Comment évaluer la qualité des demandes générées par la gestion externalisée des campagnes Google Ads ?

Pour évaluer les demandes générées par la gestion externalisée des campagnes Google Ads, il faut d’abord vérifier si elles proviennent de clients cibles et si leurs besoins correspondent aux produits que l’entreprise est en mesure de fournir. Il faut ensuite déterminer si ces clients sont susceptibles d’entrer dans un processus d’achat. Le nombre de demandes et le coût par demande peuvent refléter l’efficacité de l’acquisition, mais ne suffisent pas à prouver que les publicités ont généré des opportunités commerciales à valeur réelle.

Pour les entreprises de commerce extérieur, l’évaluation de la qualité doit également tenir compte du cycle de vente. Pour des produits standardisés, un retour sur le devis peut être obtenu rapidement ; pour des équipements sur mesure, des échanges techniques, des essais d’échantillons et des validations internes peuvent être nécessaires. Pour évaluer les résultats de la gestion externalisée, il convient de relier les informations sur les clients, les résultats du suivi commercial et la source publicitaire, plutôt que de tirer des conclusions sur la seule base du nombre de formulaires soumis.

Vérifier d’abord si les demandes répondent aux critères commerciaux de l’entreprise

Une demande de qualité n’est pas nécessairement très détaillée, mais elle doit au moins pouvoir donner lieu à un échange commercial. Les équipes commerciales peuvent commencer par vérifier les points suivants à l’aide des critères de ciblage déjà définis par l’entreprise :

• Le produit correspond-il au besoin ? Le produit, les spécifications, l’usage ou le périmètre de service demandés par le client relèvent-ils des activités que l’entreprise peut proposer ? Si la description du client est incomplète, il est possible de lui demander des précisions avant de juger la demande invalide.
• Le client se trouve-t-il sur un marché cible ? Évaluer ce point en tenant compte du lieu de livraison, des zones de vente et des capacités d’exportation de l’entreprise. Si une région ne peut pas être desservie pour le moment, l’opportunité peut ne pas correspondre à la situation actuelle de l’entreprise, sans que cela signifie nécessairement que le ciblage publicitaire est erroné.
• Le volume d’achat est-il réalisable ? La quantité, le budget et le délai doivent être évalués ensemble. Une première commande de faible volume peut être une commande d’essai ; à l’inverse, une demande importante dépassant largement la capacité de production ou dont le budget est manifestement inadapté doit également être évaluée avec prudence.
• Les coordonnées permettent-elles d’échanger avec le client ? Vérifier si l’adresse e-mail, le numéro de téléphone ou les autres coordonnées sont valides et si le client accepte de répondre aux questions complémentaires. Une adresse e-mail personnelle ne doit pas être considérée automatiquement comme un signe de faible qualité, mais les demandes comportant des informations usurpées ou impossibles à joindre doivent être consignées séparément.

Lors de l’évaluation, il est préférable de distinguer les demandes « invalides », « non adaptées » et « insuffisamment renseignées ». Par exemple, les soumissions répétées par une même personne et les messages manifestement indésirables peuvent être classés comme invalides ; un client ayant un besoin d’achat portant sur un produit qui ne correspond pas à l’offre relève des demandes non adaptées ; une simple question très brève nécessite un suivi avant de pouvoir être évaluée. Cette classification permet ensuite de déterminer si le problème vient du trafic, du formulaire ou du processus de communication commerciale.

Évaluer ensuite l’intention d’achat : une réponse, mais à quelle distance de la conclusion de la vente ?

Une demande indiquant le nom de l’entreprise, le modèle du produit et la quantité souhaitée est généralement plus facile à évaluer qu’une simple question du type « Quel est le prix ? ». Toutefois, des informations complètes ne garantissent pas une vente. Certains clients comparent les prix ou recueillent des informations ; d’autres ne souhaitent pas encore communiquer leur budget, tout en participant réellement au processus d’achat. Plutôt que d’accorder une importance absolue à un champ particulier, il est plus utile d’observer si le client est en mesure de poursuivre les échanges autour de besoins précis.

Lors du suivi commercial, il est possible de se renseigner sur l’utilisation du produit, la date d’achat prévue, la quantité souhaitée, les exigences techniques ainsi que le rôle de l’interlocuteur dans le processus d’achat. Pour les activités de fabrication sur mesure, il convient également de vérifier si les deux parties peuvent échanger sur les plans, les exigences de certification, la réalisation d’échantillons et les conditions de livraison. Si le client n’a pas encore de calendrier précis, mais que son besoin relève bien du périmètre de l’entreprise, le suivi peut se poursuivre ; si, après plusieurs échanges, il est toujours impossible de confirmer l’utilisation prévue ou les coordonnées de base, il est préférable de ne pas classer trop tôt la demande parmi les opportunités à forte intention d’achat.

