Трудно сверять расходы на рекламу по проекту, а источники заявок неясны? При анализе и отслеживании результатов рекламы важно связать расходы на рекламу, конверсии на сайте и работу отдела продаж, чтобы каждое еженедельное изменение бюджета было обоснованным.
Для руководителей и ответственных за инженерные проекты главный вопрос — не то, насколько выросло число кликов, а то, сколько целевых клиентов привлёк бюджет, какие возможности дошли до этапа подготовки коммерческого предложения и кто будет проверять результаты на следующих этапах.
Общий подход таков: сначала согласовать определения конверсии и затрат, затем выстроить цепочку отслеживания от заявки до коммерческой возможности и, наконец, определять действия по оптимизации на еженедельных разборах. Если смотреть только на рекламный кабинет, количество заполненных форм легко принять за рост бизнеса.
Сначала договоритесь, что считать результатом, чтобы расходы учитывались, а ценность — нет
В инженерных проектах цикл принятия решений обычно длительный, и отправка формы ещё не означает появления коммерческой возможности. Рекомендуется разделять результаты на четыре уровня: взаимодействие с сайтом, исходная заявка, квалифицированная заявка и коммерческая возможность по проекту. Фиксируйте их отдельно, чтобы не смешивать в общем числе конверсий.
Для квалифицированной заявки следует установить проверяемые критерии: доступность контактных данных, соответствие потребности спектру услуг и целевому региону, а также наличие основных сведений о проекте. На этапе коммерческой возможности нужно дополнительно указать масштаб проекта, сроки закупки и роль контактного лица в принятии решений.
Скачивание материалов, нажатие на адрес электронной почты и открытие окна чата можно учитывать как вспомогательные события для оценки намерений посетителей. При оптимизации бюджета в первую очередь следует ориентироваться на квалифицированные заявки или коммерческие возможности. Не позволяйте большому количеству действий с низким порогом входа скрывать реальные затраты на привлечение клиентов.
Ответственному за проект необходимо совместно с маркетингом и продажами согласовать определения и сроки предоставления обратной связи, а также назначить сотрудника, который будет поддерживать данные в актуальном состоянии. При изменении рынка или спектра услуг фиксируйте дату изменения критериев, иначе данные за две последовательные недели могут стать несопоставимыми.
От клика по рекламе до работы отдела продаж: какие данные необходимо связать?
Цепочку отслеживания можно начать с единых параметров рекламных ссылок. Как минимум следует фиксировать источник, канал, рекламную кампанию и идентификатор объявления. Система именования должна различать страны, направления деятельности и типы проектов, чтобы избежать путаницы из-за произвольных названий, используемых разными командами.
На сайте событие заявки следует фиксировать после успешной отправки формы или подтверждения её получения системой, а не считать успешной конверсией сам клик по кнопке отправки. Также необходимо проверить, не теряются и не дублируются ли данные при переходах между страницами, повторном обновлении страницы и использовании многоязычных форм.
Присваивайте каждой заявке уникальный номер и передавайте сведения об источнике вместе с данными формы в систему управления взаимоотношениями с клиентами. Только после того, как отдел продаж укажет, является ли заявка целевой, причину её отклонения, статус подготовки предложения и предполагаемую сумму, можно понять, стоит ли продолжать вкладывать средства в привлечение такого спроса через рекламу.
Для обращений по телефону, электронной почте и в мессенджерах установите правила внесения данных. Если источник невозможно подтвердить, укажите «неизвестно» — не приписывайте его каналу на основании предположений. При работе с персональными данными и передаче сведений обратно на платформу также необходимо соблюдать применимые требования к получению согласия.
Оправдан ли бюджет? Сопоставьте три вида учёта
Первый — учёт расходов: используйте единую валюту, часовой пояс, отчётный период и состав затрат, отделяя расходы на рекламу от оплаты услуг. Если в управленческих отчётах учитываются затраты вместе с оплатой услуг, придерживайтесь этого подхода постоянно, чтобы методика расчёта затрат не менялась каждую неделю.
Второй — учёт заявок: отдельно подсчитывайте исходные заявки, квалифицированные заявки и коммерческие возможности. Стоимость квалифицированной заявки рассчитывается как расходы на рекламу в согласованных пределах, разделённые на число квалифицированных заявок. Одновременно отслеживайте долю квалифицированных заявок, чтобы понять, обусловлен ли рост количеством или качеством.
