Wie lesen Sie Google-Ads-Berichte? Finden Sie mithilfe von Suchbegriffen und Conversion-Daten unnötige Ausgaben

Wie liest man Google-Ads-Berichte? Verschwendung anhand von Suchbegriffen und Conversion-Daten erkennen

Wenn Google Ads Klicks, aber keine Anfragen bringt, liegt das Problem nicht unbedingt an zu hohen Geboten. Möglicherweise wird auch der falsche Traffic eingekauft oder die Website greift den Beschaffungsbedarf nicht auf. Bei der Analyse von Google Ads geht es nicht darum, Kennzahlen einzeln durchzugehen, sondern Suchbegriffe, Werbeausgaben, Landingpages und qualifizierte Anfragen miteinander zu verknüpfen, um festzustellen, an welcher Stelle das Budget tatsächlich verschwendet wird.

Zuerst prüfen, ob die „Conversions“ tatsächlich das gewünschte Kundenverhalten abbilden

Prüfen Sie die Conversion-Ziele, bevor Sie den Bericht öffnen. Eine erfolgreich übermittelte Formularanfrage, ein Klick auf eine E-Mail-Adresse und ein Klick auf eine Chat-Schaltfläche sind nicht dasselbe Ergebnis. Dass jemand auf eine Schaltfläche klickt, bedeutet nicht, dass die Anfrage tatsächlich eingegangen ist. Und eine erfolgreiche Übermittlung bedeutet nicht, dass der Absender die Beschaffungskriterien erfüllt.

Prüfen Sie in den Conversion-Einstellungen die primären und sekundären Aktionen sowie die Ziele, die in den Kampagnen tatsächlich verwendet werden. In der Regel sollten Gebote auf klar definierte Geschäftsergebnisse ausgerichtet sein, während unterstützende Aktionen wie Seitenaufrufe und Schaltflächenklicks separat beobachtet werden. Testen Sie außerdem, ob Formulare mehrfach ausgelöst werden, damit dieselbe Übermittlung nicht sowohl über Website-Tags als auch über importierte Ereignisse doppelt gezählt wird.

Auch der Zeitraum sollte einheitlich sein. Im B2B-Beschaffungsprozess kann es mehrere Tage dauern, bis eine Anfrage eingeht. Aktuelle Daten sind möglicherweise noch nicht vollständig erfasst und sollten nicht direkt mit einem abgeschlossenen Zeitraum verglichen werden. Prüfen Sie Kontenzeitzone, Attributions-Einstellungen und Conversion-Verzögerung, bevor Sie beurteilen, ob sich die Kosten verschlechtert haben.

Im Suchbegriffsbericht darauf achten, wonach Nutzer tatsächlich suchen

Keywords sind die von Ihnen festgelegten Auslöser für die Anzeigen, Suchbegriffe dagegen die tatsächlich von Nutzern eingegebenen Anfragen. Fügen Sie dem Suchbegriffsbericht Kosten, Klicks, Conversions und Kosten pro Conversion hinzu und blenden Sie auch das auslösende Keyword und den Übereinstimmungstyp ein. Sortieren Sie nach Kosten und prüfen Sie zuerst Suchanfragen mit hohen Ausgaben und schwachen Ergebnissen.

Für Hersteller liegen Suchanfragen mit Begriffen wie Lieferant, Großbestellung oder kundenspezifische Anfertigung oft näher an einer Kaufabsicht. Suchanfragen zu Stellenangeboten, Reparaturanleitungen oder kostenlosen Downloads sollten dagegen je nach Geschäftsbereich ausgeschlossen werden. Schließen Sie nicht allein deshalb den Begriff „Preis“ aus: Auch Einkäufer vergleichen Preise. Entscheidend ist, ob Sie den Bedarf bedienen können – nicht, ob ein Begriff „hochwertig“ klingt.

Legen Sie beim Hinzufügen negativer Keywords fest, ob sie auf Anzeigengruppen, Kampagnen oder gemeinsame Listen angewendet werden sollen, und prüfen Sie den Ausschlusstyp. Negative Keywords erfassen nicht wie reguläre Keywords automatisch alle ähnlichen Varianten; ergänzen Sie bei Bedarf relevante Formen. Der Suchbegriffsbericht unterliegt außerdem Einschränkungen wie Datenschwellenwerten. Die Kosten der sichtbaren Suchanfragen entsprechen daher nicht unbedingt den gesamten Kontoausgaben.

„Keine Conversions“ in drei unterschiedliche Probleme aufteilen

Ist die Suchabsicht eindeutig unpassend, können Sie direkt eingreifen. Ist die Kaufabsicht klar, es geht aber keine Anfrage ein, sollten Sie die Landingpage prüfen. Gibt es bereits Formularübermittlungen, aber keine qualifizierten Kunden, benötigen Sie Rückmeldungen vom Vertrieb. Werden alle drei Fälle mit niedrigeren Geboten behandelt, kann dadurch wertvoller Traffic verloren gehen.

