Wie können Außenhandelsunternehmen ihr SEM-Budget mithilfe von KI anpassen?

Wie können Außenhandelsunternehmen ihr Werbebudget angesichts schwankender Kundenakquisitionskosten sinnvoll verteilen? Durch KI-gestützte SEM-Kampagnen können Werbeverantwortliche das Budget anhand von Conversion-Daten zeitnah anpassen. Voraussetzung dafür ist jedoch, zu wissen, welche Anfragen geschäftlichen Wert haben. Für B2B-Unternehmen gilt: Niedrige Klickkosten bedeuten nicht automatisch, dass die Kunden passen, und mehr Formulareinreichungen führen nicht unbedingt zu mehr Aufträgen.

KI kann große Datenmengen verarbeiten und dabei helfen, Veränderungen der Performance in verschiedenen Märkten, bei Keywords und zu unterschiedlichen Zeiten zu erkennen. Budgetgrenzen, Qualitätsstandards für Kunden und geschäftliche Prioritäten müssen jedoch weiterhin von Menschen festgelegt werden. Nur wenn beides getrennt betrachtet wird, lässt sich vermeiden, dass das System fortlaufend günstige, aber wertlose Anfragen priorisiert.

Vor der Budgetanpassung zunächst „qualifizierte Conversions“ klar definieren

Viele Konten zählen jede Formulareinreichung als Conversion, ohne zwischen Kaufanfragen, Bewerbungen, Anbieterwerbung und wiederholten Nachrichten zu unterscheiden. Erhält das System lediglich das Signal „je mehr Formulare, desto besser“, kann es das Budget auf Traffic ausrichten, über den sich Formulare leicht einreichen lassen, der aber nicht den geschäftlichen Anforderungen entspricht.

Werbeverantwortliche können gemeinsam mit dem Vertrieb ein umsetzbares Klassifizierungssystem vereinbaren: Zunächst werden die Herkunft des Leads und der Inhalt der Anfrage erfasst. Anschließend wird anhand des Zielmarkts, des Produktbedarfs, der Kaufabsicht und der Gültigkeit der Kontaktdaten beurteilt, ob der Lead qualifiziert ist. Sobald die Voraussetzungen gegeben sind, können verifizierte qualifizierte Leads oder nachgelagerte Verkaufschancen an die Werbeplattform zurückgemeldet werden. So kann das System neben der Anzahl der Einreichungen auch deren Qualität berücksichtigen. Vor der Rückmeldung sollten Duplikate, Attributionsmethoden und Datenberechtigungen geprüft und Kundeninformationen entsprechend den geltenden Anforderungen verarbeitet werden.

Bei unzureichender Datenmenge sollte die automatische Optimierung nicht allein auf wenige erfasste Abschlüsse gestützt werden: Der Verkaufszyklus bei Außenhandelsaufträgen kann lang sein, und Rückmeldungen zu Abschlüssen kommen möglicherweise nicht zeitnah. Zunächst können früher verfügbare Signale wie Formulareinreichungen und qualifizierte Anfragen beobachtet und die Leadqualität schrittweise einbezogen werden. Kennzahlen verschiedener Phasen sollten getrennt betrachtet werden; die Kosten pro Formulareinreichung sind nicht mit den Kosten für die Kundengewinnung bis zum Auftrag gleichzusetzen.

KI soll zeigen, wohin das Budget verschoben werden kann – nicht alles direkt entscheiden

Vor einer Anpassung sollten Ausgaben, Suchbegriffe, Conversion-Volumen und qualifizierte Anfragen nach Markt, Produktlinie und Kampagne ausgewertet werden. Sprache, Bedarf und Lieferbedingungen können sich von Land zu Land unterscheiden. Werden alle Daten zusammengefasst und nur die durchschnittlichen Kosten betrachtet, kann das Verschwendung in einem Markt verschleiern oder einen Markt beeinträchtigen, der sich noch in der Entwicklung befindet.