Il est recommandé de suivre l’avancement des demandes à l’aide d’étapes telles que « à vérifier », « échange engagé », « besoin précisé », « devis envoyé », « négociation commerciale en cours », « gagné » ou « perdu », en consignant les raisons de la perte. Les intitulés des étapes peuvent être adaptés au processus de vente de l’entreprise, mais les critères doivent rester cohérents sur une même période. Cela permet à la fois de visualiser les opportunités générées par les publicités et de repérer à quelle étape les demandes stagnent.

Pour comparer les résultats de la gestion externalisée, considérer ensemble le volume, le coût et les avancées ultérieures

Le nombre de conversions indiqué dans les rapports de gestion externalisée peut inclure les envois de formulaires, les clics sur un numéro de téléphone ou d’autres actions prédéfinies. Avant l’évaluation, il convient de confirmer la définition de chaque conversion et le traitement des soumissions répétées et des messages indésirables. Si le nombre de conversions enregistré par la plateforme publicitaire diffère de celui des demandes qualifiées dans le système commercial, il faut d’abord vérifier les critères de comptabilisation, la période considérée et la méthode de rapprochement des données.

Lorsque les critères de comptabilisation sont cohérents, plusieurs indicateurs peuvent être examinés conjointement pour évaluer la situation globale :

• Taux de demandes qualifiées : nombre de demandes qualifiées divisé par le nombre total de demandes. Cet indicateur permet de voir quelle part des prospects reçus répond aux critères convenus au préalable.
• Coût par demande qualifiée : dépenses publicitaires sur une période donnée divisées par le nombre de demandes qualifiées reçues au cours de la même période. Cet indicateur sert à comparer le coût d’acquisition de prospects pouvant faire l’objet d’un suivi ; si les frais du prestataire doivent être inclus, le périmètre de calcul doit être convenu à l’avance.
• Progression des opportunités commerciales : observer combien de demandes qualifiées passent aux étapes de clarification des besoins, de devis ou de négociation commerciale, puis évaluer la pertinence de l’investissement en tenant compte de la valeur des commandes et de leur marge potentielle.

Ces chiffres doivent être interprétés à la lumière des conditions commerciales. Des demandes à faible coût provenant en grande partie de régions non ciblées peuvent tout de même mobiliser l’équipe commerciale dans des échanges infructueux. À l’inverse, si une demande plus coûteuse débouche sur un projet compatible avec les capacités de production et les exigences de rentabilité, l’investissement peut être justifié. Lorsque l’échantillon est réduit, une ou deux demandes peuvent modifier sensiblement les ratios. Il convient donc de tenir compte d’une période d’observation plus longue et des échanges concrets, sans tirer de conclusions hâtives.

Pour les activités dont le cycle de vente est long, il faut également distinguer les « demandes reçues pendant la période » des « commandes conclues pendant la période » : une commande peut provenir de publicités diffusées plus tôt, tandis que les nouveaux prospects reçus pendant la période peuvent ne pas encore avoir été évalués. Le suivi de l’évolution d’un même lot de demandes permet de mieux évaluer la qualité de l’acquisition que le recours direct au nombre de commandes conclues sur la période pour juger les prospects obtenus au cours de celle-ci.

Harmoniser les critères avec le prestataire pour identifier les causes de la baisse de qualité

Lors du choix ou de l’évaluation d’un prestataire de gestion externalisée, les équipes commerciales peuvent commencer par examiner ensemble quelques demandes antérieures : lesquelles sont qualifiées, lesquelles manquent d’informations et lesquelles, bien que réelles, ne correspondent pas à l’activité ciblée. Les deux parties devraient également convenir des informations de source à enregistrer, telles que la campagne publicitaire, le thème de recherche, la page de destination et l’heure de soumission, et les relier aux données commerciales dans la mesure du possible. Le rapprochement avec la source ne couvre pas toujours tous les clients ; les prospects impossibles à associer doivent être comptabilisés séparément.

Si les demandes générées par un type de publicité concernent souvent des produits que l’entreprise ne fournit pas, il faut vérifier si les termes de recherche, le message publicitaire et le contenu de la page de destination correspondent à l’activité réelle. Si les besoins des clients sont adaptés, mais que les demandes aboutissent souvent à une perte après l’envoi du devis, il faut également analyser les prix, les délais de livraison et la qualité du suivi. La publicité peut attirer des prospects adaptés, mais la capacité à faire avancer les ventes dépend aussi des conditions commerciales et de livraison propres à l’entreprise.

Lors de l’évaluation, il est utile de demander au prestataire de fournir régulièrement le détail des prospects et les motifs des optimisations, tandis que l’équipe commerciale communique les raisons pour lesquelles certaines demandes ne sont pas qualifiées, l’état des échanges et l’avancement des ventes. L’analyse conjointe d’un même lot de demandes permet de déterminer quelles campagnes méritent d’être poursuivies et quels problèmes nécessitent une adaptation des pages, des critères de ciblage ou du processus de suivi interne.