Sucht ein Nutzer beispielsweise nach kundenspezifischen Anlagen, während die Seite nur eine Unternehmensvorstellung ohne Angaben zum Fertigungsumfang, zu technischen Parametern, Lieferbedingungen oder einer Möglichkeit zur Angebotsanfrage enthält, liegt das Problem wahrscheinlich bei der Umsetzung auf der Website. Schlüsseln Sie die Daten anschließend nach Anlage, Region und Werbenetzwerk auf und prüfen Sie mobile Formulare, die Ausrichtung auf Zielregionen und den Traffic von Suchnetzwerk-Partnern. So vermeiden Sie, dass Durchschnittswerte auf Kontoebene lokale Probleme verdecken.

Legen Sie nicht pauschal fest, dass eine Anzeige nach einer bestimmten Anzahl von Klicks ohne Anfrage pausiert werden soll. Aussagekräftiger sind die akzeptablen Kosten pro qualifizierter Anfrage, die bisherige Conversion-Leistung und der Beobachtungszeitraum. Bei wenigen Datenpunkten sollten Sie zuerst die Relevanz und Nutzbarkeit der Landingpage prüfen, statt sich auf kurzfristige Conversion-Raten zu stützen. Keywords mit anhaltenden Ausgaben und deutlich abweichender Suchabsicht müssen dagegen nicht bis zum Ablauf einer festen Anzahl von Tagen weiterlaufen.

Verschwendung tatsächlich anhand der Kosten pro qualifizierter Anfrage bestätigen

Niedrige Kosten pro Conversion bedeuten nicht unbedingt, dass die Kundengewinnung erfolgreich ist. Empfehlenswert ist, dass der Vertrieb doppelte Anfragen, Spam, Anfragen aus nicht bedienten Regionen, unpassende Bedürfnisse und qualifizierte Leads nach einheitlichen Kriterien erfasst. Berechnen Sie anschließend: Kosten pro qualifizierter Anfrage = Werbeausgaben ÷ Anzahl qualifizierter Anfragen. Betrachten Sie Marken- und Nicht-Marken-Keywords ebenfalls getrennt. Andernfalls können kostengünstige Conversions, die auf den Bekanntheitsgrad der Marke zurückgehen, die Ausgaben für die Neukundengewinnung verschleiern.

Sofern möglich, können Sie qualifizierte Leads und andere nachgelagerte Ergebnisse über einen datenschutzkonform eingerichteten Import von Offline-Conversions an die Werbeplattform zurückmelden. Klären Sie vor der Umsetzung die Anforderungen an die Speicherung von Kennungen, die Information der Nutzer und die Datennutzung. Wenn eine Zuordnung nur auf Kampagnenebene möglich ist, sollten Sie die Ergebnisse auf dieser Ebene beurteilen. Ordnen Sie Verkaufsergebnisse, die sich nicht zurückverfolgen lassen, nicht künstlich einem bestimmten Suchbegriff zu.

Bei der Vermarktung patentierter Produkte im Ausland sollten die Effizienz der Kundengewinnung und Risiken beim Marktzugang getrennt bewertet werden. Weitere Informationen finden Sie unter Aufbau eines Frühwarnsystems für Auslandsrisiken bei Unternehmenspatenten im Kontext der digitalen Wirtschaft. Anfragen aus Anzeigen belegen nicht, dass für das Produkt im Zielmarkt keine Schutzrechtsrisiken bestehen.

Anzeigen und Website anhand derselben Maßnahmenliste optimieren

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. wurde 2013 gegründet und bietet integrierte Dienstleistungen in den Bereichen intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Google Ads und SEO. Der praktische Nutzen solcher Dienstleistungen sollte sich darin zeigen, dass Erkenntnisse aus den Suchbegriffen in die Website einfließen: Sind die für Einkäufer wichtigen Parameter vollständig? Entsprechen die Seiten in den jeweiligen Sprachen dem Bedarf? Können Formulardaten in den anschließenden Nachfassprozess übernommen werden?

Halten Sie bei jeder Überprüfung nur konkrete Maßnahmen fest: Welche Suchanfragen müssen ausgeschlossen, welche Landingpages überarbeitet und welche Leads vom Vertrieb geprüft werden? Dokumentieren Sie das Änderungsdatum und den betroffenen Umfang. Vermeiden Sie es, Gebote, Übereinstimmungstypen und Seiten gleichzeitig umfassend zu ändern. Vergleichen Sie beim nächsten Blick in den Bericht Daten mit einheitlichen Kriterien, die vollständig erfasst wurden. Nur so lässt sich feststellen, ob die Budgetverschwendung tatsächlich zurückgegangen ist.