KI kann bei der Auswertung von Suchbegriffen, der Erkennung ungewöhnlicher Kosten und dem Vergleich der Performance verschiedener Zeiträume helfen. Anschließend sollten Werbeverantwortliche die Ursachen prüfen. Steigen beispielsweise die Klickkosten einer Kampagne, sollten zugleich Wettbewerb, Veränderungen bei den Suchbegriffen und die Conversion-Rate der Landingpage untersucht werden. Wenn Conversions lediglich zeitverzögert eintreten, kann eine sofortige starke Budgetkürzung verfrüht sein. Sind die Klicks dagegen günstig, die Suchabsicht richtet sich aber eher auf den Einzelhandel, Reparaturen oder Stellenangebote, sollten negative Keywords oder eine Anpassung der Keyword-Optionen in Betracht gezogen werden.

Bei einer Budgetverschiebung können zunächst eine Obergrenze für das Gesamtbudget und Mindestbudgets für wichtige Märkte festgelegt werden. Anschließend lässt sich das Budget schrittweise von Kampagnen mit dauerhaft hohen Ausgaben, wenigen qualifizierten Leads und bereits bestätigten Problemen auf Kampagnen mit qualifizierten Anfragen verlagern, deren Ausspielung weiterhin durch das Budget begrenzt ist. Für neue Märkte oder Produkte sollte ein separates Testbudget erhalten bleiben, damit sie nicht allein aufgrund kurzfristig geringer Datenmengen von etablierten Kampagnen vollständig verdrängt werden.

Beispiel: In zwei Märkten gibt es Anfragen für dasselbe Produkt. In einem Markt sind die Kosten pro Formulareinreichung niedriger, doch die meisten Anfragen erfüllen die Mindestbestellbedingungen nicht. Im anderen Markt sind die Kosten höher, aber der Vertrieb bestätigt eine klarere Kaufabsicht. In diesem Fall sollte die Bewertung nicht allein anhand der Kosten pro Formulareinreichung erfolgen, sondern auch die Kosten pro qualifizierter Anfrage, das Auftragspotenzial und die Lieferfähigkeit berücksichtigen. Bei einer zu kleinen Stichprobe sollten die Daten weiter beobachtet und keine vorschnellen Schlüsse gezogen werden.

Automatische Gebotsstrategien und manuelles Budget – wer ist wofür zuständig?

Am Beispiel von Google Ads: Automatische Gebotsstrategien beteiligen sich auf Grundlage der im Konto hinterlegten Conversion-Ziele und der Signale der Plattform an der Auktion. Die Werbeverantwortlichen entscheiden weiterhin über das Budget der Kampagnen, die Zieleinstellungen und die geschäftlichen Beschränkungen. Wird das Ziel für die Kosten zu niedrig angesetzt, kann dies die Ausspielung begrenzen. Ein großzügigeres Ziel garantiert jedoch nicht, dass qualifizierte Kunden gewonnen werden. Das Ergebnis hängt von der Datenqualität, dem Wettbewerb und den Kontoeinstellungen ab.

Ein Tagesbudget bedeutet nicht, dass die tatsächlichen Ausgaben jeden Tag keinesfalls darüber liegen können. Die Abrechnungsregeln der verwendeten Plattform und des jeweiligen Budgettyps sollten geprüft und die Gesamtausgaben im Abrechnungszeitraum entsprechend überwacht werden. Wenn ein bestimmter Markt oder eine Produktlinie strikt begrenzt werden muss, sollten die Grenzen in der Kontostruktur und den internen Genehmigungsprozessen klar festgelegt werden. Verlassen Sie sich dabei nicht ausschließlich auf automatische Gebotsstrategien.

