Влияет ли плохой пользовательский опыт мобильной версии B2B-сайта для лидогенерации на конверсию

Зарубежные покупатели часто просматривают сайты поставщиков на телефоне во время поездок, в перерывах между мероприятиями выставки, после переходов из соцсетей или при первоначальном отборе в результатах поиска. Они не обязательно сразу принимают решение о закупке, но за несколько десятков секунд определяют, стоит ли продолжать контакт с этой компанией. Влияет ли плохой мобильный пользовательский опыт B2B-сайта для заявок на конверсию? Ответ однозначно да. Медленная загрузка страниц, трудночитаемая информация о продукции и невозможность без проблем заполнить форму запроса заставляют заинтересованных посетителей прервать просмотр, а возможности получить заявку теряются.

Проблема мобильной версии не ограничивается «некрасивой вёрсткой». Для сайта, ориентированного на получение заявок, она влияет на то, сможет ли посетитель быстро понять продукцию, подтвердить возможности поставщика, найти контактные данные и отправить запрос. Нормальная работа на десктопе не означает, что мобильная версия также справится с задачей привлечения клиентов; особенно если трафик поступает из поиска Google, рекламных посадочных страниц или зарубежных соцсетей, где доля мобильных посещений высока и каждое препятствие на мобильном устройстве усиливается.

Почему мобильный пользовательский опыт напрямую снижает количество заявок

Процесс B2B-закупки обычно длительный, однако доверие при первом посещении формируется за очень короткое время. Зайдя на страницу товара, посетитель прежде всего ищет ответ на вопросы: подходит ли товар, понятны ли его характеристики, надёжна ли компания и как связаться на следующем этапе. Экран телефона ограничен, и если иерархия контента запутана, пользователю приходится постоянно масштабировать страницу, прокручивать её по горизонтали или многократно возвращаться к меню, из-за чего он легко отказывается от дальнейшего поиска.

Ещё чаще остаётся незамеченным разрыв пути к действию. Например, внизу страницы товара нет явной кнопки «Получить предложение», а WhatsApp, электронная почта и форма размещены на разных страницах; после нажатия на кнопку консультации открывается длинная форма, не адаптированная для телефона; по номеру телефона невозможно позвонить напрямую. Эти проблемы не обязательно полностью делают сайт непригодным к использованию, но заставляют посетителей с конкретным запросом отложить действие по установлению контакта, а отсрочка обычно означает потерю лида.

• Слишком долгое ожидание загрузки: первый экран долго не появляется, и посетитель уходит, ещё не увидев товар.
• Сжатая ключевая информация: таблицы параметров, описания применения и материалы по сертификации на телефоне отображаются слишком мелким шрифтом или выходят за границы таблицы.
• Сложная навигация: слишком глубокая структура категорий не позволяет посетителю быстро перейти с главной страницы к нужному товару.
• Слишком высокий барьер для отправки заявки: большое количество полей, сложная CAPTCHA и незаметная кнопка отправки снижают процент завершения.
• Незаметная информация для формирования доверия: сведения о производственных возможностях, объёме поставки и контактах скрыты слишком глубоко и не позволяют принять предварительное решение.

Проверьте сначала три страницы, чтобы определить, влияет ли проблема на конверсию

Необязательно сразу полностью менять сайт. Сначала откройте на реальном телефоне главную страницу, ключевую страницу товара и страницу заявки. Во время проверки не ограничивайтесь тем, «знаете ли вы сами, где искать»; предположите, что посетитель впервые знакомится с сайтом, и оцените, сможет ли он за короткое время понять информацию и связаться с компанией.

Главная страница: можно ли быстро объяснить, «что вы предлагаете»

На первом экране в приоритетном порядке должны отображаться основные направления продукции или услуг, а не слайдеры, анимация или корпоративные слоганы, занимающие много места. После прокрутки вниз посетитель должен естественным образом перейти к ключевым категориям, основным сферам применения или описанию преимуществ. Кнопка меню должна быть удобна для нажатия одной рукой, а структура после раскрытия не должна быть слишком глубокой. Если на главной странице есть только визуальные материалы без понятного перехода к товарам, мобильный трафик будет сложно эффективно направить на страницу заявки.

