Как анализировать отчёты Google Ads? Поиск неэффективных расходов по поисковым запросам и данным о конверсиях

Как анализировать отчёты Google Ads? Находим потери бюджета по поисковым запросам и данным о конверсиях

Если в Google Ads есть клики, но нет заявок, проблема не обязательно в высокой ставке: возможно, вы привлекаете не ту аудиторию или сайт не отвечает потребностям закупщиков. При анализе Google Ads важно не просматривать показатели по отдельности, а сопоставить поисковые запросы, расходы на рекламу, целевые страницы и качественные заявки, чтобы определить, на каком этапе теряется бюджет.

Сначала убедитесь, что «конверсия» отражает нужное действие клиента

Прежде чем открывать отчёты, проверьте цели конверсии. Успешная отправка формы, нажатие на адрес электронной почты и клик по кнопке чата — это разные результаты. Клик по кнопке не означает, что заявка была отправлена, а успешная отправка формы ещё не подтверждает, что запрос соответствует вашим требованиям к закупке.

Проверьте в настройках конверсий основные и второстепенные действия, а также цели, которые фактически используются в рекламных кампаниях. Как правило, ставки следует оптимизировать под чётко определённые бизнес-результаты, а вспомогательные действия, такие как просмотр страницы и нажатие на кнопку, анализировать отдельно. Также проверьте, не срабатывает ли отслеживание формы повторно, чтобы одна отправка не учитывалась дважды — тегом сайта и импортированным событием.

Приведите даты к единому формату. В B2B закупщики могут отправить заявку лишь через несколько дней, поэтому данные за недавний период могут быть ещё не полностью переданы и не должны напрямую сравниваться с данными за завершённый период. Сначала проверьте часовой пояс аккаунта, настройки атрибуции и задержку конверсии, а затем оценивайте, ухудшились ли показатели затрат.

В отчёте по поисковым запросам смотрите, что именно ищут пользователи

Ключевые слова — это заданные вами условия показа рекламы, а поисковые запросы — слова, которые пользователи действительно вводят. Добавьте в отчёт по поисковым запросам расходы, количество кликов, количество конверсий и стоимость конверсии, сохранив данные о ключевом слове и типе соответствия. Отсортируйте запросы по расходам и в первую очередь проверьте те, на которые тратится много средств, но которые дают мало результатов.

Для производственных компаний запросы со словами «поставщик», «оптом» и «на заказ» обычно ближе к закупочным намерениям. Запросы о вакансиях, инструкциях по ремонту или бесплатных загрузках стоит исключать с учётом сферы деятельности компании. Не добавляйте слово «цена» в минус-слова автоматически: закупщики тоже сравнивают цены. Оценивайте запрос по тому, можете ли вы удовлетворить потребность, а не по тому, кажется ли слово «профессиональным».

Добавляя минус-слова, определите, будут ли они применяться на уровне группы объявлений, кампании или общего списка, и проверьте тип соответствия. В отличие от обычных ключевых слов, минус-слова не охватывают автоматически все близкие варианты; при необходимости добавьте соответствующие формы отдельно. Кроме того, из-за порогов конфиденциальности и других ограничений в отчёте по поисковым запросам отображаются не все запросы, поэтому сумма расходов по видимым запросам может не совпадать с общими расходами аккаунта.

Разделите проблему «нет конверсий» на три разных случая

Если намерение пользователя явно не соответствует вашему предложению, запрос можно сразу обработать. Если закупочное намерение очевидно, но заявок нет, проверьте целевую страницу. Если формы отправляются, но качественных клиентов нет, запросите обратную связь у отдела продаж. Решение всех трёх проблем через снижение ставок часто приводит к потере ценного трафика.

Например, пользователь ищет оборудование на заказ, но на странице есть только информация о компании, без перечня производственных возможностей, технических параметров, условий поставки и формы запроса цены. В таком случае проблема, скорее всего, заключается в том, что сайт не отвечает потребностям пользователя. Затем разбейте данные по оборудованию, регионам и рекламным сетям и проверьте формы на мобильных устройствах, настройки целевых регионов и трафик поисковых партнёров — так средние показатели аккаунта не скроют локальные проблемы.

Не устанавливайте правило «приостановить рекламу, если после определённого количества кликов нет заявок». Ориентируйтесь на приемлемую стоимость качественной заявки, исторические показатели конверсии и период наблюдения. При небольшой выборке в первую очередь стоит проверить релевантность и удобство целевой страницы, а не краткосрочный коэффициент конверсии. Запросы с постоянными расходами и намерением, не соответствующим вашему предложению, можно исключить, не дожидаясь окончания фиксированного периода.

Подтверждайте реальные потери по стоимости качественной заявки

Низкая стоимость конверсии не обязательно означает эффективное привлечение клиентов. Рекомендуется, чтобы отдел продаж по единым критериям отмечал повторные заявки, спам, обращения из регионов, где вы не работаете, запросы, не соответствующие вашим предложениям, и квалифицированные лиды. Затем рассчитайте стоимость качественной заявки: расходы на рекламу ÷ количество качественных заявок. Анализируйте брендовые и небрендовые запросы отдельно: иначе недорогие конверсии, обеспеченные уже существующей узнаваемостью бренда, могут скрыть расходы на привлечение новых клиентов.

Если это возможно, настройте импорт офлайн-конверсий в соответствии с применимыми требованиями и передавайте рекламной платформе данные о последующих результатах, например о квалифицированных лидах. Перед внедрением проверьте требования к хранению идентификаторов, информированию пользователей и использованию данных. Если связать результат можно только с кампанией, оценивайте его на этом уровне и не приписывайте результат продаж конкретному поисковому запросу, если его нельзя отследить.

При выходе на зарубежные рынки с запатентованной продукцией оценивайте эффективность привлечения клиентов отдельно от рисков допуска на рынок. Подробнее об этом можно прочитать в материале Построение системы раннего предупреждения о рисках, связанных с зарубежным использованием патентов предприятиями в условиях цифровой экономики. Наличие заявок, полученных благодаря рекламе, не подтверждает отсутствие рисков, связанных с правами на продукцию на целевом рынке.

Используйте единый список корректировок для рекламы и сайта

Компания «Иинбао Информационные технологии (Пекин)» основана в 2013 году и предоставляет комплексные услуги в области интеллектуального создания сайтов, многоязычных сайтов, рекламы Google и SEO. Практическая ценность таких услуг должна выражаться в том, насколько данные о поисковых запросах помогают улучшать сайт: добавлена ли информация о параметрах, важных для закупщиков, соответствуют ли страницы на разных языках их потребностям и передаются ли данные из форм в последующий процесс обработки заявок.

В каждом цикле анализа фиксируйте только конкретные действия: какие запросы добавить в минус-слова, какие целевые страницы изменить и какие лиды проверить вместе с отделом продаж. Записывайте дату изменений и их область, чтобы не менять одновременно ставки, типы соответствия и страницы. При следующем просмотре отчётов сравнивайте данные, собранные по одинаковым правилам и за период, достаточный для их передачи. Только так можно понять, действительно ли удалось сократить потери бюджета.