Comment lire un rapport Google Ads ? Repérer les dépenses inutiles à partir des termes de recherche et des données de conversion

Comment consulter les rapports Google Ads ? Repérer les dépenses inutiles en croisant les termes de recherche et les données de conversion

Google Ads génère des clics, mais pas de demandes de renseignements ? Le problème ne vient pas forcément d’enchères trop élevées : vous attirez peut-être le mauvais trafic ou votre site ne répond pas aux besoins des acheteurs. Pour analyser Google Ads, l’essentiel n’est pas de parcourir les indicateurs un à un, mais de relier les termes de recherche, les dépenses publicitaires, les pages de destination et les demandes de renseignements qualifiées afin de déterminer à quelle étape le budget est gaspillé.

Vérifiez d’abord si les « conversions » correspondent bien aux actions des clients que vous recherchez

Avant d’ouvrir les rapports, vérifiez vos objectifs de conversion. L’envoi réussi d’un formulaire, un clic sur une adresse e-mail et un clic sur un bouton de chat ne sont pas des résultats équivalents. Le fait qu’une personne clique sur un bouton ne signifie pas que sa demande a bien été envoyée ; et l’envoi réussi d’un formulaire ne garantit pas que la personne répond aux critères d’achat.

Dans les paramètres de conversion, vérifiez les actions principales et secondaires, ainsi que les objectifs réellement utilisés par les campagnes. En règle générale, les enchères doivent être optimisées en fonction de résultats commerciaux clairement définis, tandis que les comportements auxiliaires, comme les consultations de pages et les clics sur des boutons, doivent être suivis séparément. Testez également si les formulaires déclenchent des conversions en double, afin d’éviter qu’un même envoi soit comptabilisé à la fois par une balise du site et par un événement importé.

Veillez aussi à utiliser des périodes cohérentes. En B2B, il peut s’écouler plusieurs jours avant qu’un acheteur soumette une demande de renseignements. Les données récentes peuvent ne pas avoir été entièrement remontées et ne doivent donc pas être directement comparées à celles d’une période déjà arrivée à maturité. Avant d’évaluer une éventuelle hausse des coûts, vérifiez le fuseau horaire du compte, les paramètres d’attribution et le délai de conversion.

Dans le rapport sur les termes de recherche, examinez ce que les utilisateurs recherchent réellement

Les mots-clés sont les termes que vous avez définis pour déclencher vos annonces ; les termes de recherche correspondent à ce que les utilisateurs saisissent réellement. Dans le rapport sur les termes de recherche, ajoutez les dépenses, le nombre de clics, le nombre de conversions et le coût par conversion, et conservez les informations sur le mot-clé déclencheur et le type de correspondance. Triez par dépenses et examinez en priorité les requêtes coûteuses qui génèrent peu de résultats.

Pour les entreprises manufacturières, les termes évoquant des fournisseurs, des achats en volume ou des produits sur mesure sont généralement plus proches d’une intention d’achat. En revanche, les recherches liées au recrutement, aux tutoriels de réparation ou aux téléchargements gratuits peuvent être exclues en fonction de votre activité. Ne mettez pas automatiquement en exclusion le mot « prix » : les acheteurs comparent aussi les prix. Le critère doit être votre capacité à répondre à la demande, et non le fait qu’un terme paraisse « haut de gamme » ou non.

Lorsque vous ajoutez des mots-clés à exclure, précisez s’ils s’appliquent au groupe d’annonces, à la campagne ou à une liste partagée, et vérifiez leur type de correspondance. Contrairement aux mots-clés ordinaires, les mots-clés à exclure ne couvrent pas automatiquement toutes les variantes proches ; ajoutez les formes pertinentes si nécessaire. Le rapport sur les termes de recherche est également soumis à des restrictions, notamment à des seuils de confidentialité : les dépenses des requêtes visibles ne représentent donc pas nécessairement la totalité des dépenses du compte.

