¿Qué métricas de conversión deben analizarse para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias en Yandex?

¿Cómo saber si las campañas publicitarias en Yandex están dando buenos resultados? Hay que comprobar si los clientes que atraen cumplen los requisitos del negocio y si los beneficios posteriores pueden cubrir el coste de captarlos. El número de clics y la tasa de clics ayudan a evaluar el atractivo de los anuncios, pero lo que determina si vale la pena seguir invirtiendo presupuesto son las consultas comerciales cualificadas, los clientes que realizan una compra y el retorno real. El proceso de compra de una empresa B2B de comercio exterior es distinto al de una tienda transfronteriza, por lo que también deben diferir los indicadores de evaluación.

Primero, defina qué acciones cuentan como conversiones valiosas

Que el panel publicitario indique que «hay conversiones» puede significar simplemente que un visitante hizo clic en un botón de contacto, descargó un material o envió un formulario. Estas acciones se encuentran a distintas distancias de una compra real. Si se contabilizan juntas, el coste por conversión puede parecer bajo, aunque no se hayan generado oportunidades comerciales que el equipo pueda seguir.

Los sitios web B2B deberían diferenciar entre los clics en el botón de contacto, los envíos satisfactorios de consultas, las consultas cualificadas y las ventas cerradas. Los criterios para considerar cualificada una consulta pueden incluir que los datos de contacto sean válidos, que la necesidad esté relacionada con los productos principales de la empresa, que sea posible atender el mercado de destino y que existan condiciones para continuar la conversación. El equipo de ventas y el de publicidad deben definir estos criterios conjuntamente; no basta con contar los eventos que registra el panel publicitario.

En una tienda transfronteriza, conviene diferenciar entre añadir productos al carrito, iniciar el proceso de pago, completar el pago y realizar pedidos válidos una vez descontadas las devoluciones. Añadir productos al carrito refleja interés de compra, pero no sustituye a los ingresos por ventas. Definir primero las conversiones de forma uniforme permite comparar los costes y el retorno más adelante.

Indicadores clave para evaluar los resultados de las campañas

La «tasa de consultas cualificadas» y la «tasa de conversión de consultas del sitio web» deben analizarse por separado. Esta última suele calcularse dividiendo el número de consultas enviadas entre el número de visitas al sitio web y refleja la capacidad de la página para generar contactos; la primera refleja la calidad de los contactos. Si aumenta la tasa de conversión de consultas del sitio web, pero disminuye la tasa de consultas cualificadas, puede que el formulario esté atrayendo más solicitudes que no se ajustan a la oferta. Esto no significa necesariamente que los resultados hayan mejorado.

El coste por consulta cualificada sirve para evaluar periódicamente las campañas B2B, pero aún debe analizarse junto con la tasa de cierre. Aunque el coste por consulta sea el mismo, una consulta puede corresponder a una intención de compra clara y otra, a consultas esporádicas; su valor comercial será distinto. Al comparar palabras clave, grupos de anuncios o planes de servicio, conviene examinar tanto la calidad de los contactos como el avance posterior de las ventas.

Al calcular el coste de adquisición de clientes, hay que especificar qué gastos se incluyen. Contabilizar solo la inversión publicitaria es útil para analizar la eficiencia de las campañas en los medios; para decidir si vale la pena invertir en el proyecto en su conjunto, también deben considerarse los gastos relacionados con la captación, como las tarifas del servicio y la creación de páginas de destino. Si los informes utilizan criterios distintos, no habrá una base sólida para comparar las opciones.

El ROAS tampoco equivale al beneficio. Aunque una tienda genere ingresos por ventas, también puede tener costes de producto, logística, pagos y devoluciones. Para decidir si conviene aumentar el presupuesto, hay que tener en cuenta el margen bruto de los pedidos y los costes de gestión y entrega. Los productos con márgenes bajos necesitan un mayor retorno de ventas para cubrir la inversión.

Evalúe los indicadores según la capacidad económica del negocio

No existe un «coste por consulta cualificada aceptable» de las campañas en Yandex que sirva para todos los sectores. El coste que se puede asumir varía según el valor medio de los pedidos, el margen bruto, el ciclo de compra y la frecuencia de recompra. Aplicar directamente los resultados de otra empresa puede llevar a sobreestimar o infravalorar el valor del canal.

