Sollten die Kosten pro Lead auf Basis aller Leads oder nur der qualifizierten Leads berechnet werden?

Die Kosten pro Lead können anhand aller Leads oder anhand qualifizierter Leads berechnet werden. Beide Kennzahlen beantworten jedoch unterschiedliche Fragen. Zur Bewertung der Effizienz der Leadgenerierung betrachtet man die Kosten pro Lead für alle Leads. Um zu beurteilen, wie viele Kontakte, die den geschäftlichen Anforderungen entsprechen, mit dem eingesetzten Budget gewonnen wurden, betrachtet man die Kosten pro qualifiziertem Lead. Bei der Diskussion über die Kosten pro Lead sind Zahlen nur dann vergleichbar, wenn zugleich der Kostenumfang, die Definition eines Leads und der Erfassungszeitraum angegeben werden.

Am zuverlässigsten ist es, beide Kennzahlen nebeneinander auszuweisen und sie über die Qualifizierungsrate miteinander zu verknüpfen. Werden nur die Kosten pro Lead für alle Leads angegeben, bleiben Spam-Anfragen und doppelte Einsendungen unberücksichtigt. Werden nur die Kosten pro qualifiziertem Lead angegeben, ist dagegen schwer zu erkennen, ob das Problem bei der Traffic-Generierung, der Website-Conversion oder der anschließenden Qualifizierung liegt.

Auch bei „allen Leads“ muss zunächst die Zähleinheit festgelegt werden

Formulareinsendungen im Anzeigenkonto, Anfragen per E-Mail, die auf der Website eingehen, und Kontaktdaten aus Live-Chats entsprechen nicht automatisch derselben Lead-Definition. Ein Kontakt kann zunächst ein Formular absenden und anschließend per E-Mail nachfragen. Wird jede Aktion als neuer Lead gezählt, drücken doppelte Einträge die ausgewiesenen Kosten.

Für die geschäftliche Bewertung empfiehlt es sich, alle Leads wie folgt zu definieren: innerhalb des vereinbarten Zeitraums eingegangene Kontakte, die nach einheitlichen Regeln dedupliziert wurden und noch nicht nach ihrer geschäftlichen Relevanz gefiltert sind. Systemtests und eindeutig von Bots stammende Einsendungen können separat ausgeschlossen werden. Die Gründe für den Ausschluss sollten jedoch dokumentiert werden, damit Einträge nicht willkürlich als minderwertig entfernt werden.

Bei der Deduplizierung muss außerdem zwischen „Kontakt“ und „Bedarf“ unterschieden werden. Fragen verschiedene Ansprechpartner desselben Unternehmens zum selben Projekt an, können sie derselben Verkaufschance zugeordnet werden. Ein Bestandskunde, der ein neues, eigenständiges Projekt anfragt, darf hingegen nicht dauerhaft ausgeschlossen werden, nur weil seine E-Mail-Adresse bereits erfasst wurde. Für die Erfassung neu gewonnener Kunden und die Zählung von Verkaufschancen sollten unterschiedliche Felder verwendet werden.

Die Kriterien für qualifizierte Leads sollten anhand überprüfbarer Informationen festgelegt werden

Ein qualifizierter Lead bedeutet weder, dass der Abschluss bereits erfolgt ist, noch sollte er unmittelbar mit einem Lead gleichgesetzt werden, den der Vertrieb weiterverfolgen möchte. Bei einer Exportanfrage lässt sich die Qualifizierung anhand folgender Kriterien beurteilen: Ist die Kontaktmöglichkeit gültig? Entspricht der Bedarf dem angebotenen Leistungsspektrum? Kann die betreffende Region bedient werden? Ist eine klare geschäftliche Absicht erkennbar? Die Kriterien sollten vor der Auswertung vereinbart werden; für ungültige Einträge sollte zudem ein konkreter Grund festgehalten werden.

Ist beispielsweise der Kontakt echt, wird aber nach einem Produkt gefragt, das nicht angeboten wird, kann der Lead als geschäftlich nicht passend eingestuft werden. Passt der Bedarf, bleibt eine Antwort auf die erste E-Mail jedoch aus, sollte der Lead eher als noch zu prüfen gekennzeichnet werden. Werden alle Kontakte ohne bisherige Antwort unmittelbar als ungültig eingestuft, fließen Antwortverzögerungen, E-Mail-Zustellung und Nachfassgeschwindigkeit in die Bewertung der Marketingqualität ein.

Auch der Download von Informationsmaterial zeigt zunächst Interesse an Inhalten, während die Angabe von Spezifikationen, Mengen und Lieferanforderungen eher auf eine Kaufabsicht hindeutet. Wird auf der Website beispielsweise ein Zugang zum Informationsmaterial Investmentanalyse für Fonds der Umweltschutzbranche in der energiesparenden und umweltfreundlichen Industrie angeboten, reicht der Download allein nicht aus, um eine Serviceanfrage zu bestätigen. Dafür müssen auch die Formularangaben und die anschließende Kommunikation berücksichtigt werden.

In den Aufzeichnungen können die drei Status „noch zu prüfen“, „qualifiziert“ und „ungültig“ geführt werden. Ergänzend sollten der Zeitpunkt und der Grund der Einstufung angegeben werden. So lässt sich die Grundlage der Qualifizierung nachvollziehen, und Leads, deren Prüfung zum Monatsende noch nicht abgeschlossen ist, werden nicht voreilig als ungültig eingestuft.

