Много кликов по поисковой рекламе Google, но нет заявок? Проверьте эти пять типов препятствий конверсии

Ищете «советы по улучшению Google Ads», чтобы повысить эффективность рекламы Google, но после корректировки ставок и замены текстов объявлений количество запросов по-прежнему не растёт? Не спешите увеличивать бюджет. Клики лишь показывают, что кто-то перешёл на сайт, но не означают, что это лицо, принимающее решение о закупке, и тем более не гарантируют, что страница располагает к обращению.

Для экспортных компаний и производственных предприятий важнее проверить всю цепочку: поисковый запрос → обещание в объявлении → соответствие целевой страницы → отправка запроса → ответ отдела продаж. Ниже описаны пять препятствий, которые помогут специалистам определить, на каком этапе расходуется бюджет.

1. В рекламном кабинете нет конверсий — возможно, данные учитываются некорректно

Прежде чем приостанавливать рекламу, проверьте, какие заявки с сайта, письма и обращения из других каналов фактически получает компания. Отсутствие данных на рекламной платформе не обязательно означает, что клиент не связывался с вами. И наоборот, зарегистрированная конверсия не всегда означает, что получен квалифицированный запрос.

Пройдите весь путь отправки запроса с телефона и компьютера. В первую очередь проверьте:

• Действительно ли отправляется форма и попадает ли уведомление в указанный почтовый ящик или систему управления взаимоотношениями с клиентами.
• Срабатывает ли событие конверсии после успешной отправки, а не просто при нажатии кнопки «Отправить».
• Не учитываются ли повторные события при обновлении страницы и не теряется ли атрибуция при переходе между доменами.
• Совпадают ли определения событий в Google Ads и GA4 и не учитывается ли одно и то же действие несколько раз как основная конверсия.

Клики по адресу электронной почты и кнопке WhatsApp можно учитывать как вспомогательные сигналы, но не следует считать их квалифицированными запросами. Рекомендуется отдельно регистрировать «успешную отправку» и «подтверждение качества отделом продаж». Если это возможно, передавайте данные о квалифицированных лидах обратно в систему, чтобы цель оптимизации лучше соответствовала реальным бизнес-результатам. При настройке отслеживания и передаче данных также необходимо соблюдать требования целевого рынка к конфиденциальности и получению согласия.

2. Ключевые слова кажутся релевантными, но пользователи не собираются ничего покупать

Клики по запросам с названием продукта и покупатели, пришедшие по таким запросам, — не одно и то же. Название вашего основного продукта могут вводить и те, кто ищет инструкции, способы ремонта или вакансии.

При проверке смотрите отчёт о поисковых запросах, а не только список ключевых слов в аккаунте. Отсортируйте запросы по расходам и оцените каждый из них: ищет ли пользователь поставщика, сравнивает предложения или просто собирает информацию. Добавьте явно нерелевантные запросы в список минус-слов. Для запросов с неясным намерением решайте, продолжать ли тестирование, с учётом поведения на целевой странице и качества лидов. Не исключайте их без разбора.

Например, человек, который ищет реальные трудности и меры по содействию инновациям в предприятиях в сфере финансовых технологий, скорее всего, ищет тематический анализ. Если направить его прямо на страницу консультаций по корпоративным услугам, информационный запрос может не совпасть с коммерческой целью. Не следует считать такой трафик высококонверсионным только потому, что и там и там упоминаются «корпоративные инновации».

Также анализируйте данные отдельно по странам, устройствам и времени суток. Общие показатели могут скрывать ситуацию, когда в определённом регионе бюджет постоянно расходуется, но квалифицированных лидов нет. Однако при малом объёме данных не стоит делать выводы по одному-двум кликам.

3. В объявлении дано конкретное обещание, а на целевой странице клиенту приходится искать ответы заново

Клиент нажимает на объявление «Промышленные детали с возможностью изготовления малых партий под заказ», но попадает на страницу, где видит только информацию о компании и слайдер. Обычно он не станет терпеливо просматривать весь сайт. Каждый дополнительный шаг в поиске информации между объявлением и страницей создаёт ещё одно препятствие для обращения.

