Каких структурных проблем следует избегать перед запуском независимого сайта трансграничного интернет-магазина

Почему при запуске проекта сначала нужно проверить структуру, а не торопиться с публикацией страниц?

　　Потому что если структура интернет-магазина для международной торговли изначально выбрана неправильно, затраты на последующих этапах многократно возрастают. Рекламный трафик будет направляться на неподходящие страницы, поисковым системам придется идти обходными путями при сканировании, пользователи не смогут найти категории, страницы с политиками или вход в оформление заказа, а операционная команда будет снова и снова запрашивать изменения.

　　Во многих проектах в плане работ под «структурой» понимают только навигационное меню, но на самом деле это гораздо шире. Сюда входят информационная архитектура, иерархия URL, логика категорий, способы фильтрации, информация на страницах товаров, а также весь путь от главной страницы до оформления заказа. Если руководитель проекта следит только за дизайном и этапами разработки, проблемы часто обнаруживаются уже после запуска. К этому моменту придется менять сопоставление данных в базе, правила страниц и основы индексации, а не просто заменять несколько изображений.

Какая проблема со структурой встречается чаще всего: «слишком мало страниц» или «слишком много беспорядка»?

　　В большинстве случаев проблема не в недостатке страниц, а в их беспорядочной организации. Особенно это характерно для интернет-магазинов, ориентированных на международные продажи. На начальном этапе обычно встречаются две крайности: в одном случае, чтобы быстрее запустить сайт, все товары помещают в несколько крупных категорий; в другом — исходные категории из административной системы без изменений переносят во внешнюю часть сайта. Уровней становится много, но пользователи не понимают такую структуру.

　　Понять, насколько структура запутанна, можно по трем критериям:

• может ли пользователь найти нужный товар или категорию не более чем за три шага;
• не размещен ли один и тот же товар одновременно в нескольких логически противоречащих друг другу категориях;
• используют ли главная страница, навигация, страницы категорий и фильтры одну и ту же систему обозначений.

　　Если на сайте используется название «промышленный источник питания», на рекламной странице написано «высокопроизводительный силовой модуль», а на странице товара представлен набор моделей, пользователям и поисковым системам будет сложно определить, что именно предлагается. Проблемы структуры часто связаны не с техническими сбоями, а с несогласованными названиями, уровнями и точками входа.

Сколько уровней навигации является оптимальным?

　　Для большинства интернет-магазинов оптимально ограничить видимую пользователю структуру двумя-тремя уровнями. Пути от главной страницы к категории первого уровня, затем к категории второго уровня и странице товара достаточно для большинства закупочных и розничных сценариев. При дальнейшем углублении меню становится слишком длинным, мобильная версия — неудобной, а глубина сканирования увеличивается.

　　Важно понимать, что глубокая иерархия административной системы не означает, что такой же должна быть структура внешней части сайта. Многие команды напрямую синхронизируют с сайтом внутренние категории ERP, складской или цепочки поставок, в результате чего проект выглядит «полным» с точки зрения данных, но плохо конвертирует посетителей. Категории внешнего сайта должны помогать находить товары и совершать покупки, а категории административной системы — обеспечивать управление. Они не обязаны полностью совпадать.

Создавать дерево категорий по характеристикам товара или по привычкам покупателей?

　　В первую очередь следует строить его по пути, которым пользователи ищут товар, а затем дополнять фильтрами по характеристикам. Это принципиально важное различие. Внутри компании лучше всего знают структуру продукта — материал, модель, мощность, интерфейс, — но зарубежные пользователи часто ищут товары по назначению, сценарию использования, совместимому объекту или серии.

　　Более практичный подход таков: категории отвечают за общее направление, а фильтры — за уточняющие условия. Не следует превращать все характеристики в категории, иначе дерево категорий разрастется до неуправляемых размеров. Но и полностью полагаться только на поиск не стоит, поскольку на раннем этапе у нового сайта поисковые запросы пользователей еще не охватывают все варианты.

