Sollte eine Marke beim Markteintritt in Südostasien zunächst ein Land in den Fokus nehmen?

Beim Markteintritt in Südostasien ist es, wenn Produktnachfrage, Kundenakquisitionskosten und Lieferfähigkeit noch nicht validiert wurden, sinnvoller, zunächst Ressourcen auf ein Land zu konzentrieren und gleichzeitig einige wenige potenzielle Märkte mit begrenztem Aufwand zu testen. Fokussierung bedeutet nicht, andere Märkte auszuschließen. Sie verhindert vielmehr, dass mehrere Lokalisierungs- und Betriebskosten anfallen, bevor das Geschäftsmodell validiert ist.

Unternehmen mit stabilen Auslandsaufträgen, Vertriebspartnern in mehreren Ländern oder der Möglichkeit, für jedes Land eigene Betriebsressourcen bereitzustellen, müssen dagegen nicht unbedingt in nur einem Land starten. Entscheidend ist nicht, wie viele Länder abgedeckt werden, sondern ob das Unternehmen mit jedem zusätzlichen Markt Kundengewinnung, Geschäftsabschluss, Auftragsabwicklung und Wiederkäufe eigenständig bewältigen und den Mitteleinsatz im Verhältnis zum Ergebnis nachvollziehbar darlegen kann.

Zuerst unterscheiden: Marktabdeckung ausweiten oder die Tragfähigkeit des Geschäftsmodells prüfen?

Südostasien kann Teil einer regionalen Strategie sein, sollte aber nicht unmittelbar als ein einheitlicher Marketingmarkt betrachtet werden. Dasselbe Produkt kann in verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Suchsprachen, Wettbewerbsmarken, Zahlungsmethoden, Lieferbedingungen und Kundenerwartungen an den Kundendienst konfrontiert sein. Dass dieselben Materialien verwendet werden, bedeutet nicht, dass auch derselbe Weg zum Geschäftsabschluss funktioniert.

Wenn ein Unternehmen derzeit nur weiß, dass sich ein Produkt „in China gut verkauft“, aber keine Erkenntnisse zu den Kaufgründen lokaler Kunden, akzeptablen Preisen und Nachweisen zur Lieferfähigkeit hat, wird es bei einem gleichzeitigen Markteintritt in mehreren Ländern schwieriger, Probleme zu erkennen: Liegt der schwache Absatz an mangelnder Nachfrage, einer unpassenden Ansprache oder daran, dass Zahlung und Logistik den Kaufabschluss verhindern? Werden die Budgets aufgeteilt, reichen die Daten aus den einzelnen Märkten möglicherweise nicht mehr für fundierte Entscheidungen aus.

Der Vorteil der Fokussierung auf ein einzelnes Land besteht darin, diese Variablen unter vergleichsweise einheitlichen Bedingungen zu prüfen. Doch auch diese Strategie hat Grenzen: Ein in einem Land erfolgreich validiertes Modell belegt nur, dass es dort funktioniert. Daraus folgt nicht automatisch, dass es für ganz Südostasien geeignet ist.

Bei der Wahl des ersten Marktes zählen nicht nur Bevölkerungszahl oder Anzeigenklickpreise

Als erster Markt sollte vorzugsweise ein Land gewählt werden, in dem die Nachfrage zum Angebot passt und die Hürden für den Geschäftsabschluss überschaubar sind – nicht unbedingt der Markt mit dem größten theoretischen Potenzial. Prüfen Sie zunächst vorhandene Anfragen, Websitebesuche, Kundenquellen und Rückmeldungen aus Vertriebskanälen, um konkrete Hinweise auf Nachfrage zu finden. Fehlen solche Belege, sind Tests in kleinem Umfang nötig, statt sich sofort auf einen Markt mit hohem Investitionsbedarf festzulegen.

Der Vergleich potenzieller Länder sollte sich an konkreten Geschäftsbedingungen orientieren:

• Lässt sich das Produkt legal und zuverlässig verkaufen? Prüfen Sie die für Produktkategorie und Zielland geltenden Einfuhr-, Kennzeichnungs-, Zertifizierungs- und Verkaufsvorschriften. Compliance-Erfahrungen aus anderen Märkten lassen sich nicht ohne Weiteres übertragen.
• Deckt der Preis die Lieferkosten? Berücksichtigen Sie bei der Kalkulation Versandkosten, Steuern, Vertriebskosten, Retouren und Kundendienst, statt nur auf die Rohertragsmarge ab Werk zu achten.
• Sind Kunden gut erreichbar? Ermitteln Sie, wo Kunden suchen, vergleichen und kaufen und ob das Unternehmen über die dafür erforderlichen Inhalte, Kanäle und Vertriebskapazitäten verfügt.
• Verfügt das Unternehmen über bestehende Vorteile? Lokale Partner, verfügbarer Lagerbestand, Sprachkenntnisse oder bereits vorhandene Kunden können wertvoller sein als ein größeres Marktpotenzial.

