Wie lassen sich bei der B2B-Neukundengewinnung mit Google Ads minderwertige Leads herausfiltern?

Mitarbeiter, die für Google Ads verantwortlich sind, geraten häufig in eine unangenehme Situation: Es gibt zahlreiche Formularübermittlungen, doch der Vertrieb meldet zurück: „Nicht aus der Zielbranche“, „fragt nur nach Einzelhandelspreisen“, „Bedarf zu gering“, oder die hinterlassene E-Mail-Adresse bzw. Telefonnummer lässt sich nicht verifizieren. Das Problem liegt in der Regel nicht an zu wenigen Leads, sondern daran, dass Anzeigen, Suchbegriffe und Landingpages alle Personen, die ein Formular absenden können, als potenzielle Kunden behandeln.

Bei der Durchführung von b2b neukundengewinnung mit google ads reicht es nicht aus, minderwertige Leads lediglich durch Budgetkürzungen oder höhere Gebote auszufiltern. Effektiver ist es, zunächst zu definieren, was eine qualifizierte Geschäftschance ist, dann die Suchintention über Keywords zu steuern, die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit bereits im Anzeigentext zu erläutern und schließlich auf der Landingpage sowie im Formular eine zweite Auswahlrunde vorzunehmen. So lassen sich unwirksame Nachfassaktionen des Vertriebs reduzieren, und die spätere Optimierung konzentriert sich nicht mehr nur auf die Anzahl der Formularübermittlungen.

„Niedrige Qualität“ zunächst in erkennbare Kategorien aufteilen

Leads mit geringer Qualität bedeuten nicht zwangsläufig, dass keine Kaufabsicht besteht. Manche Kontakte suchen tatsächlich nach Produkten, gehören jedoch nicht zu den Kunden, die das Unternehmen derzeit bedienen kann; andere sammeln lediglich Informationen, suchen Arbeit oder erkundigen sich nach dem Kundendienst. Werden alle Leads als „ungültig“ eingestuft, erhält das Konto kaum verwertbare Grundlagen für Optimierungen.

Es empfiehlt sich, zunächst die Gründe aus den Vertriebsnachfassprotokollen zusammenzufassen und einheitliche Kennzeichnungen zu verwenden. Bei der B2B-Kundengewinnung gehören zu den häufigeren ungültigen Quellen:

• Privatkunden, die nach Produktnamen, Preisen, Einzelkauf oder Anwendungsmethoden suchen;
• Bestellmenge, Budget oder Lieferregion stimmen nicht mit den Mindestvoraussetzungen des Unternehmens für eine Zusammenarbeit überein;
• Bewerber, Lieferanten, Wettbewerber oder Studenten suchen nach dem Unternehmen, Stellenangeboten oder Unterlagen zum Herunterladen;
• Der Suchbegriff ist zu allgemein; der Nutzer befindet sich erst in einer frühen Informationsphase und hat noch keinen Beschaffungsbedarf entwickelt;
• Automatisch ausgefüllte Formulare, gefälschte E-Mail-Adressen oder nicht erreichbare Formularübermittlungen.

Die Kennzeichnungen müssen nicht kompliziert sein, sollten jedoch mindestens zwischen „nachfassbare Geschäftschance“, „Voraussetzungen nicht erfüllt“, „nicht beschaffungsbezogene Anfrage“ und „ungültige Informationen“ unterscheiden. Erst wenn eine bestimmte Problematik wiederholt auftritt, lässt sich erkennen, ob Keywords, Formulare oder Anzeigentexte angepasst werden sollten.

Bei den Suchbegriffen ansetzen und nicht blind Traffic ausschließen

Der Suchbegriffsbericht ist der Ausgangspunkt für die Analyse. Achten Sie nicht nur darauf, ob das Keyword selbst relevant ist, sondern auch auf die ergänzenden Begriffe in der Suchanfrage. Bei Industrieanlagen, Komponenten oder Unternehmensdienstleistungen deuten Begriffe wie „Einzelhandel“, „gebraucht“, „Reparatur“, „Anleitung“, „Stellenangebote“, „kostenlos“ oder „Muster Einzelstück“ häufig darauf hin, dass die Intention vom Ziel der Kundengewinnung abweicht.

