هل ينبغي احتساب تكلفة كل عميل محتمل بناءً على جميع العملاء المحتملين أم العملاء المحتملين المؤهلين فقط؟

يمكن حساب تكلفة كل عميل محتمل استنادًا إلى جميع العملاء المحتملين أو العملاء المحتملين المؤهلين، لكن كل مقياس يجيب عن سؤال مختلف. عند تقييم كفاءة اكتساب العملاء، انظر إلى تكلفة جميع العملاء المحتملين؛ وعند تحديد عدد فرص التواصل التي تستوفي شروط العمل مقابل الاستثمار، انظر إلى تكلفة العميل المحتمل المؤهل. عند مناقشة coût par lead، لا تكون الأرقام قابلة للمقارنة إلا عند توضيح نطاق الإنفاق وتعريف العميل المحتمل والفترة الزمنية للإحصاء في الوقت نفسه.

النهج الأكثر موثوقية هو الاحتفاظ بالمقياسين معًا واستخدام معدل التأهيل للربط بينهما. فالإبلاغ عن تكلفة جميع العملاء المحتملين فقط قد يخفي الاستفسارات غير المرغوب فيها والطلبات المكررة؛ أما الإبلاغ عن تكلفة العملاء المحتملين المؤهلين فقط، فقد يجعل من الصعب معرفة ما إذا كانت المشكلة في جذب الزيارات أو تحويل الموقع أو الفرز اللاحق.

يجب تحديد وحدة العدّ لـ«جميع العملاء المحتملين» أولًا

إرسالات النماذج المسجلة في لوحة الإعلانات، ورسائل الاستفسار التي يتلقاها الموقع، ومعلومات الاتصال المتبادلة عبر الدردشة الفورية، لا تُعد تلقائيًا عملاء محتملين وفق تعريف موحّد. فقد يرسل جهة الاتصال نفسها نموذجًا أولًا، ثم تبعث رسالة بريد إلكتروني للاستفسار. وإذا عُدّ كل إجراء عميلًا محتملًا جديدًا، فستؤدي السجلات المكررة إلى خفض التكلفة المسجلة.

من الأنسب تعريف جميع العملاء المحتملين المستخدمين لتقييم الأعمال بأنهم سجلات الاتصال التي تم تلقيها خلال فترة متفق عليها بعد إزالة التكرار وفق قواعد موحّدة، وقبل تصفيتها بحسب مدى توافقها مع متطلبات العمل. ويمكن استبعاد اختبارات النظام والإرسالات الواضحة من الروبوتات بشكل منفصل، لكن ينبغي الاحتفاظ بمبررات الاستبعاد لتجنب حذف السجلات منخفضة الجودة اعتباطًا.

ينبغي أن تميّز قواعد إزالة التكرار أيضًا بين «جهة الاتصال» و«الاحتياج». يمكن ربط جهات اتصال مختلفة من الشركة نفسها تستفسر عن المشروع ذاته بفرصة تجارية واحدة؛ كما لا ينبغي استبعاد مشروع مستقل جديد يطرحه عميل حالي لمجرد استخدامه عنوان البريد الإلكتروني نفسه سابقًا. وينبغي استخدام حقول مختلفة لإحصاء العملاء الجدد واكتساب الفرص التجارية.

يجب أن تستند معايير تأهيل العميل المحتمل إلى معلومات قابلة للتحقق

العميل المحتمل المؤهل لا يعني أنه أبرم صفقة بالفعل، ولا ينبغي مساواته مباشرةً بعميل يرغب فريق المبيعات في متابعته. ويمكن تقييم استفسارات التجارة الخارجية استنادًا إلى إمكانية استخدام معلومات الاتصال، ووقوع الاحتياج ضمن نطاق النشاط، وإمكانية خدمة المنطقة، ووجود نية تجارية واضحة. وينبغي الاتفاق على المعايير قبل الإحصاء، مع تسجيل سبب محدد لكل سجل غير مؤهل.

على سبيل المثال، يمكن تصنيف جهة اتصال حقيقية تستفسر عن منتج لا تتعامل فيه الشركة على أنها غير متوافقة مع النشاط؛ أما إذا كان الاحتياج مناسبًا ولم تتلقَّ الرسالة الأولى ردًا، فمن الأنسب تصنيفها على أنها قيد التحقق. وإذا صُنّفت جميع جهات الاتصال التي لم ترد بعد مباشرةً على أنها غير مؤهلة، فستختلط أوقات الاستجابة وتأخر وصول البريد الإلكتروني وسرعة المتابعة بتقييم جودة التسويق.

وبالمثل، يشير تنزيل مادة إلى اهتمام بالمحتوى، بينما يكون تقديم المواصفات والكمية ومتطلبات التسليم أقرب إلى نية الشراء. لنفترض أن الموقع يوفّر مدخلًا للحصول على مواد بعنوان دراسة استثمارية لصندوق صناعة حماية البيئة في قطاع الطاقة الموفرة والاستدامة البيئية؛ فإن إجراء التنزيل وحده لا يكفي لاعتبار الطلب استفسارًا عن خدمة، بل ينبغي تقييمه بالاستناد إلى محتوى النموذج والتواصل اللاحق.

يمكن الاحتفاظ في السجلات بثلاث حالات: «قيد التحقق» و«مؤهل» و«غير مؤهل»، مع تدوين وقت القرار وسببه. يتيح ذلك مراجعة أساس الفرز، ويمنع تصنيف العملاء المحتملين الذين لم يكتمل التحقق منهم بعد على أنهم غير مؤهلين قبل نهاية الشهر.

