Wie lässt sich die Qualität von Anfragen aus dem Google Ads-Management beurteilen?

Bei Anfragen, die durch das Management von Google-Anzeigen entstehen, sollte zunächst geprüft werden, ob sie von Zielkunden stammen und ob deren Bedarf zu den Produkten passt, die das Unternehmen liefern kann. Anschließend ist zu beurteilen, ob der Kunde voraussichtlich in den Beschaffungsprozess eintritt. Die Anzahl der Anfragen und die Kosten pro Anfrage geben Aufschluss über die Effizienz der Kundengewinnung, beweisen für sich allein jedoch nicht, dass die Anzeigen wertvolle Geschäftschancen geschaffen haben.

Für Außenhandelsunternehmen muss die Qualitätsbewertung auch den Verkaufszyklus berücksichtigen: Bei standardisierten Produkten kann es schnell zu einer Rückmeldung auf ein Angebot kommen, während bei kundenspezifischen Anlagen möglicherweise technische Abstimmungen, Mustertests und interne Genehmigungen erforderlich sind. Um die Leistung des Anzeigenmanagements zu bewerten, sollten Kundeninformationen, Ergebnisse der Vertriebsnachverfolgung und Anzeigenquellen miteinander verknüpft werden, statt allein anhand der Anzahl der Formulareinsendungen Schlüsse zu ziehen.

Zunächst prüfen, ob die Anfrage zu den Abschlussvoraussetzungen des Unternehmens passt

Eine wertvolle Anfrage muss nicht unbedingt sehr ausführlich sein, sollte aber zumindest das Potenzial für ein Verkaufsgespräch bieten. Das Vertriebsteam kann zunächst anhand der vorhandenen Kriterien für Zielkunden des Unternehmens die folgenden Punkte prüfen:

• Passen Produkt und Bedarf zusammen? Gehören die angefragten Produkte, Spezifikationen, Einsatzbereiche oder Dienstleistungen zu dem Angebot, das das Unternehmen bereitstellen kann? Sind die Kundenangaben unvollständig, können zunächst Rückfragen gestellt werden; die Anfrage sollte nicht sofort als ungültig eingestuft werden.
• Befindet sich der Kunde in einem Zielmarkt? Dies ist anhand des Lieferorts, der Absatzregion und der Exportmöglichkeiten des Unternehmens zu beurteilen. Kann eine Region derzeit nicht beliefert werden, passt die Geschäftschance möglicherweise nicht zur aktuellen Situation des Unternehmens. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Anzeigenschaltung fehlerhaft war.
• Kann das Unternehmen den Beschaffungsumfang bedienen? Menge, Budget und Liefertermin sollten gemeinsam betrachtet werden. Auch eine kleine Erstbestellung kann ein Testauftrag sein. Bei einer großen Nachfrage, die die Kapazitäten deutlich übersteigt, oder einem klar unpassenden Budget ist ebenfalls eine sorgfältige Bewertung erforderlich.
• Sind die Kontaktdaten für die Kommunikation geeignet? Es ist zu prüfen, ob E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder andere Kontaktdaten gültig sind und ob der Kunde bereit ist, ergänzende Fragen zu beantworten. Eine private E-Mail-Adresse sollte nicht automatisch als Zeichen geringer Qualität gelten. Anfragen mit falschen Angaben oder ohne erreichbaren Kontakt sollten jedoch gesondert erfasst werden.

Bei der Beurteilung sollte möglichst zwischen „ungültig“, „nicht passend“ und „unzureichende Informationen“ unterschieden werden. Wiederholte Einsendungen derselben Person oder offensichtliche Spam-Nachrichten können beispielsweise als ungültig eingestuft werden. Hat ein Kunde zwar einen Beschaffungsbedarf, aber das angefragte Produkt passt nicht, handelt es sich um eine nicht passende Anfrage. Bei einer kurzen Anfrage ohne weitere Angaben sollte erst nach der Nachverfolgung eine Bewertung erfolgen. Diese Kategorisierung hilft später festzustellen, ob das Problem beim Traffic, beim Formular oder in der Vertriebskommunikation liegt.

Als Nächstes die Kaufabsicht prüfen: Wie weit ist eine Antwort von einem Abschluss entfernt?

Eine Anfrage mit Firmenname, Produktmodell und Bestellmenge lässt sich in der Regel leichter beurteilen als eine bloße Frage wie „Was kostet das?“. Vollständige Angaben bedeuten jedoch nicht, dass es sicher zu einem Abschluss kommt. Manche Kunden vergleichen Preise oder sammeln Informationen, während andere ihr Budget vorerst nicht offenlegen möchten, aber dennoch am Beschaffungsprozess beteiligt sind. Statt einzelnen Angaben ein absolutes Gewicht zuzuweisen, ist es hilfreicher zu beobachten, ob der Kunde sich fortlaufend über konkrete Anforderungen austauscht.

Bei der Vertriebsnachverfolgung können der Verwendungszweck des Produkts, der voraussichtliche Beschaffungszeitpunkt, die Zielmenge, technische Anforderungen und die Rolle des Ansprechpartners im Beschaffungsprozess geklärt werden. Bei kundenspezifischen Fertigungsaufträgen ist außerdem zu prüfen, ob sich beide Seiten zu Zeichnungen, Zertifizierungsanforderungen, Mustern und Lieferbedingungen austauschen können. Hat der Kunde noch keinen klaren Zeitplan, entspricht sein Bedarf aber dem Geschäftsfeld des Unternehmens, kann die Anfrage weiterentwickelt werden. Lassen sich nach mehreren Gesprächen weder der grundlegende Verwendungszweck noch gültige Kontaktdaten bestätigen, sollte die Anfrage nicht vorschnell als Verkaufschance mit hoher Kaufabsicht eingestuft werden.

Es empfiehlt sich, Anfragen entsprechend dem Stand der Nachverfolgung in Phasen wie „zu prüfen“, „erfolgreiche Kommunikation“, „Bedarf geklärt“, „Angebot erstellt“, „in Geschäftsverhandlungen“, „gewonnen“ oder „verloren“ zu erfassen und den Grund für einen Verlust festzuhalten. Die Phasenbezeichnungen können an den Vertriebsprozess des Unternehmens angepasst werden, sollten innerhalb desselben Zeitraums jedoch einheitlich verwendet werden. So lässt sich erkennen, welche Chancen die Anzeigen gebracht haben und an welcher Stelle Anfragen ins Stocken geraten.

Um die Leistung des Anzeigenmanagements zu vergleichen, müssen Anzahl, Kosten und weitere Entwicklung gemeinsam betrachtet werden

Die in Berichten zum Anzeigenmanagement ausgewiesenen Conversions können Formularübermittlungen, Klicks auf Telefonnummern oder andere zuvor festgelegte Aktionen umfassen. Vor der Bewertung sollte geklärt werden, wie jede Conversion definiert ist und wie mit mehrfachen Einsendungen und Spam umgegangen wird. Weicht die von der Anzeigenplattform erfasste Anzahl der Conversions von der Zahl der gültigen Anfragen im Vertriebssystem ab, sollten zunächst die Zählweise, der Zeitraum und die Methode zur Datenzuordnung überprüft werden.

Bei einheitlicher Zählweise kann die Gesamtsituation anhand mehrerer Kennzahlen bewertet werden:

• Quote gültiger Anfragen: Anzahl gültiger Anfragen geteilt durch die Gesamtzahl der Anfragen. Sie zeigt, welcher Anteil der eingegangenen Leads den zuvor vereinbarten Kriterien entspricht.
• Kosten pro gültiger Anfrage: Die Werbeausgaben innerhalb eines bestimmten Zeitraums geteilt durch die Anzahl der gültigen Anfragen im selben Zeitraum. Diese Kennzahl dient dem Vergleich der Kosten für Leads, die weiterverfolgt werden können. Sollen auch die Gebühren für das Management der Anzeigen einbezogen werden, muss der Berechnungsumfang vorab vereinbart werden.
• Weitere Entwicklung der Geschäftschancen: Es wird beobachtet, wie viele gültige Anfragen die Phasen „Bedarf geklärt“, „Angebot erstellt“ oder „Geschäftsverhandlungen“ erreichen. Anschließend werden Auftragswert und Margenspielraum berücksichtigt, um die Angemessenheit der Investition zu beurteilen.