Fügen Sie zunächst eindeutig irrelevante und wiederholt auftretende Begriffe als auszuschließende Keywords hinzu. Gehen Sie dabei vorsichtig vor: Ist ein Begriff in jedem Kontext wertlos, kann ein weitgehend passender Ausschluss verwendet werden. Ist er nur in bestimmten Kombinationen ungeeignet, sollten vorrangig Wortgruppen oder vollständige Suchanfragen ausgeschlossen werden, um echte Beschaffungssuchen nicht versehentlich auszuschließen.

Entscheidend ist zudem, dass die Ziel-Keywords selbst B2B-Signale enthalten. Statt nur allgemeine Produktbegriffe zu schalten, sollten Wortgruppen rund um Anwendung, Beschaffungsrolle und Geschäftsbedingungen organisiert werden, beispielsweise „Lieferant“, „Hersteller“, „Großhandel“, „OEM“, „kundenspezifisch“, „Projektbeschaffung“ oder „industriell“. Für unterschiedliche Sprachmärkte müssen die lokal gebräuchlichen Beschaffungsbegriffe jeweils geprüft werden; chinesische oder englische Begriffe dürfen nicht einfach direkt übersetzt und geschaltet werden.

Anzeigentexte sollten ungeeignete Interessenten aktiv abschrecken

Manche Konten befürchten, dass zu konkrete Anzeigentexte die Klickrate senken könnten, und betonen daher nur Produktvorteile. Das Ergebnis sind zahlreiche Besuche mit allgemeinem Bedarf. Ziel von B2B-Anzeigen ist nicht, möglichst viele Klicks zu erzielen, sondern geeignete Einkäufer zum Klicken zu bewegen.

Kooperationsbedingungen können bereits in Überschriften, Beschreibungen oder Zusatzinformationen dargestellt werden, beispielsweise die Zielgruppe, Mindestbestellanforderungen, Anpassungsmöglichkeiten, Hauptmärkte, die Abstimmung von Lieferzeiten oder ob sich das Angebot ausschließlich an Geschäftskunden richtet. Dies muss nicht als starre Einschränkung formuliert werden, sollte Privatkunden im Einzelhandel jedoch bereits vor dem Klick erkennen lassen, dass sie nicht passen.

Versprechen Sie in Anzeigen keine Mindestbestellmengen, Lieferzeiten oder Leistungsumfänge, die nicht dauerhaft erfüllt werden können. Die Auswahlkriterien müssen mit der Landingpage und den Vorgaben des Vertriebs übereinstimmen; andernfalls werden Nutzer zwar angezogen, gehen später jedoch wegen abweichender Erwartungen verloren.

Auf der Landingpage zuerst den Geltungsbereich erläutern, dann Kontaktdaten abfragen

Viele Leads geringer Qualität entstehen dadurch, dass „die Anzeige sehr präzise ist, die Seite jedoch nicht erklärt, wer eine Anfrage einreichen sollte“. Wenn Nutzer direkt nach dem Aufrufen der Seite ein allgemeines Formular sehen, betrachten sie es selbstverständlich als gewöhnlichen Anfragekanal. Die Seite sollte im ersten sichtbaren Bereich oder in der Nähe des Formulars klar beantworten: Was wird angeboten, für welche Unternehmensanforderungen ist es geeignet, welche Fälle sind ungeeignet und was geschieht nach dem Absenden?

So kann eine B2B-Anfrageseite Produktanwendungen, verfügbare Kooperationsformen sowie Prozesse für kundenspezifische oder mengenbasierte Beschaffung klar darstellen, statt nur „Kontaktieren Sie uns jetzt“ zu zeigen. Bei komplexen Produkten können Spezifikationsunterlagen, Erläuterungen zu Branchenanwendungen oder Vorbereitungspunkte vor einer Angebotsanfrage den Besuchern helfen, sich selbst einzuschätzen. Je näher die Informationen an der tatsächlichen Entscheidung liegen, desto weniger Personen senden Anfragen beliebig ab.

Formularfelder müssen der Qualifikationsbewertung dienen

Ein Formular sollte nicht nur Name, E-Mail-Adresse und Nachricht erfassen, aber auch nicht auf einmal zu viele irrelevante Informationen abfragen. Praktisch ist es, Kontaktinformationen beizubehalten und gleichzeitig zwei bis vier Felder hinzuzufügen, mit denen sich die Eignung beurteilen lässt, etwa Unternehmensname, Land oder Region, Beschaffungszweck, voraussichtliche Menge, benötigte Produktkategorie und geplanter Beschaffungszeitpunkt.