Bei der Berechnung der beiden Kostenkennzahlen muss auch der Kostenumfang klar angegeben werden

Bei gleichem Kostenumfang, gleichem Erfassungszeitraum und derselben Lead-Gruppe gilt folgender Zusammenhang:

• Kosten pro Lead für alle Leads = zugehörige Marketingkosten ÷ Anzahl aller deduplizierten Leads.
• Kosten pro qualifiziertem Lead = zugehörige Marketingkosten ÷ Anzahl der qualifizierten Leads, wobei die qualifizierten Leads aus derselben Lead-Gruppe stammen müssen.
• Qualifizierungsrate = Anzahl der qualifizierten Leads ÷ Anzahl aller Leads; daher gilt: Kosten pro qualifiziertem Lead = Kosten pro Lead für alle Leads ÷ Qualifizierungsrate.

Dieser Zusammenhang erklärt ein häufiges Phänomen: Die Kosten pro Lead für alle Leads sinken, während die Kosten pro qualifiziertem Lead steigen. Wenn Anzeigen mehr Einsendungen anziehen, unter den zusätzlichen Einträgen aber ein höherer Anteil geschäftlich nicht passender Anfragen ist, kann genau dieses Ergebnis eintreten. „Mehr Formulare zu niedrigeren Kosten pro Eintrag“ ist daher kein ausreichender Beleg für eine bessere Lead-Qualität.

Auch der Zähler kann leicht zu Fehlinterpretationen führen. Werden nur die Werbeausgaben berücksichtigt, ergibt sich eine Kennzahl für die Mediakosten. Erst wenn zusätzlich Kosten für die Agenturbetreuung, die Erstellung von Landingpages, Inhalte und Tools einbezogen werden, spiegelt die Kennzahl einen breiteren Marketingaufwand wider. Beide Zahlen sind verwendbar, doch der Kostenumfang sollte in der Bezeichnung kenntlich gemacht werden. Reine Werbekosten dürfen nicht direkt mit Kosten verglichen werden, die auch Gebühren für die Website-Erstellung enthalten.

Bei Ausgaben für Website-Erstellung und Suchmaschinenoptimierung stellt sich außerdem die Frage, welchem Zeitraum sie zugeordnet werden. Werden einmalige Website-Kosten vollständig dem Monat des Launches zugerechnet, fallen die Kosten dieses Monats deutlich höher aus. Werden sie überhaupt nicht berücksichtigt, wird der Gesamtaufwand unterschätzt. Für die laufende Abrechnung können die tatsächlichen Ausgaben des jeweiligen Zeitraums ausgewiesen werden; für betriebswirtschaftliche Analysen lassen sich die Kosten nach einer vereinbarten Methode über einen festgelegten Zeitraum verteilen. Die Verteilungsregel sollte angegeben werden.

Beim Kanalvergleich führen Zeiträume und Zuordnung besonders leicht zu Fehlern

Leads, die in einem Monat gewonnen werden, werden möglicherweise erst im Folgemonat qualifiziert. Werden die Ausgaben des laufenden Monats durch die Zahl der in diesem Monat als qualifiziert bestätigten Leads geteilt, können im Nenner Leads aus dem Vormonat enthalten sein. Aussagekräftiger ist es, die Leads nach ihrem Erfassungsmonat in Gruppen einzuteilen und die Kosten pro qualifiziertem Lead für jede Gruppe nach einem einheitlichen Prüfzeitraum zu vergleichen.

Suchanzeigen, organische Suche und soziale Medien können gemeinsam zu einer Anfrage beitragen. Sieht sich ein Kontakt zunächst Inhalte in sozialen Medien an, sucht später nach dem Namen der Website und sendet dann ein Formular ab, verzerren die Gesamtergebnisse, wenn jeder Kanal den Lead für sich beansprucht. Für Kanalberichte sollten Regeln zur Attribution festgelegt werden, etwa Erstkontakt, letzter Kontakt oder ein anderes Modell. In Gesamtberichten sollte die Deduplizierung einheitlich erfolgen.

Auch Unterschiede im Geschäftsumfang wirken sich auf die Kosten aus. Eine Anfrage zu standardisierten Produkten in kleinen Mengen hat möglicherweise einen anderen geschäftlichen Wert als ein kundenspezifisches Projekt, das technische Abstimmungen erfordert, auch wenn beide als qualifiziert gelten. Vor Vergleichen zwischen Märkten oder Produkten sollten die bedienten Regionen, Bedarfstypen und Lead-Phasen möglichst angeglichen werden. Ist das nicht möglich, sind getrennte Darstellungen aussagekräftiger als ein zusammengefasster Durchschnittswert.

In einem Bewertungsbericht können der Kostenumfang, die Anzahl aller Leads, die Anzahl qualifizierter Leads, die Zahl der noch zu prüfenden Leads und beide Kostenkennzahlen in einer Zeile aufgeführt werden. Zusätzlich sollten die Gründe für ungültige Leads im Detail dokumentiert werden. Sinkt die Qualifizierungsrate, lässt sich so weiter untersuchen, ob mehr Anfragen ohne Bezug eingehen, Kontaktdaten falsch sind oder sich die Prüfung staut. Ob sich die Investition in qualifizierte Leads lohnt, muss anhand ihrer weiteren Entwicklung zu Angeboten, Verkaufschancen und Abschlüssen beurteilt werden; allein das Merkmal „qualifiziert“ reicht für eine Schlussfolgerung nicht aus.