Le coût par lead doit-il être calculé sur le nombre total de leads ou sur les leads qualifiés ?

Le coût par lead peut être calculé sur l’ensemble des leads ou sur les leads qualifiés, mais ces deux mesures répondent à des questions différentes. Pour évaluer l’efficacité de l’acquisition, examinez le coût par lead total ; pour savoir combien de contacts répondant aux critères de l’activité ont été obtenus grâce à l’investissement, examinez le coût par lead qualifié. Pour que les chiffres du coût par lead soient comparables, il faut préciser simultanément le périmètre des dépenses, la définition d’un lead et la période de calcul.

La méthode la plus fiable consiste à conserver les deux indicateurs côte à côte et à les relier par le taux de qualification. Ne communiquer que le coût par lead total peut masquer les demandes indésirables et les soumissions en double ; ne communiquer que le coût par lead qualifié peut empêcher de déterminer si le problème vient de l’acquisition de trafic, de la conversion du site ou du filtrage ultérieur.

Il faut d’abord définir l’unité de comptage des « leads totaux »

Les soumissions de formulaires enregistrées dans les interfaces publicitaires, les demandes reçues par e-mail sur le site et les coordonnées échangées dans une conversation instantanée ne correspondent pas naturellement à une même définition du lead. Un même contact peut d’abord soumettre un formulaire, puis envoyer un e-mail pour demander des précisions. Si chaque action est comptée comme un nouveau lead, les doublons feront artificiellement baisser le coût.

Pour l’évaluation de l’activité, il est pertinent de définir les leads totaux comme les enregistrements de contact reçus au cours d’une période convenue, dédupliqués selon des règles uniformes et non encore filtrés en fonction de leur adéquation avec l’activité. Les tests système et les soumissions manifestement automatisées peuvent être exclus séparément, mais les motifs d’exclusion doivent être conservés afin d’éviter de supprimer arbitrairement des enregistrements de faible qualité.

Les règles de déduplication doivent aussi distinguer le « contact » du « besoin ». Plusieurs contacts d’une même entreprise qui se renseignent sur un même projet peuvent être associés à une seule opportunité commerciale ; à l’inverse, un ancien client qui présente un nouveau projet indépendant ne doit pas être exclu indéfiniment au seul motif que son adresse e-mail a déjà été utilisée. Le suivi de l’acquisition de nouveaux clients et celui du nombre d’opportunités commerciales doivent utiliser des champs différents.

Le seuil de qualification doit reposer sur des informations vérifiables

Un lead qualifié n’est pas nécessairement un client ayant conclu une vente et ne doit pas non plus être assimilé directement à un contact que l’équipe commerciale souhaite suivre. Pour les demandes de renseignements liées au commerce extérieur, l’évaluation peut porter sur la validité des coordonnées, l’adéquation du besoin avec l’offre de l’entreprise, la possibilité de servir la région concernée et la présence d’une intention commerciale claire. Les critères doivent être convenus avant le calcul, et les enregistrements non qualifiés doivent être associés à un motif précis.

Par exemple, si les coordonnées sont valides mais que la demande concerne un produit que l’entreprise ne commercialise pas, le lead peut être considéré comme non pertinent pour l’activité ; si le besoin correspond à l’offre, mais que le premier e-mail reste sans réponse, il est préférable de le marquer comme « à confirmer ». Si tous les contacts n’ayant pas encore répondu sont immédiatement classés comme non qualifiés, les délais de réponse, la délivrabilité des e-mails et la rapidité du suivi seront intégrés à tort dans l’évaluation de la qualité marketing.

De même, le téléchargement d’un document témoigne d’un intérêt pour le contenu, tandis que la communication de spécifications, de quantités et de besoins de livraison se rapproche davantage d’une intention d’achat. Supposons que le site propose un accès à une documentation sur l’étude des investissements dans les fonds du secteur environnemental au sein de l’industrie de la protection de l’environnement : le téléchargement, à lui seul, ne suffit pas à établir qu’il s’agit d’une demande de service. Il faut également tenir compte du contenu du formulaire et des échanges ultérieurs.

Les enregistrements peuvent conserver trois statuts — « à vérifier », « qualifié » et « non qualifié » — ainsi que la date et le motif de la décision. Cela permet de revoir les critères de sélection et d’éviter de classer prématurément comme non qualifiés les leads dont la vérification n’est pas terminée à la fin du mois.

