Как оценить качество заявок, полученных благодаря управлению рекламой в Google?

При оценке обращений, полученных благодаря ведению рекламы Google, сначала важно проверить, поступили ли они от целевых клиентов и соответствует ли их запрос продукции, которую компания может поставить. Затем следует оценить вероятность того, что клиент вступит в процесс закупки. Количество обращений и стоимость одного обращения отражают эффективность привлечения клиентов, но сами по себе не доказывают, что реклама принесла ценные коммерческие возможности.

Для компаний, занимающихся внешней торговлей, оценка качества также должна учитывать цикл сделки. По стандартизированной продукции ответ с ценовым предложением можно получить сравнительно быстро, тогда как для заказного оборудования могут потребоваться технические консультации, испытания образцов и внутреннее согласование. При оценке результатов ведения рекламы следует связывать информацию о клиентах, итоги работы отдела продаж и источники рекламы, а не делать выводы только по количеству заполненных форм.

Сначала проверьте, соответствует ли обращение условиям заключения сделки

Ценное обращение не обязательно должно содержать подробное описание, но у него как минимум должна быть возможность перейти в обсуждение с отделом продаж. Сотрудники отдела продаж могут начать с проверки по критериям целевых клиентов, уже принятым в компании:

• Соответствуют ли продукт и потребность друг другу: относится ли запрашиваемый клиентом продукт, спецификация, назначение или объем услуг к тому, что может предложить компания. Если описание клиента неполное, сначала можно запросить уточнения, а не сразу считать обращение недействительным.
• Находится ли клиент на целевом рынке: оцените это с учетом места доставки, региона продаж и экспортных возможностей компании. Если в данный момент компания не может осуществлять поставки в определенный регион, это может означать несоответствие возможностей компании конкретной коммерческой возможности, но не обязательно ошибку в размещении рекламы.
• Соответствует ли объем закупки возможностям компании: количество, бюджет и сроки поставки следует оценивать в совокупности. Небольшой объем первой закупки может быть пробным заказом; крупный заказ, значительно превышающий производственные мощности, или явно не соответствующий бюджету также требует осторожной оценки.
• Можно ли связаться с клиентом: проверьте, действительны ли адрес электронной почты, номер телефона или другие контактные данные и готов ли клиент отвечать на уточняющие вопросы. Личный адрес электронной почты сам по себе не означает низкое качество обращения, однако поддельные данные и обращения, по которым невозможно связаться с клиентом, следует учитывать отдельно.

При оценке лучше различать «недействительное обращение», «несоответствие» и «недостаточно информации». Например, повторные обращения от одного человека и очевидный спам можно отнести к недействительным; если у клиента есть потребность в закупке, но продукт не подходит, это несоответствие; если клиент оставил лишь короткий вопрос, оценку следует отложить до последующего контакта. Такая классификация поможет понять, связана ли проблема с трафиком, формой заявки или работой отдела продаж.

Затем оцените намерение купить: клиент ответил — насколько он близок к сделке?

Обращение с названием компании, моделью продукта и объемом закупки обычно легче оценить, чем вопрос «Сколько стоит?», но полнота информации не означает, что сделка обязательно состоится. Одни клиенты сравнивают цены или собирают сведения, другие пока не готовы сообщить бюджет, но действительно участвуют в процессе закупки. Вместо того чтобы придавать отдельному полю абсолютное значение, полезнее наблюдать, способен ли клиент вести последовательный диалог о конкретной потребности.

В ходе работы с клиентом отдел продаж может выяснить назначение продукта, предполагаемые сроки закупки, целевой объем, технические требования и роль собеседника в процессе закупки. Для заказного производства также важно, могут ли стороны обсуждать чертежи, требования к сертификации, изготовление образцов и условия поставки. Если у клиента пока нет четкого графика, но его потребность соответствует профилю компании, работу с ним можно продолжить; если после нескольких контактов не удается подтвердить даже основное назначение продукции и контактные данные, не следует преждевременно относить это обращение к перспективным.

