zu optimieren.
6. Wie lassen sich Änderungen so vornehmen, dass ihre Wirkung beurteilt werden kann?
Gehen Sie nach dem Umfang der Auswirkungen vor: Beheben Sie zuerst Probleme wie nicht erreichbare Seiten, nicht übermittelbare Formulare oder nicht mögliche Zahlungen. Kümmern Sie sich danach um Tracking-Probleme und optimieren Sie anschließend die Passung zwischen Werbemitteln und Seite. Ändern Sie in jeder Testrunde nur eine zentrale Annahme und behalten Sie die ursprüngliche Version als Vergleich bei.
Legen Sie für jede Änderung passende Kennzahlen fest: Bei einer Optimierung der Ladezeit beobachten Sie die Besuche auf der Website, bei einem kürzeren Formular die Übermittlungsrate und bei angepassten Werbemitteln qualifizierte Besuche und Akquisekosten. Halten Sie Beobachtungszeitraum und Attributionsdefinition konstant und ziehen Sie keine Schlüsse allein aus Schwankungen an einem einzelnen Tag.
Richten Sie das Budget an den akzeptablen Akquisekosten und der Geschwindigkeit aus, mit der sich eine ausreichende Stichprobe ansammelt. Legen Sie Testumfang und Auswertungstermine im Voraus fest. Wenn ein technischer Fehler bestätigt wurde, können Sie betroffene Anzeigen pausieren. Ist die Prozesskette hingegen intakt, aber die Stichprobe zu klein, sollten Sie vorsichtig urteilen und die Entwicklung weiter beobachten.
Entscheidend ist, mithilfe von Funnel-Daten den Abbruchpunkt zu finden und die Ursache durch Tests unter realen Bedingungen zu überprüfen. Bei der Auswahl eines Anbieters für integrierte Website-Erstellung und Marketing sollten Unternehmen außerdem klären, ob dieser Tracking-, Seiten- und Werbeschaltungsprobleme gemeinsam bearbeiten kann und Ergebnisse anhand qualifizierter Anfragen oder Bestellungen bewertet.