Сопоставьте текст объявления с первым экраном целевой страницы. Совпадает ли продукт? Соответствуют ли сценарии применения? Чётко ли указаны важные условия, например возможности изготовления на заказ и регионы поставки? Обещания должны подтверждаться реальными возможностями компании: не следует добавлять их в объявление ради кликов, чтобы потом отделу продаж приходилось объяснять исключения.

Для B2B-сайта, ориентированного на экспортный маркетинг, желательно создавать отдельные страницы для основных продуктов и сценариев закупки. Первый экран должен сразу отвечать на вопросы: «Что вы предлагаете? Для кого это подходит? Как отправить запрос?» Ниже можно добавить характеристики, варианты применения, порядок сотрудничества и ответы на часто задаваемые вопросы. В многоязычных версиях следует использовать формулировки, привычные местным покупателям, а не ограничиваться дословным переводом.

Проверяйте цепочку в таком порядке: точен ли поисковый запрос → соответствует ли страница обещанию → удобно ли клиенту выполнить нужное действие → доходит ли запрос до отдела продаж.

4. Клиент готов обратиться, но его останавливают неудобство страницы и недостаток доверия

То, что сайт нормально открывается на офисном компьютере, не означает, что зарубежный покупатель сможет без проблем пользоваться им с телефона. Большие видеоролики, всплывающие окна и закреплённые кнопки могут замедлять загрузку или перекрывать форму. По возможности тестируйте сайт в сетевых условиях целевого рынка и проверяйте отображение первого экрана, работу кнопок, ввод данных и сообщение о результате отправки.

Форма не становится лучше от того, что в ней больше полей. Просьба указать полный адрес, бюджет и множество технических параметров при первом контакте может вызвать сомнения. Оставьте только данные, необходимые для оценки запроса, а остальные детали уточняйте позже. Обозначьте обязательные поля и понятно объясните ошибки. Предусмотрите подходящий альтернативный способ связи.

Клиент может не отправить запрос не потому, что ему неудобно, а потому, что он не уверен в вашей надёжности. Реальные сведения о компании, информация о продукции, разъяснения о применимых сертификатах, политика конфиденциальности и понятные контактные данные убедительнее общих заявлений о «высоком уровне компании». Не указывайте отсутствующие у вас сертификаты и не обещайте сроки поставки, которые не можете гарантировать.

5. Запрос уже поступил, но застрял на этапе передачи или ответа

Раздельная работа рекламного аккаунта, административной панели сайта и почты отдела продаж — это незаметное, но частое слабое звено. Форма может попасть в спам, за сотрудника, ушедшего в отпуск, некому подменить его, а обращение из другого часового пояса могут заметить только на следующий день. Всё это способно обесценить предыдущие расходы на рекламу.

Проведите реальную проверку: отправьте запрос через целевую страницу из рекламного объявления и зафиксируйте время отправки, получения уведомления, назначение ответственного и время первого ответа сотрудника. Затем проверьте, отвечает ли сообщение на вопросы клиента, а не просто содержит стандартную презентацию компании. Команда должна определить правила приёма, распределения, подстраховки и обработки лидов, а эффективность следует анализировать по источникам обращений, а не только по их количеству.

Сначала устраните слабые звенья и лишь затем решайте, увеличивать ли бюджет

Рекомендуется начать с проверки отслеживания и приёма обращений, затем устранить явно нерелевантный трафик и после этого оптимизировать целевую страницу и форму. В каждом цикле сначала решайте проблему, подтверждённую наиболее весомыми данными, фиксируйте изменения и период наблюдения. Не меняйте одновременно все параметры, иначе в итоге будет невозможно определить, что действительно сработало.

Это также показывает, что оптимизацию поисковой рекламы Google нельзя поручать только специалистам по рекламному аккаунту. Комплексные услуги, которые предлагает 易营宝, включая интеллектуальное создание сайтов, многоязычные сайты и размещение рекламы в Google, позволяют совместно проверять страницы, данные и трафик, ориентируясь на одну и ту же цель привлечения клиентов. При выборе услуг важно уточнить, включают ли они тестирование конверсий, передачу лидов и анализ их качества, а не только обещание увеличить количество кликов.