Insbesondere die voraussichtliche Menge und der Beschaffungszeitpunkt können als Auswahloptionen statt als Freitext gestaltet werden. Das erleichtert sowohl die Übermittlung als auch die schnelle Einstufung durch den Vertrieb. Bei Geschäften, für die tatsächlich ein Angebot erforderlich ist, kann „Bitte erläutern Sie Ihren konkreten Bedarf“ als Pflichtfeld eingerichtet werden; geben Sie jedoch Hinweise zum Ausfüllen, etwa zu Spezifikation, Material, Abmessungen, Anwendungsszenario oder Zielmenge. Allgemeine Nachrichten erhöhen die Kosten für Nachfassaktionen deutlich.

Nicht alle Conversion-Aktionen als denselben Erfolg behandeln

Das Herunterladen eines Katalogs, ein Klick auf WhatsApp, ein Telefonanruf, der Aufruf der Kontaktseite und das Absenden einer Anfrage stehen für unterschiedliche Grade von Interesse. Wenn das System alle diese Aktionen als primäre Conversions behandelt, kann die automatische Gebotsstrategie vorrangig nach Personen suchen, die einfache Aktionen am leichtesten ausführen, statt nach denjenigen, die am wahrscheinlichsten zu Einkäufern werden.

Übermittlungen mit tatsächlichem Vertriebswert sollten als zentrales Optimierungsziel festgelegt werden, während das Ansehen von Unterlagen, Klicks auf Schaltflächen und Ähnliches als unterstützende Beobachtungsindikatoren dienen. Auch die spätere Qualität von Telefon- und Sofortnachrichten-Leads sollte möglichst erfasst werden; lässt sich die Qualität nicht bestätigen, darf zumindest ein einzelner Klick auf eine Schaltfläche nicht dasselbe Gewicht wie eine vollständige Anfrage erhalten.

Wenn das Vertriebsteam fortlaufend Ergebnisse wie „als gültig bestätigt“, „Voraussetzungen nicht erfüllt“ oder „nicht erreichbar“ zurückmeldet, kommt die Anzeigenoptimierung dem tatsächlichen Ziel der Kundengewinnung näher. Vor der Rückmeldung müssen einheitliche Bewertungsregeln festgelegt werden: Beispielsweise wird ein Lead nur dann als gültig gezählt, wenn die Unternehmensidentität eindeutig ist, der Bedarf zum Produkt passt und kommunizierbare Beschaffungsvoraussetzungen vorliegen. Andernfalls führen unterschiedliche Bewertungen durch verschiedene Mitarbeiter zu verzerrten Daten.

Anpassungen in einer Prüfungsreihenfolge vornehmen und zu viele Änderungen auf einmal vermeiden

1. Aktuelle Leads stichprobenartig prüfen, nach Gründen für die Ungültigkeit kategorisieren und gleichzeitig die zugehörigen Suchbegriffe, Anzeigengruppen und Landingpages ansehen.
2. Zuerst eindeutig abweichende Suchbegriffe sowie Einstellungen für Regionen und Sprachen bearbeiten und anschließend beobachten, ob neu hinzugefügte negative Keywords wertvollen Traffic versehentlich ausschließen.
3. Für häufige Gründe der Nichtübereinstimmung Hinweise auf geschäftliche Beschaffung, Mengenzusammenarbeit oder kundenspezifische Bedingungen in den Anzeigen ergänzen.
4. Beschreibungen der Landingpage und Formularfelder anpassen, damit Besucher vor dem Absenden notwendige Qualifikationsinformationen bereitstellen.
5. Primäre und unterstützende Conversions unterscheiden und die Ergebnisse regelmäßig mit den Vertriebsnachfassdaten abgleichen, statt nur die Kosten pro Formular zu vergleichen.

Nach jeder Anpassung sollte ausreichend Beobachtungszeit eingeräumt und der Inhalt der Änderung dokumentiert werden. Sinkt die Anzahl der Leads, während der Anteil qualifizierter Gespräche steigt, sollte die Optimierung nicht sofort als gescheitert gelten. Umgekehrt kann auch bei sehr niedrigen Formularkosten nicht von einer höheren Effizienz der Kundengewinnung gesprochen werden, wenn weiterhin kein nachfassbarer Bedarf entsteht. Was B2B-Anzeigen tatsächlich steuern müssen, sind unnötige Aufwendungen vor Eintritt in den Vertriebsprozess und nicht lediglich die Senkung des Preises für jede einzelne Übermittlung.