リード1件あたりのコストは、すべてのリードと有効なリードのどちらを基準に算出すべきですか？

リード1件あたりのコストは、すべてのリードを対象に算出することも、有効リードを対象に算出することもできます。ただし、両者が示す内容は異なります。リード獲得の効率を評価する場合は、全リード獲得コストを確認します。投資によって、事業条件に合った問い合わせ機会をどれだけ獲得できたかを判断する場合は、有効リード獲得コストを確認します。coût par leadについて議論する際は、費用の範囲、リードの定義、集計期間を明示して初めて、数値を比較できます。

より確実な方法は、2つの指標を併記し、有効率を使って両者を関連付けることです。全リード獲得コストだけを報告すると、質の低い問い合わせや重複送信が見えなくなります。一方、有効リード獲得コストだけを報告すると、問題が集客、ウェブサイトのコンバージョン、あるいはその後の選別のどこにあるのかを把握しにくくなります。

「全リード」は、まずカウント単位を決める必要がある

広告管理画面に記録されるフォーム送信、ウェブサイトに届く問い合わせメール、インスタントチャットでの連絡先情報は、必ずしも同じ基準のリードとは限りません。同じ担当者がフォームを送信した後、追加の質問をメールで送ることもあります。それぞれのアクションを新規リードとして数えると、重複計上によってコストが低く見えてしまいます。

事業評価に用いる全リードは、合意した期間内に、統一ルールで重複を除いて受信した連絡記録と定義するのが適切です。この段階では、事業との適合度による選別は行いません。システムテストや、明らかなボットによる送信は個別に除外できますが、低品質な記録を恣意的に削除しないよう、除外理由を記録しておく必要があります。

重複排除のルールでは、「連絡先」と「ニーズ」を区別する必要もあります。同じ会社の異なる担当者が同一案件について問い合わせた場合、同じ商談に関連付けることができます。一方、既存顧客が新たな独立案件について問い合わせた場合は、メールアドレスが過去に使用されているという理由だけで、恒久的に除外してはいけません。新規顧客の獲得数と商談数の集計には、異なる項目を使用する必要があります。

有効リードの基準は、検証可能な情報に基づいて設定する

有効リードは成約済みのリードを意味するものではなく、営業担当者がフォローアップを希望するリードと単純に同一視するべきでもありません。貿易関連の問い合わせでは、連絡先が有効か、ニーズが事業の対象範囲内か、対象地域に対応できるか、明確なビジネス上の意図があるかを基準に判断できます。条件は集計前に合意し、無効と判断した記録には具体的な理由を残す必要があります。

たとえば、連絡先が実在していても、取り扱っていない製品についての問い合わせであれば、事業内容との不一致と判定できます。ニーズは合致しているものの、最初のメールに返信がない場合は、「確認待ち」とするのが適切です。返信がない連絡先をすべて無効と判定すると、返信までの時間、メールの到達状況、フォローアップの速度が、マーケティングの品質評価に混入してしまいます。

同様に、資料のダウンロードが示すのはコンテンツへの関心です。一方、仕様、数量、納期の要望を伝える行動は、購買意向により近いものです。たとえば、ウェブサイトに省エネ・環境保護産業における環境保護産業基金の投資に関する調査の資料請求ページを設けている場合、ダウンロードしたというだけではサービスに関する問い合わせと見なすには不十分です。フォームの内容やその後のやり取りも踏まえて判断する必要があります。

記録には「確認待ち」「有効」「無効」の3つのステータスを残し、判定日時と理由を記入できます。これにより、選別の根拠を後から確認できるだけでなく、月末時点で確認が完了していないリードが、早まって無効に分類されるのを防げます。

2種類のコストを算出する際は、費用の範囲を明確にする

費用の範囲、集計期間、対象となるリード群を同一にした場合、計算式は次のとおりです。

• 全リード獲得コスト＝対応するマーケティング費用÷重複排除後の全リード数。
• 有効リード獲得コスト＝対応するマーケティング費用÷有効リード数。有効リードは、上記と同じリード群に含まれている必要があります。
• 有効率＝有効リード数÷全リード数。そのため、有効リード獲得コスト＝全リード獲得コスト÷有効率。

この関係から、よく見られる現象を説明できます。全リード獲得コストが下がる一方で、有効リード獲得コストが上がることがあります。広告によってフォーム送信数が増えても、新たに獲得した記録のうち、事業内容に合わないものの割合が高ければ、このような結果になります。したがって、「フォーム送信が増え、1件あたりのコストが下がった」だけでは、リード獲得の質が改善したとは言えません。

分子となる費用の範囲も、誤解を招きやすい点です。広告費のみを計上した場合は、広告媒体への出稿費ベースの数値になります。運用代行、ランディングページ制作、コンテンツ、ツールの費用も加えると、より広範なマーケティング投資を反映した数値になります。どちらも使用できますが、名称に費用範囲を明記し、広告費のみのコストとウェブサイト構築サービス費を含むコストを直接比較してはいけません。

ウェブサイトの構築や検索エンジン最適化などの投資では、費用をどの期間に計上するかも関係します。一時的な構築費用をすべて公開月に計上すると、その月のコストは大幅に高くなります。反対に、まったく計上しなければ、全体の投資額を過小評価することになります。当期の現金支出ベースの数値を維持しつつ、事業分析用には合意した期間に応じて按分し、そのルールを明記する方法があります。

チャネルを比較する際に見落としやすいのは、タイミングと計上方法

当月に獲得したリードの確認が、翌月に完了することがあります。本月の費用を本月に有効と確認されたリード数で割ると、分母に前月のリードが混在する可能性があります。より明確な方法は、リード獲得月ごとにグループを作成し、統一された確認期間を経た後で、各グループの有効リード獲得コストを比較することです。

検索広告、自然検索、ソーシャルメディアが、1件の問い合わせにつながるまでにそれぞれ関与することもあります。担当者が最初にソーシャルコンテンツを見て、その後ウェブサイト名を検索してフォームを送信した場合、各チャネルがそれぞれ1件ずつ計上すると、集計結果が実態を反映しなくなります。チャネル別レポートでは、初回接点、最終接点、またはその他のアトリビューションルールを定め、全体レポートでは統一した重複排除を維持する必要があります。

事業領域の違いもコストに影響します。小ロットの標準品に関する問い合わせと、技術的な打ち合わせが必要なカスタム案件は、どちらも有効と判定されたとしても、商業的価値が同じとは限りません。市場間や製品間で比較する前に、対応地域、ニーズの種類、リードの段階をできる限りそろえる必要があります。条件をそろえられない場合は、1つの平均値にまとめるより、分類して表示したほうが説明しやすくなります。

評価レポートでは、費用の範囲、全リード数、有効リード数、確認待ちの件数、2種類のコストを同じ行に並べ、無効とした理由の詳細も残すことができます。有効率が低下した場合、ニーズの不一致が増えたのか、連絡先情報が不正確なのか、確認が滞っているのかをさらに調べられます。有効リードへの投資に価値があるかどうかは、その後の見積もり、商談、成約の状況も確認する必要があり、「有効」というラベルだけで結論を出すことはできません。