Las empresas B2B pueden calcular el coste de adquisición de clientes asumible a partir del coste máximo aceptable: coste asumible por consulta cualificada ≈ coste de adquisición de clientes aceptable × tasa de cierre de las consultas cualificadas. Este cálculo debe basarse en datos de ventas relativamente estables y obtenidos con criterios uniformes. Si una cuenta nueva no dispone de datos históricos, conviene tratar el cálculo como una hipótesis de prueba y ajustarlo a partir de los pedidos posteriores.

En los sectores de equipos y productos industriales, donde los ciclos de venta son largos, también hay que comprobar si las consultas avanzan a conversaciones técnicas, solicitudes de presupuesto o confirmaciones de muestras. No se debe calcular la tasa de cierre final directamente a partir de consultas recién recibidas ni concluir que un canal no funciona solo porque no haya pedidos en el mes en curso. Para evaluar los resultados, haga un seguimiento continuo de cada grupo de consultas generado y conceda a los distintos grupos un plazo similar para su seguimiento comercial.

Si los informes son buenos, pero no hay pedidos, revise primero la medición y la gestión de los contactos

Antes de evaluar los resultados, confirme que los eventos de conversión estén configurados correctamente. Un clic en el botón de contacto no significa que el mensaje se haya enviado correctamente; los envíos duplicados de formularios, las consultas no deseadas y los clientes duplicados también pueden inflar el número de conversiones. Puede configurar objetivos del sitio web en Yandex Metrica y vincular el origen de los anuncios con los contactos cualificados y los pedidos mediante el CRM o los registros de ventas.

Si hay discrepancias entre la plataforma publicitaria, las estadísticas del sitio web y el CRM, primero deben unificarse los criterios de atribución, los periodos de medición y los métodos de deduplicación. Un cliente puede hacer clic primero en un anuncio y, varios días después, visitar directamente el sitio web y enviar una consulta. Si cada sistema utiliza un método de atribución distinto, la misma oportunidad puede asignarse a canales diferentes.

Si el tráfico es pertinente, pero hay pocas consultas, revise si los contenidos en ruso son claros, si la página funciona bien en móviles, si es fácil completar el formulario y si las zonas de entrega y las condiciones de pago responden a las necesidades de los clientes. Si hay suficientes consultas cualificadas, pero pocas ventas, examine la rapidez de respuesta, la competitividad de los presupuestos y el seguimiento comercial. Los puntos débiles entre el sitio web, las campañas y el equipo de ventas afectan directamente al coste final de adquisición de clientes.

¿Qué información necesita antes de renovar la inversión o elegir un proveedor de servicios?

Un informe útil para la toma de decisiones debe indicar en qué regiones, términos de búsqueda y tipos de tráfico se gastó el presupuesto, cuántas consultas cualificadas se obtuvieron y hasta qué etapa avanzaron. También conviene analizar por separado las búsquedas de marca y las que no incluyen la marca, así como el tráfico de anuncios de búsqueda y de la red publicitaria, para evitar que la demanda ya existente de la marca oculte el coste de captar nuevos clientes.

Al contratar un servicio integral de creación de sitios web y marketing, es necesario aclarar quién se encargará de etiquetar las conversiones, ajustar las páginas de destino, identificar los contactos no válidos y comunicar los resultados de ventas. 易营宝 ofrece servicios de creación inteligente de sitios web y marketing internacional. Al evaluar este tipo de soluciones, pueden incluirse estas responsabilidades de coordinación en el alcance del servicio y confirmarse por separado las prestaciones concretas de gestión de campañas en Yandex.

El aumento del presupuesto en la siguiente ronda debe basarse en una calidad estable de las consultas cualificadas, un proceso de ventas rastreable y un coste de adquisición de clientes asumible. Si por el momento solo se conocen el número de clics y el total de formularios enviados, primero hay que completar los datos sobre la calidad de los contactos y las ventas antes de decidir cuánto invertir.