Низкий CTR в Google Ads: как улучшить его — от поисковых запросов до текста объявления

Низкий CTR в Google Ads — не повод сразу переписывать все объявления. Эффективнее действовать в таком порядке: проверить, по каким поисковым запросам фактически показывается реклама, оценить точность соответствия намерению пользователей, а затем убедиться, что текст объявления ясно отвечает на их потребности. Специалист, который ищет «améliorer taux de clic google ads», обычно хочет не просто получить больше кликов, а привлечь пользователей с потенциальной потребностью в закупке.

CTR — это отношение числа кликов к числу показов. Он отражает привлекательность объявления для текущей аудитории, но сам по себе не показывает, успешна ли рекламная кампания: если объявление привлекает много нерелевантных пользователей, рост CTR может привести к увеличению неэффективных расходов.

Сначала выясните, где именно низкий CTR

В Google Ads выберите репрезентативный период и изучите данные о показах, кликах и конверсиях в поисковых кампаниях, группах объявлений и по ключевым словам. При сравнении старайтесь сохранять сопоставимыми такие условия, как страна, устройство, брендовые и небрендовые запросы: пользователи, ищущие бренд, часто уже знакомы с компанией, поэтому нельзя напрямую оценивать CTR по общим отраслевым запросам по тем же критериям.

Если показов мало, даже один-два клика могут заметно изменить соотношение, поэтому не стоит делать выводы только на основании CTR. Увеличьте период наблюдения и учитывайте фактические расходы, заявки и заказы. Если группа объявлений имеет низкий CTR, но приносит качественные заявки, в первую очередь сохраните эффективный трафик, а не стремитесь вслепую повысить показатель.

Также проверьте показатели, связанные с позициями показа. Если объявление часто занимает малозаметное место, привлекательный текст не обязательно привлечёт достаточно внимания. На показы могут влиять ставки, бюджет, конкуренция и качество объявления. Сначала определите проблему, а затем решайте, нужно ли корректировать ставки; не рассматривайте увеличение бюджета как единственное решение.

Найдите нерелевантный трафик в отчёте по поисковым запросам

Ключевые слова задают рекламодатели, а поисковые запросы вводят пользователи. Они не обязательно полностью совпадают, поэтому откройте отчёт по поисковым запросам и изучите, какие запросы активировали объявления, отсортировав их по числу показов и расходам. Затем сгруппируйте их с учётом кликов и конверсий.

• Чёткое намерение, соответствующее бизнесу: сохраните такие запросы и рассмотрите возможность выделить их в отдельную группу объявлений, чтобы точнее адаптировать заголовки и целевую страницу к потребностям пользователей.
• Запрос релевантен, но потребность другая: например, при поиске тяжёлой техники одни пользователи ищут транспортные средства целиком, а другие — запасные части. Если компания предлагает и то и другое, подготовьте отдельные тексты объявлений и страницы.
• Запрос не связан с бизнесом: например, компания продаёт только новые товары, но часто получает показы по запросам о покупке подержанных. Убедившись, что такого предложения у компании нет, рассмотрите возможность добавить минус-слова.
• Пока невозможно определить: если данных о показах или кликах недостаточно, продолжайте наблюдение и не исключайте запрос только потому, что в краткосрочной перспективе он не принёс конверсий.

При добавлении минус-слов проверьте область их действия и тип соответствия. Слишком широкое минус-слово на уровне всей кампании может заблокировать и ценные запросы; если проблема касается только одной группы объявлений, сначала устраните её в более узком масштабе. Отчёт по поисковым запросам также может не показывать все запросы, активировавшие объявления, поэтому при анализе учитывайте данные, доступные в аккаунте.

Для ключевых слов, охватывающих разные потребности, также проверьте тип соответствия и структуру групп объявлений. Широкий охват помогает выявлять новые потребности, но требует постоянной проверки. Запросы с чётким намерением и существенно различающиеся товары целесообразно разделять. Делайте это, только если для них действительно нужны разные тексты объявлений и целевые страницы: создавать отдельную группу объявлений для каждого слова необязательно.

Текст объявления должен отвечать на запрос пользователя

После анализа поисковых запросов скорректируйте адаптивные поисковые объявления с учётом потребностей каждой группы. В заголовках можно прямо указать тип товара, назначение или потребность в закупке; в описаниях — добавить достоверные отличительные сведения, например ассортимент доступной продукции, регионы обслуживания или способы связи. Формулировки вроде «качественная продукция» и «профессиональный сервис» сами по себе не помогают пользователям отличить одно объявление от другого.