Pour calculer les deux coûts, il faut préciser le périmètre des dépenses

Pour un même périmètre de dépenses, une même période de calcul et un même ensemble de leads, les relations de calcul sont les suivantes :

• Coût par lead total = dépenses marketing correspondantes ÷ nombre total de leads dédupliqués.
• Coût par lead qualifié = dépenses marketing correspondantes ÷ nombre de leads qualifiés, lesquels doivent provenir du même ensemble de leads que ci-dessus.
• Taux de qualification = nombre de leads qualifiés ÷ nombre total de leads ; par conséquent, coût par lead qualifié = coût par lead total ÷ taux de qualification.

Cette relation explique un phénomène courant : le coût par lead total diminue alors que le coût par lead qualifié augmente. La publicité peut générer davantage de soumissions, mais si les nouveaux enregistrements comportent une proportion plus élevée de besoins qui ne correspondent pas à l’activité, ce résultat est possible. Ainsi, « davantage de formulaires à un coût unitaire inférieur » ne suffit pas à prouver une amélioration de la qualité de l’acquisition.

Le numérateur peut également prêter à confusion. Le seul coût des dépenses publicitaires correspond au périmètre des investissements médias ; l’ajout des frais de gestion externalisée, de création de pages de destination, de contenu et d’outils reflète un investissement marketing plus large. Ces deux chiffres peuvent être utilisés, mais leur intitulé doit préciser le périmètre. Il ne faut pas comparer directement un coût publicitaire seul à un coût incluant les frais de création du site.

Les investissements liés à la création du site et au référencement impliquent également de déterminer la période à laquelle les coûts sont imputés. Si les frais ponctuels de création sont entièrement comptabilisés le mois de la mise en ligne, le coût de ce mois sera nettement plus élevé ; s’ils ne sont pas comptabilisés du tout, l’investissement total sera sous-estimé. Il est possible de conserver le montant des décaissements de la période et, en parallèle, de répartir les dépenses sur une période convenue pour l’analyse de l’activité, en précisant la méthode de répartition.

Lors de la comparaison des canaux, les erreurs les plus fréquentes concernent le calendrier et l’attribution

Un lead obtenu au cours d’un mois peut ne faire l’objet d’une vérification qu’au mois suivant. Si l’on divise les dépenses du mois par le nombre de leads qualifiés confirmés ce même mois, le dénominateur risque d’inclure des leads du mois précédent. Il est plus clair de constituer des cohortes par mois d’acquisition et de comparer le coût par lead qualifié de chaque cohorte après l’application d’une même fenêtre de vérification.

La publicité sur les moteurs de recherche, la recherche naturelle et les réseaux sociaux peuvent également contribuer conjointement à une demande. Si un contact découvre d’abord du contenu sur les réseaux sociaux, puis recherche le nom du site avant de soumettre un formulaire, attribuer un lead à chaque canal faussera les résultats agrégés. Les rapports par canal doivent définir une règle d’attribution — premier contact, dernier contact ou autre — tandis que le rapport global doit appliquer une déduplication uniforme.

Les différences de périmètre d’activité modifient également les coûts. Une demande portant sur des produits standard en petite quantité et un projet personnalisé nécessitant des échanges techniques peuvent tous deux être considérés comme qualifiés, sans pour autant avoir la même valeur commerciale. Avant de comparer différents marchés ou produits, il convient d’aligner autant que possible les régions desservies, les types de besoins et les étapes du lead ; lorsque cet alignement est impossible, une présentation par segment est plus pertinente qu’une moyenne unique.

Le rapport d’évaluation peut présenter sur une même ligne le périmètre des dépenses, le nombre total de leads, le nombre de leads qualifiés, le nombre de leads à vérifier et les deux coûts, tout en conservant le détail des motifs de non-qualification. Si le taux de qualification diminue, il sera alors possible d’examiner si cela est dû à une hausse des besoins non pertinents, à des coordonnées erronées ou à un retard dans la vérification. Pour déterminer si les leads qualifiés justifient l’investissement, il faut également suivre leurs résultats ultérieurs en matière de devis, d’opportunités commerciales et de ventes ; le seul statut « qualifié » ne suffit pas à tirer une conclusion.