تحديد نطاق الإنفاق بوضوح عند حساب كل نوع من التكلفة

ضمن نطاق الإنفاق نفسه، والفترة الإحصائية نفسها، ومجموعة العملاء المحتملين نفسها، تكون طريقة الحساب كما يلي:

• تكلفة جميع العملاء المحتملين = الإنفاق التسويقي المقابل ÷ عدد جميع العملاء المحتملين بعد إزالة التكرار.
• تكلفة العملاء المحتملين المؤهلين = الإنفاق التسويقي المقابل ÷ عدد العملاء المحتملين المؤهلين، على أن يكونوا من المجموعة نفسها المذكورة أعلاه.
• معدل التأهيل = عدد العملاء المحتملين المؤهلين ÷ عدد جميع العملاء المحتملين؛ وبالتالي، تكلفة العملاء المحتملين المؤهلين = تكلفة جميع العملاء المحتملين ÷ معدل التأهيل.

تفسر هذه العلاقة ظاهرة شائعة: انخفاض تكلفة جميع العملاء المحتملين، مع ارتفاع تكلفة العملاء المحتملين المؤهلين. فقد تجذب الإعلانات عددًا أكبر من الإرسالات، لكن إذا كانت نسبة أكبر من السجلات الجديدة غير متوافقة مع النشاط، فستكون هذه هي النتيجة. لذلك، فإن زيادة عدد النماذج وانخفاض تكلفة كل منها لا يكفيان لإثبات تحسن جودة اكتساب العملاء.

يمكن أن يؤدي البسط أيضًا إلى سوء الفهم بسهولة. فاحتساب الإنفاق الإعلاني وحده يعطي تكلفة وفق نطاق الإنفاق على الوسائط؛ أما إضافة رسوم إدارة الحملات نيابةً عن الشركة، وتصميم صفحات الهبوط، والمحتوى، والأدوات، فتعكس نطاقًا أوسع من الاستثمار التسويقي. ويمكن استخدام كلا الرقمين، لكن ينبغي توضيح النطاق في التسمية، ولا تجوز مقارنة تكلفة الإعلان وحده مباشرةً بتكلفة تشمل رسوم إنشاء الموقع.

تتعلق تكاليف إنشاء الموقع وتحسين الظهور في محركات البحث وغيرها أيضًا بفترة إسناد النفقات. فإذا أُدرجت تكلفة إنشاء الموقع لمرة واحدة بالكامل في شهر إطلاقه، فستبدو التكلفة في ذلك الشهر مرتفعة بوضوح؛ أما إذا لم تُحتسب إطلاقًا، فسيُقدَّر إجمالي الاستثمار بأقل من قيمته. يمكن الاحتفاظ بمقياس الإنفاق النقدي للفترة الحالية، مع توزيع التكلفة على الفترة المتفق عليها لأغراض تحليل الأعمال، وتوضيح قاعدة التوزيع.

أكثر الأخطاء شيوعًا عند مقارنة القنوات تتعلق بالتوقيت والإسناد

قد لا يكتمل التحقق من العملاء المحتملين الذين جرى الحصول عليهم هذا الشهر إلا في الشهر التالي. وإذا قُسّمت نفقات هذا الشهر على عدد العملاء المحتملين الذين تم تأكيد أهليتهم خلاله، فقد يشمل المقام عملاء محتملين من الشهر السابق. والطريقة الأوضح هي إنشاء مجموعات بحسب شهر اكتساب العميل المحتمل، ثم مقارنة تكلفة العملاء المحتملين المؤهلين لكل مجموعة بعد انقضاء فترة تحقق موحّدة.

قد تسهم الإعلانات على شبكة البحث والبحث العضوي ووسائل التواصل الاجتماعي جميعها في استفسار واحد. فإذا اطّلع شخص أولًا على محتوى اجتماعي، ثم بحث عن اسم الموقع وأرسل نموذجًا، فسيؤدي إسناد عميل محتمل إلى كل قناة إلى تشويه النتائج المجمعة. ينبغي أن تتفق تقارير القنوات على قاعدة للإسناد، مثل أول تفاعل أو آخر تفاعل أو قاعدة أخرى، بينما تحافظ التقارير الإجمالية على نهج موحّد لإزالة التكرار.

يمكن لاختلاف نطاق النشاط أيضًا أن يغيّر التكلفة. فالاستفسار عن منتج قياسي بكمية صغيرة يختلف عن مشروع مخصص يتطلب مناقشات تقنية؛ وحتى إذا صُنّف كلاهما على أنه مؤهل، فقد تختلف قيمتهما التجارية. قبل المقارنة بين الأسواق أو المنتجات، ينبغي قدر الإمكان توحيد مناطق الخدمة وأنواع الاحتياجات ومراحل العملاء المحتملين. وعندما يتعذر ذلك، يكون عرض النتائج في مجموعات أوضح من دمجها في متوسط واحد.

يمكن أن يعرض تقرير التقييم في صف واحد نطاق الإنفاق وعدد جميع العملاء المحتملين وعدد العملاء المحتملين المؤهلين والعدد قيد التحقق ونوعي التكلفة، مع الاحتفاظ بتفاصيل أسباب عدم التأهيل. فإذا انخفض معدل التأهيل، أمكن متابعة التحقيق لمعرفة ما إذا كانت الزيادة ناتجة عن احتياجات غير ذات صلة، أو معلومات اتصال غير صحيحة، أو تراكم في عمليات التحقق. أما تحديد ما إذا كان الاستثمار في العملاء المحتملين المؤهلين مجديًا، فيتطلب أيضًا متابعة عروض الأسعار والفرص التجارية والصفقات اللاحقة، ولا يمكن استنتاجه من وسم «مؤهل» وحده.