Страница товара: удобно ли читать информацию на телефоне

Распространённая проблема страниц товаров — прямое копирование десктопной вёрстки: длинные таблицы параметров сжаты, изображения слишком велики, материалы для скачивания размещены в самом низу, а до формы заявки приходится долго прокручивать страницу. Более рациональный подход — разместить в верхней части модель, основные параметры, сценарии применения и отличительные особенности; сложные технические характеристики можно показывать группами, чтобы избежать горизонтальной прокрутки. Достаточно, чтобы по изображению товара можно было нажать для просмотра деталей; не следует замедлять страницу чрезмерным количеством очень крупных изображений.

Страница заявки: может ли посетитель легко завершить отправку

Цель формы заявки — получить качественный лид, а не собрать все данные за один раз. При первой отправке обычно достаточно оставить обязательные поля: имя, компания, электронная почта или телефон и содержание запроса. Такие сведения, как модель товара, объём закупки и целевой рынок, можно сделать необязательными или уточнить при последующем общении. Кнопка формы должна быть чётко видна на экране телефона, а после отправки необходимо предоставить ясное подтверждение, чтобы пользователь не повторял действие, сомневаясь в успешности отправки.

Анализируйте путь посещения, а не меняйте только визуальный дизайн

Мобильную оптимизацию следует проводить вокруг цепочки «переход — понимание — действие». Прежде всего определите, откуда приходит посетитель: для результатов поиска обычно требуется соответствие теме посадочной страницы; для рекламного трафика первый экран должен соответствовать обещанию в рекламе; посетители из соцсетей больше полагаются на лаконичное описание товара и прямые контакты. У разных источников трафика различается информация, которую нужно увидеть в первую очередь, но ни в одном случае пользователь не должен сталкиваться с большим объёмом нерелевантного контента на первом экране.

При внесении изменений в первую очередь устраните эти проблемы с высоким уровнем препятствий

Скорость обычно должна быть в числе первоочередных задач. Несжатые изображения большого размера, автоматически воспроизводимые видео, повторно загружаемые скрипты и чрезмерное количество сторонних компонентов могут замедлить отклик страницы в мобильной сети. При оптимизации в первую очередь следует сохранить контент, который действительно способствует конверсии, например изображения товаров, ключевые описания и компоненты для заявок; декоративную анимацию и всплывающие окна без практической функции следует использовать с осторожностью.

Далее важен отбор контента. Для B2B-сайта больше информации не всегда лучше, особенно на мобильных устройствах. Главная страница формирует общее понимание направления, страница товара отвечает на вопрос о соответствии потребностям, а страница заявки снижает барьер для связи. Сертификационные документы, полный каталог и углублённые технические материалы можно сохранить, но они не должны закрывать название товара, ключевые преимущества и вход для консультации.

Наконец, проверьте согласованность работы на разных устройствах. Кнопки в мобильной версии могут выглядеть доступными, но быть закрыты плавающими компонентами; выпадающее меню, нормально работающее на десктопе, может не раскрываться на сенсорных устройствах; некоторые формы в определённых браузерах не вызывают клавиатуру или не позволяют выбрать международный код страны. Перед запуском следует как минимум выполнить полное тестирование просмотра, нажатий, заполнения и отправки на разных размерах экранов и в распространённых браузерах.

Не считайте «адаптивность» завершённой оптимизацией

Адаптивная вёрстка может лишь обеспечить примерное соответствие страницы размеру экрана, но не означает, что мобильный опыт конверсии соответствует требованиям. Действительно эффективный критерий оценки таков: может ли посетитель быстро найти нужный товар, понять ключевую информацию и отправить заявку без дополнительной помощи. Если сайт уже имеет определённый объём трафика, но на мобильных устройствах длительное время наблюдаются короткое время пребывания, большое число выходов со страниц товаров и мало действий по обращению, в первую очередь следует проверить мобильную цепочку, а не просто увеличивать рекламный бюджет на трафик.

После улучшения мобильного пользовательского опыта также необходимо постоянно отслеживать посещаемость и показатели заявок на различных страницах. Включите часто посещаемые страницы товаров, рекламные посадочные страницы и основные языковые версии в список приоритетных объектов поддержки; после обновления контента страницы, замены изображений или корректировки формы снова проверьте их на телефоне. Для B2B-сайта, ориентированного на заявки, устранение одного случайного нажатия, одного ожидания и одного неэффективного заполнения может помочь ранее сомневавшемуся посетителю более легко отправить запрос на связь.