Bei Geräten, die installiert und gewartet werden müssen, sollte die Abdeckung durch den Kundendienst bei der Wahl des ersten Marktes eine wichtige Rolle spielen. Bei Konsumgütern, die regelmäßig schnell nachgeliefert werden müssen, sollten Logistik und Lagerumschlag vorrangig kalkuliert werden. Ein bloßer Vergleich der „Attraktivität“ einzelner Länder, losgelöst von der Vertriebsform des Produkts, führt kaum zu verlässlichen Entscheidungen.

Ob das Budget ausreicht, hängt davon ab, ob es die gesamte Transaktionskette abdecken kann

Eine Expansion in mehrere Länder erhöht nicht nur die Werbekosten. Für jeden Markt können Inhalte in der jeweiligen Sprache, Landingpages, Zahlungseinstellungen, Kundenservice, Logistikregeln und ein separates Datentracking erforderlich sein. Selbst wenn sich das Website-System wiederverwenden lässt, bedeutet das nicht, dass sich der operative Aufwand entsprechend reduzieren lässt.

Zur Beurteilung des Budgets sollte zunächst die Mindestinvestition für ein einzelnes Land kalkuliert werden: die erforderlichen Vertriebsvorkehrungen treffen, genügend qualifizierte Anfragen oder Bestellungen für eine fundierte Bewertung gewinnen und mindestens einen angemessenen Zeitraum zur Beobachtung der Geschäftsabschlüsse abdecken. Die Dauer variiert je nach Produktkategorie. Langzyklische Industrieanlagen lassen sich nicht anhand der kurzfristigen Bestellungen von Konsumgütern bewerten.

Reicht das Budget gerade einmal für einen Markt, wird aber gleichmäßig auf mehrere Länder verteilt, erhält man möglicherweise lediglich Besucherzahlen statt belastbarer Geschäftserkenntnisse. Gibt es dagegen in mehreren Ländern eigene Verantwortliche, Abwicklungskapazitäten und separate Budgets, ist ein paralleler Markteintritt realistisch.

Beim Marketing für den Markteintritt in Südostasien kommt es häufig auch zu einer Fehleinschätzung: Ein Land wird wegen günstigerer Klickpreise zum bevorzugten Markt erklärt. Die Klickkosten bilden jedoch nur einen Teil der Kosten für die Trafficgenerierung ab. Bei Geschäftskunden sollten außerdem qualifizierte Anfragen, der Fortschritt bei Angeboten und tatsächliche Geschäftsabschlüsse betrachtet werden. Bei Verbrauchergeschäften sind erfolgreiche Zahlungen, Rückerstattungen und Retouren sowie der Ertrag nach Abzug von Abwicklungs- und Marketingkosten zu berechnen.

„Ein Hauptmarkt plus begrenzte Tests“ lässt sich leichter korrigieren als eine gleichmäßige Verteilung auf mehrere Märkte

Wenn die Nachfrage noch nicht ausreichend belegt ist, können zunächst einige wenige potenzielle Länder ausgewählt und die Kundenreaktionen mit klar abgegrenzten Tests verglichen werden. Anschließend werden die meisten Ressourcen auf das Land mit der aussagekräftigsten Evidenz konzentriert. Für einen Test muss nicht sofort ein vollständiger Online-Shop für mehrere Länder aufgebaut werden. Er muss jedoch echte Produktinformationen, Preise oder einen Anfrageweg sowie erfüllbare Lieferbedingungen bieten.

Bei Tests sollte zwischen der Erkundungsphase und dem regulären Betrieb unterschieden werden. Das Erkundungsbudget dient dazu, Nachfrage und Hindernisse beim Geschäftsabschluss zu prüfen. Das Betriebsbudget dient dazu, Konversion, Kundenservice und Wiederkäufe zu verbessern. Kann ein potenzieller Markt noch keine Bestellungen abwickeln, sollten keine Versprechen gemacht werden, die Kunden irreführen könnten, nur um vermeintliche „Kaufabsichtsdaten“ zu gewinnen.

Auch die Daten sollten nach Ländern getrennt ausgewertet werden. Werden Websitebesuche, Anfragen, Bestellungen und Kundendienstaufzeichnungen zusammengeführt, kann minderwertiger Traffic die Nachfrage mit hohem Wert verdecken. Eine mehrsprachige Website kann auf derselben technischen Basis aufbauen, doch Währungen, