Как отсеивать низкокачественные лиды при B2B-привлечении новых клиентов с помощью Google Ads

Специалисты, отвечающие за работу с Google Ads, часто сталкиваются с неловкой ситуацией: заявок через формы поступает немало, но отдел продаж сообщает: «не наша целевая отрасль», «спрашивают только розничную цену», «слишком маленький объём потребности», а иногда указанные email и телефоны невозможно проверить. Проблема обычно не в недостаточном количестве лидов, а в том, что реклама, поисковые запросы и посадочная страница считают потенциальным клиентом каждого, кто может отправить форму.

При привлечении новых B2B-клиентов с помощью Google Ads отсеивать некачественные лиды недостаточно лишь сокращением бюджета или повышением ставок. Более эффективный подход: сначала определить, что является качественной коммерческой возможностью, затем с помощью ключевых слов контролировать поисковое намерение, в рекламных текстах заранее обозначать условия сотрудничества и, наконец, проводить второй этап отбора на посадочной странице и в форме. Это позволяет сократить бесполезную обработку со стороны отдела продаж и не сводить последующую оптимизацию только к количеству заполненных форм.

Сначала разделите «низкое качество» на распознаваемые типы

Некачественный лид не всегда означает отсутствие намерения совершить сделку. Некоторые контакты действительно ищут продукт, но не относятся к категории клиентов, которых компания в настоящее время может обслуживать; другие лишь собирают информацию, ищут работу или обращаются по вопросам послепродажного обслуживания. Если все лиды относить к «неэффективным», аккаунту будет сложно получить практическую основу для оптимизации.

Рекомендуется сначала обобщить причины по записям обратных звонков отдела продаж и использовать единые метки. Для B2B-привлечения клиентов к наиболее распространённым нецелевым источникам относятся:

• частные потребители, ищущие название продукта, цену, покупку одной единицы или способ использования;
• объём закупки, бюджет, регион поставки не соответствуют минимальным условиям сотрудничества компании;
• соискатели, поставщики, коллеги по отрасли или студенты, ищущие информацию о компании, вакансиях или скачивании материалов;
• слишком широкие поисковые запросы, когда пользователь находится лишь на раннем этапе ознакомления и ещё не сформировал задачу по закупке;
• автоматически заполненные формы, поддельные email или заявки, по которым невозможно связаться.

Система меток не должна быть слишком сложной, но как минимум следует различать «лид для дальнейшей обработки», «не соответствует условиям», «не связанный с закупкой запрос» и «недействительная информация». Только при постоянном повторении определённой проблемы становится понятно, нужно ли корректировать ключевые слова, форму или рекламный текст.

Начинайте с сужения поисковых запросов, а не с бездумного отсечения трафика

Отчёт по поисковым запросам — это отправная точка для анализа. Не смотрите только на то, релевантно ли само ключевое слово: также оценивайте уточняющие слова, которые пользователь добавляет в запрос. Например, для промышленного оборудования, комплектующих или корпоративных услуг появление слов «розница», «б/у», «ремонт», «инструкция», «вакансии», «бесплатно», «образец одной единицы» часто означает, что намерение уже отклонилось от цели компании по привлечению клиентов.

Сначала добавьте в минус-слова явно нерелевантные и регулярно повторяющиеся запросы. Использовать минус-слова следует осторожно: если какое-либо слово не представляет ценности во всех контекстах, можно применить широкое исключение; если же оно неэффективно только в конкретных сочетаниях, в первую очередь исключайте фразу или полный поисковый запрос, чтобы не отсечь реальные закупочные запросы.

Ещё важнее, чтобы сами целевые ключевые слова содержали B2B-сигналы. Вместо размещения только по широким товарным запросам лучше формировать группы слов вокруг сценария применения, роли закупщика и условий сделки, например: «поставщик», «производитель», «опт», «OEM», «на заказ», «проектные закупки», «для промышленного использования». Для рынков с разными языками необходимо отдельно проверять местные распространённые формулировки для закупок, а не просто дословно переводить китайские или английские слова и сразу запускать их в рекламу.

Рекламный текст должен заранее отсеивать неподходящих пользователей

Некоторые аккаунты опасаются, что слишком конкретные тексты снизят CTR, поэтому подчёркивают лишь преимущества продукта и в итоге привлекают большое количество посетителей с общим интересом. Цель B2B-рекламы — не получить максимум кликов, а побудить подходящих закупщиков перейти по объявлению.

В заголовке, описании или дополнительной информации можно заранее указывать условия сотрудничества, например целевых клиентов, минимальный объём заказа, возможности кастомизации, основные рынки, порядок согласования сроков поставки или работу только с корпоративными клиентами. Не нужно оформлять это как жёсткие ограничительные условия, однако частный розничный покупатель должен ещё до клика понимать, что предложение ему не подходит.

Не обещайте в рекламе минимальный объём заказа, сроки поставки или объём услуг, которые невозможно стабильно обеспечить. Информация для отбора должна соответствовать содержанию посадочной страницы и правилам работы отдела продаж, иначе пользователь, даже привлечённый рекламой, впоследствии уйдёт из-за несоответствия ожиданий.

На посадочной странице сначала объясните область применимости, затем запрашивайте контакты

Многие некачественные лиды появляются в ситуации, когда «реклама очень точная, но на странице не указано, кому подходит отправка заявки». Пользователь только заходит на страницу и видит стандартную форму, поэтому естественно воспринимает её как обычный канал для консультации. На первом экране или рядом с формой страница должна чётко отвечать: что предлагается, для каких потребностей компаний это подходит, в каких случаях не подходит и что произойдёт после отправки заявки.

Например, на странице B2B-запроса можно ясно показать применение продукции, доступные форматы сотрудничества, процесс кастомизации или оптовой закупки, а не размещать только «Свяжитесь с нами сейчас». Для сложных продуктов также можно использовать технические характеристики, описание отраслевого применения или список того, что нужно подготовить перед запросом цены, чтобы помочь посетителю самостоятельно оценить соответствие. Чем ближе информация к реальному процессу принятия решения, тем меньше будет случайных отправок формы.

Поля формы должны помогать оценивать соответствие требованиям

Форма не должна собирать только имя, email и сообщение, но и не следует запрашивать сразу слишком много несущественной информации. Более практичный подход — сохранить контактные данные и одновременно добавить от двух до четырёх полей, позволяющих оценить соответствие, например название компании, страну или регион, цель закупки, предполагаемое количество, требуемую категорию продукта и планируемый срок закупки.

Для предполагаемого количества и срока закупки вместо свободного ввода можно использовать варианты выбора: это удобно и для отправки, и для быстрой классификации отделом продаж. В сферах, где действительно требуется расчёт цены, поле «Опишите конкретные требования» можно сделать обязательным, но следует дать подсказки для заполнения, например спецификация, материал, размер, сценарий использования или целевое количество. Нечёткие сообщения существенно увеличивают затраты на обратную связь.

Не считайте все действия-конверсии одинаковым успехом

Скачивание каталога, клик по WhatsApp, телефонный звонок, просмотр страницы контактов и отправка запроса представляют разную степень заинтересованности. Если система учитывает все эти действия как основные конверсии, автоматическое назначение ставок может в первую очередь искать пользователей, которым проще совершить лёгкое действие, а не тех, кто с наибольшей вероятностью станет закупщиком.

Следует установить в качестве основной цели оптимизации заявки, имеющие реальную ценность для продаж, а просмотр материалов, клики по кнопкам и подобные действия оставить как вспомогательные показатели наблюдения. По лидам из телефонных звонков и мессенджеров также следует по возможности фиксировать последующее качество; если качество невозможно подтвердить, как минимум не следует присваивать одному клику по кнопке такой же вес, как полноценному запросу.

Когда отдел продаж может последовательно передавать результаты «подтверждено как качественный», «не соответствует условиям» или «невозможно связаться», оптимизация рекламы будет ближе к реальной цели привлечения клиентов. Перед передачей необходимо унифицировать правила оценки: например, только лиды с подтверждённым корпоративным статусом, потребностью, соответствующей продукту, и возможностью обсуждать условия закупки следует засчитывать как качественные. В противном случае различия в оценках разных сотрудников приведут к искажению данных.

Корректируйте настройки в порядке проверки, не внося слишком много изменений сразу

1. Выборочно проверьте недавние лиды, классифицируйте их по причинам неэффективности и одновременно просмотрите соответствующие поисковые запросы, группы объявлений и посадочные страницы.
2. Сначала обработайте явно нерелевантные поисковые запросы, а также настройки регионов и языков, затем наблюдайте, не отсекают ли новые минус-слова качественный трафик.
3. Для часто повторяющихся причин несоответствия добавьте в рекламу условия корпоративной закупки, оптового сотрудничества или кастомизации.
4. Скорректируйте описание на посадочной странице и поля формы, чтобы посетитель до отправки заявки предоставлял необходимую квалификационную информацию.
5. Разделяйте основные и вспомогательные конверсии, регулярно сопоставляйте их с результатами обратной связи отдела продаж, а не только сравнивайте стоимость формы.

После каждой корректировки следует оставлять достаточно времени для наблюдения и фиксировать внесённые изменения. Если количество лидов снижается, но доля качественных контактов повышается, не следует сразу считать оптимизацию неудачной; напротив, если стоимость формы очень низкая, но стабильно нет заявок, пригодных для дальнейшей обработки, это также нельзя считать повышением эффективности привлечения клиентов. В B2B-рекламе действительно необходимо контролировать нецелевые расходы до попадания лида в процесс продаж, а не просто снижать стоимость каждой отправки формы.