Предположим, группа объявлений ориентирована на пользователей во франкоязычных регионах, которые ищут транспортные средства для логистики. Заголовки могут содержать достоверные сведения о бизнесе, например «Поставки транспортных средств для логистики» или «Посмотрите ассортимент транспортных средств», а в описании можно рассказать о доступных категориях продукции или порядке консультации. Указывайте в объявлении возможность индивидуального изготовления, экспорта или послепродажного обслуживания только в том случае, если компания действительно предоставляет такие услуги. Язык, валюта и регионы обслуживания также должны соответствовать целевому рынку.

Адаптивные поисковые объявления комбинируют заголовки и описания, поэтому каждый элемент должен быть понятен сам по себе. Не стоит делать все заголовки лишь вариациями одной и той же фразы. Подготовьте разные варианты, отражающие товары, сценарии применения, помощь при закупке и призыв к действию, а затем проверьте, остаются ли комбинации точными и естественными. Фиксация позиции заголовка может помочь в случаях, когда требуется определённая формулировка, но она также ограничивает возможности системы по комбинированию материалов. Без необходимости не фиксируйте все заголовки.

Дополнительные объекты объявлений также влияют на то, что видит пользователь. В зависимости от реального предложения добавьте дополнительные ссылки и рекламные сообщения, чтобы пользователи могли быстрее перейти к категории товаров, странице контактов или другому релевантному разделу. Не давайте обещаний, которые компания не сможет выполнить.

Целевая страница должна отвечать потребности после клика

Целевая страница обычно не влияет напрямую на решение пользователя кликнуть по объявлению, но сказывается на конверсиях и последующей оценке рекламы. Если объявление предлагает посмотреть определённую категорию товаров, а после клика пользователь попадает на главную страницу только с описанием компании, закупщику придётся самостоятельно искать нужную информацию. Лучше направлять объявление на соответствующую страницу категории или товара и указывать там характеристики, варианты применения и понятный способ связаться с компанией.

Например, компания, работающая на зарубежных рынках и продвигающая тяжёлую технику или оборудование для логистики, может рассмотреть такое решение, как портал по тяжёлой технике и логистике, с центром поиска продукции, сведениями о географии деятельности и формой для профессиональных консультаций, чтобы учитывать разные потребности закупщиков. Карты, логотипы клиентов и панели с данными помогают представить информацию о компании, но содержание должно быть достоверным и актуальным для аудитории. Если объявление продвигает только один конкретный товар, пользователям необязательно сначала проходить через сложную навигацию портала.

При проверке страницы также обратите внимание на скорость загрузки и удобство заполнения формы на мобильных устройствах. В форме для B2B-заявки можно запросить необходимую информацию о потребностях в продукции и регионе закупки, но слишком большое количество полей может затруднить отправку. Если CTR высокий, а заявок мало, одновременно проверьте содержание страницы, работу формы и корректность отслеживания конверсий. Не стоит сразу считать, что проблема в тексте объявления.

Меняйте что-то одно за раз и оценивайте результат

Во время оптимизации фиксируйте условия размещения до и после изменений и старайтесь за один раз сосредоточиться на одном типе проблем. Например, сначала удалите явно нерелевантные поисковые запросы и оцените изменение качества трафика, затем протестируйте разные формулировки заголовков. Если одновременно существенно изменить ключевые слова, бюджет, текст объявления и целевую страницу, будет трудно понять причину изменения показателей.

Оценивайте CTR вместе с ценой клика, коэффициентом конверсии и стоимостью каждой качественной заявки. Сравниваемые периоды должны проходить при максимально схожих условиях размещения, а данных должно быть достаточно. Если заметно изменились бюджет, сезонность или целевые регионы, нельзя безоговорочно связывать разницу в результатах с текстом объявления. Для бизнеса, ориентированного на заявки, также учитывайте отзывы отдела продаж: сколько обращений поступило из целевых регионов, соответствовали ли потребности предложению и имели ли заявки потенциал для дальнейшего взаимодействия.

В первую очередь обработайте сегменты с большим числом показов и значительными расходами, где намерение пользователей явно не соответствует предложению. Затем оптимизируйте тексты объявлений и страницы для ценных групп запросов. Даже если CTR существенно не вырастет, такой подход поможет понять, направляется ли бюджет на привлечение более ценных клиентов.