Какие элементы структуры чаще всего отсутствуют на странице товара?

　　На практике чаще всего проблема не в недостатке изображений, а в том, что «для нужной информации не предусмотрено место». Например, параметры не вынесены в отдельный фиксированный блок, условия доставки и возврата спрятаны слишком глубоко, товары с несколькими вариантами не имеют четкого разделения, а рекомендации сопутствующих товаров представлены в виде случайного набора ссылок.

　　Если целевой рынок охватывает несколько регионов, на странице товара заранее следует предусмотреть как минимум следующие элементы: отображение цены и валюты, способ указания налогов и сборов, зоны доставки, способы оплаты, информацию о наличии или сроках поставки, отзывы или сведения, повышающие доверие, блок FAQ, а также текст, доступный для чтения поисковыми системами. На момент запуска многие сайты содержат только рекламный текст и набор изображений. Для посадочной страницы рекламной кампании этого, возможно, достаточно, но для страницы интернет-магазина, ориентированной на продажу, обычно нет.

Нужно ли руководителю проекта настолько подробно контролировать URL, хлебные крошки и внутренние ссылки?

　　Да, потому что эти три элемента напрямую влияют на эффективность последующего продвижения. Если URL организованы хаотично, после редизайна легко столкнуться с массовой недоступностью старых ссылок. Если хлебные крошки спроектированы неправильно, и пользователи, и поисковые системы не понимают, где находится страница. Если внутренние ссылки размещены бессистемно, важные страницы категорий не получают достаточной поддержки, что влияет на индексацию и распределение авторитетности.

　　При управлении проектом необязательно самостоятельно писать правила, но критерии приемки необходимо включить в требования:

1. названия URL должны быть короткими и стабильными, без бессмысленных параметров;
2. со страницы каждого товара должна быть возможность перейти в четко определенную родительскую категорию;
3. между страницами категорий, брендов и специальных подборок должны существовать понятные связанные точки входа.

　　Если не решить эти вопросы до запуска, впоследствии они часто превращаются в ситуацию, когда техническая команда, операционная команда и SEO-специалисты вынуждены постоянно устранять недоработки друг друга.

Почему структуру многоязычного сайта нельзя строить по принципу «сначала один язык, остальные добавим позже»?

　　Добавить языковые версии позже можно, но базовую структуру нужно продумать заранее. Особенно это важно для интернет-магазина, ориентированного на международные продажи. Если заранее не предусмотреть правила для языковых версий, валют, региональных страниц и страниц с условиями доставки, добавление новых рынков впоследствии станет очень сложным. Типичная ситуация: сначала запускается англоязычный сайт, а затем добавляются немецкий, французский или японский языки, после чего приходится заново переделывать структуру каталогов, названия навигации, внутренние ссылки и атрибуты товаров.

　　До запуска руководителю проекта необходимо как минимум подтвердить два момента: управляются ли языковые версии независимо друг от друга и используют ли разные рынки одну и ту же информацию о товарах и шаблоны страниц. То, что можно использовать совместно, следует использовать совместно, а то, что требует локализации, нужно предусмотреть отдельно: например, правила доставки, способы оплаты, единицы измерения и информацию о послепродажном обслуживании. Этот этап может замедлить работу, но фактически помогает избежать последующей переделки всего сайта.

Когда фильтры и поиск превращаются из преимущества в структурную нагрузку?

　　Когда для них не установлены единые правила работы с данными, они превращаются в нагрузку. Например, одно и то же поле размера в разных товарах заполнено в разных форматах, а материал в одном случае указан полностью, а в другом — сокращенно. В результате фильтрация на сайте перестает работать корректно. То же относится к внутреннему поиску: если не предусмотрены синонимы, обработка опечаток и сопоставление моделей, результаты поиска будут нестабильными.