Nach einer Anpassung sollten dem System und der geschäftlichen Rückmeldung ausreichend Zeit zur Beobachtung eingeräumt werden. Werden Budget, Gebotsziel, Keywords und Landingpage gleichzeitig stark verändert, lässt sich die Ursache für Ergebnisänderungen nur schwer zuordnen. Der Beobachtungszeitraum sollte sich nach Traffic-Volumen, Anfragezahl und Dauer der Vertriebsnachverfolgung richten. Bei Ausfällen des Trackings, ungewöhnlichem Traffic oder Änderungen der Lagerbestände muss jedoch nicht starr abgewartet werden – hier kann ein sofortiges Begrenzen der Verluste sinnvoll sein.

Probleme mit dem Werbebudget können auch auf der Website oder im Vertriebsprozess entstehen

Wenn bei Besuchern mit hoher Kaufabsicht die Produktspezifikationen unklar sind, die Sprache nicht passt oder sich das Formular auf Mobilgeräten nur schwer ausfüllen lässt, kann Budget verschwendet werden – selbst wenn die KI die passende Zielgruppe gefunden hat. Es empfiehlt sich, Anzeigenbegriffe und Landingpages aufeinander abzustimmen: Auf Seiten für den Großhandelseinkauf sollten Besucher den Produktumfang, die Bedingungen für kundenspezifische Anpassungen und den Anfragezugang leicht finden können. Angaben zu konkreten Preisen, Zertifizierungen oder Lieferzusagen sollten sich auf Informationen stützen, die das Unternehmen verifizieren kann.

Außerdem sollte geprüft werden, ob Formulareinreichungen korrekt erfasst werden, ob derselbe Lead mehrfach gezählt wird und ob der Vertrieb die Herkunft der Anfragen rechtzeitig einsehen kann. Zeigt das Werbekonto normale Conversions an, während der Vertrieb keine Anfragen erhält, sollten zuerst Formulare, Benachrichtigungen und Datenübermittlung überprüft werden, statt das Budget weiter zu erhöhen. Der Vorteil einer Verknüpfung von Website- und Marketingdaten besteht darin, schneller erkennen zu können, ob das Problem bei der Kundengewinnung, auf der Seite oder bei der Nachverfolgung liegt.

易营宝 bietet Dienstleistungen in den Bereichen intelligenter Website-Erstellung, mehrsprachige Websites und internationales Anzeigenmarketing. Unternehmen, die eine integrierte Lösung für Website und Kampagnen in Betracht ziehen, können bei der Bewertung insbesondere prüfen, ob sich Landingpages an verschiedene Märkte anpassen lassen, wie Conversion-Ereignisse eingerichtet werden, ob die Herkunft der Anfragen nachverfolgt werden kann und wie die Verwaltungsrechte für Werbekonten und Daten übertragen werden.

Einen nachvollziehbaren Rhythmus für Anpassungen etablieren

Bei der täglichen Kontrolle können ungewöhnliche Ausgaben, Conversion-Tracking und der Status von Formularen geprüft werden. Regelmäßige Auswertungen sollten zudem das Feedback des Vertriebs einbeziehen und Kosten sowie Qualität qualifizierter Anfragen zwischen den Kampagnen vergleichen. Bei jeder Anpassung sollten das Budget davor und danach, die Gründe und die Beobachtungsergebnisse dokumentiert werden. So lassen sich saisonale Veränderungen, verspätete Aufträge und Auswirkungen von Kontoänderungen voneinander unterscheiden. KI kann die Auswertung beschleunigen und dabei helfen, Probleme zu erkennen, sollte jedoch ohne vorherige Überprüfung keine umfangreichen Budgetänderungen automatisch vornehmen.

Vor Beginn der nächsten Optimierungsrunde sollte zunächst eine Kampagne mit relativ zuverlässigen Daten und einem klaren Geschäftsziel ausgewählt werden. Prüfen Sie die Conversion-Definition und die Landingpage und legen Sie anschließend einen akzeptablen Budgetrahmen fest. Klar begründen zu können, „warum das Budget erhöht oder gekürzt wird und wann die nächste Überprüfung stattfindet“, ist hilfreicher, als kurzfristigen Kostenschwankungen ständig hinterherzulaufen.