Например, две группы объявлений потратили по 10 000 юаней и получили соответственно двадцать и десять заявок. Если квалифицированными оказались соответственно четыре и пять заявок, стоимость квалифицированной заявки у второй группы ниже. Если выбирать объявления только по стоимости заполнения формы, бюджет может перейти к источнику заявок более низкого качества.
Третий — учёт проектов: фиксируйте продвижение коммерческих возможностей на этапах подготовки предложения, переговоров и заключения договора. Предполагаемая сумма договора отражает лишь масштаб возможности и не должна напрямую учитываться как выручка. Для оценки отдачи также следует учитывать вероятность заключения сделки, валовую прибыль и фактические поступления средств.
Данные платформы не совпадают с бизнес-данными: что проверить в первую очередь?
У рекламных платформ, инструментов веб-аналитики и систем управления взаимоотношениями с клиентами разные задачи. Платформа может учитывать конверсии в рамках окна атрибуции после клика или просмотра, тогда как бизнес-система фиксирует данные по дате создания заявки. Поэтому ежедневное полное совпадение показателей не обязательно.
При проверке сначала сверьте временной интервал, часовой пояс и определения конверсии, а затем проверьте дублирование событий, потерю параметров, статус согласия и настройки междоменного отслеживания. Пояснение расхождений полезнее для управления, чем ручное изменение записей ради совпадения цифр.
Для инженерных проектов также следует формировать когорты по неделе поступления заявки и отслеживать их дальнейшее продвижение. Заявка, полученная на этой неделе, может перейти на этап подготовки коммерческого предложения только в следующем месяце. Поэтому нельзя оценивать рекламу этой недели непосредственно по объёму заключённых сделок за ту же неделю или слишком рано отключать перспективный канал.
Как проводить еженедельный разбор, чтобы он действительно помогал принимать решения?
До встречи проверьте данные и попросите отдел продаж обновить статус заявок, по которым наступил срок обратной связи. В еженедельном отчёте сосредоточьтесь на расходах, количестве квалифицированных заявок, стоимости квалифицированной заявки, продвижении коммерческих возможностей и причинах отклонений, чтобы участники сразу увидели сведения, влияющие на решения о бюджете.
На встрече сначала проверьте корректность отслеживания, а затем определите, связана ли проблема с трафиком, страницей или работой отдела продаж. Если число кликов растёт, а количество заявок снижается, проверьте соответствие страницы потребностям аудитории. Если число заявок растёт, но доля квалифицированных снижается, пересмотрите набор ключевых слов и настройки таргетинга.
На каждом разборе выбирайте несколько приоритетных действий и указывайте ответственного, срок выполнения, период наблюдения и критерии оценки. Например, после изменения группы ключевых слов оценивайте не только стоимость квалифицированной заявки, но и то, насколько заметно изменилось их количество, чтобы улучшение отдельного показателя не привело к сокращению коммерческих возможностей.
Если выборка небольшая, увеличьте период наблюдения и принимайте решения с учётом поисковых запросов и отзывов отдела продаж. Не меняйте бюджет слишком часто из-за колебаний за одну неделю. При этом подтверждённые сбои отслеживания, недействительный трафик и явно нерелевантные запросы следует устранять без промедления.
Ответственные за замкнутый цикл важнее, чем ещё один инструмент
Маркетинг отвечает за источники и учёт рекламных кампаний, техническая команда — за события и передачу данных, отдел продаж — за оценку качества заявок и обратную связь по их статусам, а руководитель проекта координирует согласование определений и принятие бюджетных решений. Закрепление ответственности за конкретными должностями помогает сократить число проблем, которые многократно передаются между отделами.
Если обязанности долгое время пересекаются, можно обратиться к исследованию «Взаимосвязь организационной структуры предприятия и анализа должностей с точки зрения экономики труда и стратегии оптимизации» для уточнения границ должностных обязанностей. Конкретные правила отслеживания по-прежнему необходимо разрабатывать с учётом особенностей бизнеса компании.
При выборе поставщика услуг по созданию сайтов и маркетингу попросите продемонстрировать, как сохраняются источники заявок в формах, обеспечивается единообразие событий на разных языках и связываются результаты работы отдела продаж. Оценивая комплексные услуги 易营宝 по созданию сайтов и маркетингу, также следует опираться на эти проверяемые возможности и фактический спектр услуг.
Постоянное отслеживание эффективности рекламы в конечном итоге должно формировать замкнутый цикл: каждый расход учтён, источник каждой заявки можно установить, а по итогам каждого разбора предусмотрены действия. Сначала наладьте эти базовые процессы, а затем увеличивайте бюджет — так руководителю проекта будет проще обоснованно выбирать направления для инвестиций.
