Welche Conversion-Kennzahlen sollten zur Bewertung der Leistung von Yandex-Anzeigen herangezogen werden?

Ob sich die Schaltung von Yandex-Anzeigen lohnt, hängt davon ab, ob die gewonnenen Kunden den geschäftlichen Anforderungen entsprechen und ob ihre Akquisekosten durch spätere Gewinne gedeckt werden können. Klicks und Klickrate helfen dabei einzuschätzen, ob eine Anzeige attraktiv ist. Ob sich das Budget jedoch weiterhin lohnt, entscheiden qualifizierte Anfragen, gewonnene Kunden und der tatsächliche Ertrag. B2B-Exportgeschäfte und grenzüberschreitende Onlineshops haben unterschiedliche Kaufprozesse und sollten daher anhand unterschiedlicher Kennzahlen bewertet werden.

Zunächst klären: Welche Aktionen gelten als wertvolle Conversions?

Wenn das Anzeigenkonto „Conversions“ ausweist, kann es sich lediglich darum handeln, dass ein Besucher auf eine Kontakt-Schaltfläche geklickt, Unterlagen heruntergeladen oder ein Formular abgeschickt hat. Diese Aktionen liegen unterschiedlich weit von einem tatsächlichen Kaufinteresse entfernt. Werden sie gemeinsam gezählt, erscheinen die Conversion-Kosten möglicherweise niedrig, obwohl keine qualifizierten Leads entstanden sind, mit denen der Vertrieb weiterarbeiten kann.

B2B-Websites sollten zwischen Klicks auf Kontakt-Schaltflächen, erfolgreich eingereichten Anfragen, qualifizierten Anfragen und Geschäftsabschlüssen unterscheiden. Zu den Kriterien für eine qualifizierte Anfrage können gehören: Die Kontaktdaten sind gültig, der Bedarf passt zu den Hauptprodukten, eine Lieferung in den Zielmarkt ist möglich und die Voraussetzungen für weitere Gespräche sind gegeben. Die Kriterien sollten gemeinsam vom Vertriebs- und Anzeigenmanagementteam festgelegt werden und nicht allein von der Anzahl der im Anzeigenkonto erfassten Ereignisse abhängen.

Bei grenzüberschreitenden Onlineshops sollte zwischen dem Hinzufügen zum Warenkorb, dem Beginn des Checkouts, erfolgreich abgeschlossenen Zahlungen und nach Abzug von Rückerstattungen verbleibenden gültigen Bestellungen unterschieden werden. Das Hinzufügen zum Warenkorb kann Kaufinteresse erkennen lassen, ersetzt aber keine Umsatzerlöse. Nur wenn die Conversion-Definition vor der Bewertung vereinheitlicht wird, lassen sich die nachfolgenden Kosten und Erträge vergleichen.

Bei der Bewertung der Anzeigenleistung sind diese Kennzahlen entscheidend

Die „Quote qualifizierter Anfragen“ und die „Conversion-Rate für Website-Anfragen“ sollten getrennt betrachtet werden. Letztere wird üblicherweise berechnet, indem die Anzahl der eingereichten Anfragen durch die Zahl der Website-Besuche geteilt wird, und zeigt, wie gut eine Seite Besucher zur Kontaktaufnahme bewegt. Erstere gibt Aufschluss über die Lead-Qualität. Steigt die Conversion-Rate für Website-Anfragen, während die Quote qualifizierter Anfragen sinkt, kann das bedeuten, dass das Formular mehr unpassende Anfragen anzieht – eine Verbesserung der Ergebnisse ist das nicht unbedingt.

Die Kosten pro qualifizierter Anfrage eignen sich für eine vorläufige Bewertung von B2B-Anzeigen, müssen aber weiterhin zusammen mit der Abschlussquote betrachtet werden. Bei denselben Kosten pro Anfrage kann eine Anfrage eine klare Kaufabsicht erkennen lassen, während es sich bei einer anderen lediglich um eine unverbindliche Einzelanfrage handelt. Beim Vergleich von Keywords, Anzeigengruppen oder Servicepaketen sollten daher sowohl die Lead-Qualität als auch der weitere Vertriebsverlauf berücksichtigt werden.

Bei den Kundenakquisekosten muss der Umfang der berücksichtigten Ausgaben angegeben werden. Werden nur die Anzeigenkosten berücksichtigt, eignet sich das zur Analyse der Effizienz der Mediaschaltung. Um zu entscheiden, ob sich das Gesamtprojekt lohnt, sollten auch relevante Akquisekosten wie Servicegebühren und die Erstellung von Landingpages einbezogen werden. Werden in verschiedenen Berichten unterschiedliche Berechnungsgrundlagen verwendet, fehlt eine verlässliche Grundlage für den Vergleich von Angeboten.

ROAS ist nicht gleich Gewinn. Selbst wenn ein Onlineshop Umsätze erzielt, fallen möglicherweise zusätzliche Kosten für Waren, Logistik, Zahlungsabwicklung und Rücksendungen an. Ob eine Erhöhung des Budgets sinnvoll ist, sollte anhand der Bestellbruttomarge und der Abwicklungskosten beurteilt werden. Produkte mit niedriger Marge benötigen höhere Umsatzerträge, um die Investitionen zu decken.