Diese Zahlen müssen im Kontext der geschäftlichen Rahmenbedingungen interpretiert werden. Wenn günstige Anfragen größtenteils aus Regionen außerhalb des Zielmarkts kommen, kann das Vertriebsteam trotzdem mit unproduktiven Gesprächen beschäftigt sein. Sind die Kosten pro Anfrage höher, führt die Anfrage aber zu einem Projekt, das zu den Kapazitäts- und Gewinnanforderungen passt, kann sich die Investition dennoch lohnen. Bei einer kleinen Stichprobe können bereits ein oder zwei Anfragen die Quote deutlich verändern. Daher sollten ein längerer Beobachtungszeitraum und konkrete Gesprächsprotokolle berücksichtigt werden, bevor voreilige Schlussfolgerungen gezogen werden.

Bei langen Verkaufszyklen muss außerdem zwischen den „in diesem Zeitraum eingegangenen Anfragen“ und den „in diesem Zeitraum abgeschlossenen Aufträgen“ unterschieden werden: Ein Auftrag kann aus einer früheren Anzeigenschaltung hervorgegangen sein, während neue Leads aus dem aktuellen Zeitraum möglicherweise noch nicht bewertet wurden. Die weitere Entwicklung derselben Gruppe von Anfragen zu verfolgen, sagt mehr aus, als die Qualität der Kundengewinnung im aktuellen Zeitraum direkt anhand der Auftragszahl zu beurteilen.

Die Bewertungsgrundlage mit dem Dienstleister abstimmen, um die Ursachen für sinkende Qualität zu finden

Bei der Auswahl oder Bewertung eines Dienstleisters für das Anzeigenmanagement kann das Vertriebsteam zunächst gemeinsam mit ihm einige historische Anfragen besprechen: Welche gelten als gültig, welche enthalten zu wenig Informationen und welche sind zwar echt, passen aber nicht zum angestrebten Geschäft? Außerdem sollten beide Seiten vereinbaren, welche Quellenangaben erfasst werden, etwa Anzeigenkampagne, Suchthema, Landingpage und Zeitpunkt der Übermittlung, und diese soweit möglich mit den Vertriebsdaten verknüpfen. Die Zuordnung der Quelle kann nicht immer alle Kunden abdecken; nicht zuordenbare Leads sollten separat erfasst werden.

Fragen Anfragen aus einer bestimmten Anzeigenart häufig nach Produkten, die das Unternehmen nicht anbietet, sollten Suchbegriffe, Anzeigentexte und Inhalte der Landingpage auf ihre Übereinstimmung mit dem tatsächlichen Angebot geprüft werden. Passen die Kundenbedürfnisse, gehen Kunden aber häufig nach der Angebotserstellung verloren, sollten auch Preise, Lieferzeiten und die Vertriebsnachverfolgung analysiert werden. Die Anzeigen können zwar passende Interessenten erreichen, doch die weitere Entwicklung hängt auch von den Vertriebs- und Lieferbedingungen des Unternehmens selbst ab.

Bei der Bewertung kann der Dienstleister gebeten werden, regelmäßig detaillierte Lead-Listen und die Gründe für Optimierungen bereitzustellen. Gleichzeitig sollte das Vertriebsteam Rückmeldungen zu ungültigen Anfragen, Kommunikationsstatus und Geschäftsfortschritten geben. Erst wenn beide Seiten dieselben Anfragen gemeinsam auswerten, lässt sich unterscheiden, welche Anzeigen fortgeführt werden sollten und bei welchen Problemen die Seite, die Auswahlkriterien oder die internen Nachverfolgungsprozesse angepasst werden müssen.