Рекомендуется фиксировать обращения по этапам работы с ними, например: «требует проверки», «состоялся предметный контакт», «потребность определена», «предложение отправлено», «начаты коммерческие переговоры», «сделка заключена» или «потеряно», а также сохранять причины потери. Названия этапов можно адаптировать к процессу продаж компании, но в течение одного периода учета следует применять единые критерии. Так можно не только видеть возможности, привлеченные рекламой, но и определять, на каком этапе работа с обращениями останавливается.

При сравнении результатов ведения рекламы учитывайте количество, стоимость и дальнейшее продвижение лидов

Число конверсий в отчете подрядчика по ведению рекламы может включать отправку формы, нажатие на номер телефона или другие заданные действия. Перед оценкой следует уточнить определение каждой конверсии, а также порядок обработки повторных заявок и спама. Если число конверсий, зафиксированное рекламной платформой, отличается от количества действительных обращений в системе продаж, сначала нужно сверить методику учета, временной период и способ сопоставления данных.

При единых критериях учета общую ситуацию можно оценить по нескольким показателям:

• Доля действительных обращений: количество действительных обращений, деленное на общее количество обращений. Показатель позволяет оценить, какая часть полученных лидов соответствует заранее согласованным критериям.
• Стоимость действительного обращения: расходы на рекламу за определенный период, деленные на количество действительных обращений за тот же период. Показатель позволяет сравнивать стоимость привлечения лидов, с которыми можно продолжить работу. Если в расчет нужно включить плату за услуги по ведению рекламы, состав расходов следует согласовать заранее.
• Дальнейшее продвижение коммерческих возможностей: оцените, сколько действительных обращений перешли на этапы определения потребности, подготовки предложения или коммерческих переговоров, и сопоставьте это со стоимостью заказов и потенциалом валовой прибыли, чтобы понять, оправданы ли вложения.

Эти показатели следует интерпретировать с учетом условий бизнеса. Даже дешевые обращения, если многие из них поступают из нецелевых регионов, могут отнимать у отдела продаж время на бесполезное общение. Высокая стоимость отдельного обращения тоже может быть оправданна, если оно приносит проект, соответствующий производственным возможностям и требованиям к прибыльности. При небольшой выборке одно-два обращения могут заметно изменить долю, поэтому выводы не следует делать преждевременно: учитывайте более длительный период наблюдения и конкретные записи переговоров.

Для бизнеса с длительным циклом сделки также следует различать «обращения, полученные в текущем периоде» и «заказы, заключенные в текущем периоде»: заказ может быть результатом более ранней рекламной кампании, а оценка новых лидов за текущий период может быть еще не завершена. Отслеживание дальнейшего продвижения одной и той же группы обращений дает более ясное представление о качестве привлечения клиентов, чем прямая оценка по числу заказов за текущий период.

Согласуйте критерии с подрядчиком, чтобы выявить причины снижения качества

При выборе подрядчика по ведению рекламы или оценке его работы сотрудники отдела продаж могут совместно разобрать несколько исторических обращений: какие из них считать действительными, какие содержат недостаточно информации, а какие являются реальными, но не соответствуют целевому профилю бизнеса. Сторонам также следует договориться, какие сведения об источнике фиксировать, например рекламную кампанию, поисковую тему, целевую страницу и время отправки формы, а также по возможности связывать их с записями отдела продаж. Сопоставление источников не всегда возможно для всех клиентов, поэтому лиды, которые не удалось сопоставить, следует учитывать отдельно.

Если обращения из определенного типа рекламных кампаний часто касаются продукции, которую компания не поставляет, следует проверить, соответствуют ли реальные предложения компании поисковые запросы, рекламные формулировки и содержание целевой страницы. Если же потребность клиента соответствует предложению компании, но клиенты часто отказываются после получения ценового предложения, необходимо также проанализировать цены, сроки поставки и ход дальнейшей работы с ними. Даже если реклама привлекла подходящих клиентов, дальнейшее продвижение сделки зависит и от возможностей самой компании в сфере продаж и поставок.

При оценке можно попросить подрядчика регулярно предоставлять подробные сведения о лидах и основания для оптимизации, а отдел продаж — сообщать причины признания обращений недействительными, состояние коммуникации и ход продвижения сделок. Только совместный разбор одной и той же группы обращений позволит определить, какие рекламные кампании стоит продолжить, а для решения каких проблем нужно корректировать страницу, критерии отбора или внутренний процесс работы с лидами.