　　Поэтому это не просто вопрос функциональности интерфейса, а проблема структуры данных. В плане проекта лучше отдельно выделить «стандарты полей характеристик», «правила фильтрации» и «сопоставление поисковых запросов», а не рассчитывать, что разработчики или операционная команда самостоятельно все дополнят. Особенно в проектах с большим количеством SKU и рынков именно этот этап определяет, не выйдет ли дальнейшее обслуживание из-под контроля.

Как определить, не слишком ли запутан путь к конверсии?

　　Самый простой способ — отдельно пройти путь нескольких ключевых типов трафика: трафика категорий из органического поиска, трафика отдельных товаров из рекламных кампаний и трафика промоакций из социальных сетей. Нужно проверить, сколько переходов требуется от посадочной страницы до добавления в корзину, отправки запроса или оформления заказа.

　　Если возникают следующие ситуации, это обычно означает, что структура еще не приведена в порядок:

• на странице товара нельзя сразу добавить товар в корзину — сначала приходится переходить на другую страницу для выбора характеристик;
• со страницы акции нельзя вернуться в основную категорию, поэтому пользователь легко теряет путь;
• стоимость доставки, сроки и условия возврата отображаются только на позднем этапе оформления заказа;
• на мобильном устройстве положение кнопок нестабильно, а точки входа к ключевым действиям скрыты.

　　Оценивая структуру, руководитель проекта должен смотреть не только на то, «можно ли оформить заказ», но и на то, не вынужден ли пользователь делать лишние шаги при принятии решения.

Какие страницы проверять при приемке структуры перед запуском, кроме главной?

　　Главная страница позволяет оценить представление бренда и распределение точек входа, но реальные проблемы структуры чаще всего выявляются на страницах среднего уровня. Рекомендуется как минимум выборочно проверить следующие типы страниц:

• страницы категорий первого уровня: проверить понятность классификации и возможность дальнейшей фильтрации;
• страницы категорий второго уровня или подборок: проверить наличие риска дублирования индексации и слишком малого объема контента;
• страницы подробной информации о товарах: проверить полноту информации, необходимой для сделки;
• страницы корзины и оформления заказа: проверить плавность процесса и достаточность подсказок;
• страницы с правилами и справочные страницы: проверить заметность точек входа и способность контента поддерживать решение о покупке.

　　Если вы одновременно занимаетесь продвижением, добавьте еще одну проверку: случайным образом выберите несколько посадочных страниц, подготовленных для рекламы или оптимизации, и убедитесь, что они естественно соединяются с основным путем в интернет-магазине. У многих сайтов проблема не в малом количестве страниц, а в том, что каждая страница существует как отдельный остров.

Проектные сроки ограничены: какие проблемы со структурой обязательно нужно решить до запуска, а не переносить на второй этап?

　　На второй этап можно перенести локальные улучшения, например тонкую настройку фильтров, сортировку блоков рекомендаций и расширение специальных подборок. Нельзя откладывать вопросы, затрагивающие правила всего сайта:

　　Сформировано ли дерево категорий, закреплены ли правила URL, предусмотрены ли многоязычность и разные регионы, полностью ли заполнены ключевые информационные блоки на страницах товаров, замкнут ли путь оформления заказа и предусмотрены ли четкие точки входа на страницы с правилами. Если запустить сайт с проблемами в этих элементах, то при добавлении каждого нового товара, запуске каждой рекламной кампании и проведении каждой SEO-оптимизации придется снова сталкиваться с одной и той же проблемой.

　　Если нужен наиболее практичный критерий для руководителя проекта, он таков: любую проблему структуры, которая влияет на взаимосвязь страниц, правила данных и основной путь конверсии, нельзя откладывать на второй этап. Визуальное оформление можно дорабатывать, но если отложить структурные вопросы до запуска, стоимость последующих изменений обычно возрастает не линейно, а в несколько раз.