Distinguez trois problèmes différents derrière l’absence de conversions

Si l’intention de recherche ne correspond manifestement pas à votre offre, vous pouvez intervenir directement. Si l’intention d’achat est claire mais qu’aucune demande de renseignements n’est générée, examinez la page de destination. Si des formulaires sont envoyés, mais qu’ils ne donnent pas de prospects qualifiés, demandez l’avis de l’équipe commerciale. Dans ces trois situations, une simple baisse des enchères risque de pénaliser du trafic utile.

Par exemple, un utilisateur recherche un équipement sur mesure, mais la page ne présente que l’entreprise, sans indiquer les capacités de production, les caractéristiques techniques, les conditions de livraison ni de moyen de demander un devis : le problème vient probablement de la page qui doit convertir le visiteur. Analysez ensuite les résultats par équipement, région et réseau publicitaire. Vérifiez les formulaires sur mobile, le ciblage géographique et le trafic provenant des partenaires du Réseau de Recherche afin que les moyennes du compte ne masquent pas des problèmes localisés.

Ne fixez pas de règle du type « mettre en pause après un certain nombre de clics sans demande de renseignements ». Il est plus pertinent de s’appuyer sur le coût acceptable par demande qualifiée, les résultats historiques en matière de conversions et la période d’observation. Lorsque les données sont peu nombreuses, vérifiez d’abord la pertinence et la facilité d’utilisation de la page plutôt que le taux de conversion à court terme. En revanche, un terme qui génère des dépenses continues tout en attirant un trafic peu pertinent n’a pas besoin d’attendre un nombre de jours prédéfini.

Confirmez les véritables dépenses inutiles en calculant le coût par demande qualifiée

Un faible coût par conversion ne garantit pas une bonne acquisition de clients. Il est conseillé à l’équipe commerciale de consigner les demandes en double, les messages indésirables, les contacts hors des zones desservies, les demandes non pertinentes et les prospects qualifiés selon des critères communs, puis de calculer : coût par demande qualifiée = dépenses publicitaires ÷ nombre de demandes qualifiées. Les mots-clés de marque et hors marque doivent également être analysés séparément. Sinon, les conversions à faible coût générées par la notoriété déjà acquise risquent de masquer les dépenses consacrées à la conquête de nouveaux clients.

Si les conditions le permettent, vous pouvez importer des conversions hors ligne au moyen d’une configuration conforme afin de transmettre à la plateforme publicitaire les résultats ultérieurs, comme les prospects qualifiés. Avant la mise en œuvre, vérifiez les exigences relatives à la conservation des identifiants, à l’information des utilisateurs et à l’utilisation des données. Si les données ne peuvent être associées qu’à une campagne, limitez votre analyse à ce niveau ; n’attribuez pas de force à un terme de recherche des résultats commerciaux qui ne peuvent pas être retracés.

Pour l’exportation de produits brevetés, évaluez séparément l’efficacité de l’acquisition de clients et les risques liés à l’accès au marché. Vous pouvez consulter à ce sujet l’article Élaboration d’un système d’alerte précoce sur les risques liés aux brevets des entreprises à l’international dans le contexte de l’économie numérique ; le fait qu’une publicité génère des demandes de renseignements ne prouve pas que le produit ne présente aucun risque en matière de droits sur les marchés visés.

Établissez une liste d’actions correctives commune aux campagnes et au site web

Fondée en 2013, 易营宝信息科技（北京）有限公司 propose des services intégrés autour de la création intelligente de sites web, des sites multilingues, de Google Ads et du référencement SEO. La valeur concrète de ces services doit se traduire par la capacité à répercuter sur le site les enseignements tirés des termes de recherche : les caractéristiques recherchées par les acheteurs sont-elles renseignées ? Les pages dans différentes langues répondent-elles à leurs besoins ? Les données des formulaires peuvent-elles alimenter le processus de suivi commercial ?

À chaque bilan, ne retenez que des actions précises : quelles requêtes exclure, quelles pages de destination modifier et quels prospects faire vérifier par l’équipe commerciale. Consignez la date des changements et leur périmètre, et évitez de modifier simultanément les enchères, les types de correspondance et les pages. Lors de la consultation suivante des rapports, comparez des données établies selon les mêmes critères et suffisamment complètes pour savoir si les dépenses inutiles ont réellement diminué.