Ob die Kennzahlen gut sind, hängt von der wirtschaftlichen Tragfähigkeit ab

Für Yandex-Anzeigen gibt es keine branchenübergreifend „akzeptablen Kosten pro qualifizierter Anfrage“. Je nach durchschnittlichem Bestellwert, Bruttomarge, Beschaffungszyklus und Wiederkaufrate unterscheiden sich auch die tragbaren Kosten. Wer die Ergebnisse anderer Unternehmen direkt übernimmt, riskiert, den Wert des Kanals über- oder unterzubewerten.

B2B-Unternehmen können von den akzeptablen Kundenakquisekosten aus rückwärts kalkulieren: Tragbare Kosten pro qualifizierter Anfrage ≈ akzeptable Kundenakquisekosten × Abschlussquote qualifizierter Anfragen. Diese Einschätzung sollte auf relativ stabilen Abschlussdaten basieren, die nach einheitlichen Kriterien erhoben wurden. Fehlen einem neuen Konto historische Daten, sollte die Berechnung zunächst als Testannahme dienen und später anhand der eingegangenen Bestellungen angepasst werden.

Bei Anlagen und Industriegütern mit langen Abschlusszyklen sollte außerdem beobachtet werden, ob eine Anfrage bis zu einem technischen Gespräch, einem Angebot oder einer Musterfreigabe weitergeführt wird. Die Abschlussquote sollte nicht unmittelbar anhand neu eingegangener Anfragen berechnet werden. Ebenso sollte ein Kanal nicht allein deshalb als wirkungslos gelten, weil im laufenden Monat keine Bestellung eingegangen ist. Die Bewertung sollte fortlaufend nach Anfragekohorten erfolgen, wobei für die verschiedenen Kohorten ähnlich lange Nachverfolgungszeiträume anzusetzen sind.

Wenn die Berichte gut aussehen, aber Bestellungen ausbleiben: zuerst Tracking und Lead-Bearbeitung prüfen

Vor der Bewertung der Ergebnisse sollte sichergestellt werden, dass die Conversion-Ereignisse korrekt erfasst werden. Ein Klick auf eine Kontakt-Schaltfläche bedeutet nicht, dass eine Nachricht erfolgreich gesendet wurde. Auch mehrfach eingereichte Formulare, Spam-Anfragen und doppelte Kontakte können die Conversion-Zahlen in die Höhe treiben. Mit Yandex Metrica lassen sich Website-Ziele einrichten. In Kombination mit einem CRM oder Vertriebsdaten können dann Anzeigenquellen qualifizierten Leads und Bestellungen zugeordnet werden.

Wenn sich die Daten der Anzeigenplattform, der Website-Analyse und des CRM unterscheiden, sollten zunächst die Attributionsregeln, Berichtszeiträume und Methoden zur Dublettenbereinigung abgeglichen werden. Ein Kunde kann zuerst auf eine Anzeige klicken, einige Tage später direkt auf die Website zurückkehren und eine Anfrage senden. Verwenden die verschiedenen Systeme unterschiedliche Attributionsmethoden, wird derselbe Lead möglicherweise verschiedenen Kanälen zugeordnet.

Wenn der Traffic relevant ist, aber nur wenige Anfragen eingehen, sollte geprüft werden, ob die russischsprachigen Inhalte verständlich sind, die mobile Website einwandfrei funktioniert, Formulare leicht ausgefüllt werden können und Liefergebiete sowie Zahlungsbedingungen den Kundenbedürfnissen entsprechen. Gibt es ausreichend qualifizierte Anfragen, kommt es aber kaum zu Abschlüssen, sollten auch Reaktionsgeschwindigkeit, Wettbewerbsfähigkeit der Angebote und Vertriebsnachverfolgung überprüft werden. Brüche zwischen Website, Anzeigenmanagement und Vertrieb wirken sich direkt auf die endgültigen Kundenakquisekosten aus.

Welche Informationen sollten Sie einholen, bevor Sie das Budget verlängern oder einen Dienstleister auswählen?

Ein Bericht, der als Entscheidungsgrundlage dient, sollte zeigen, in welche Regionen, Suchbegriffe und Traffic-Arten das Budget geflossen ist, wie viele qualifizierte Anfragen daraus entstanden sind und welche Phasen diese Anfragen erreicht haben. Marken- und Nichtmarkenbegriffe sowie Suchanzeigen und Traffic aus Werbenetzwerken sollten ebenfalls getrennt betrachtet werden, damit die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden nicht durch eine bereits bestehende Nachfrage nach der Marke verschleiert werden.

Bei der Wahl eines integrierten Website- und Marketingdienstleisters sollte geklärt werden, wer für das Conversion-Tracking, Anpassungen an Landingpages, die Prüfung ungültiger Leads und die Rückmeldung von Vertriebsergebnissen verantwortlich ist. 易营宝 bietet Dienstleistungen rund um intelligente Website-Erstellung und internationales Marketing an. Bei der Bewertung eines solchen Angebots können diese Zuständigkeiten in den Leistungsumfang aufgenommen und die konkreten Unterstützungsleistungen für Yandex-Anzeigen separat bestätigt werden.

Eine Erhöhung des Budgets in der nächsten Runde sollte auf stabiler Lead-Qualität, einem nachvollziehbaren Verkaufsprozess und tragbaren Kundenakquisekosten beruhen. Wenn derzeit nur Klicks und die Gesamtzahl der eingereichten Formulare erfasst werden, sollten zunächst Daten zur Lead-Qualität und zu Geschäftsabschlüssen ergänzt werden, bevor über weitere Investitionen entschieden wird.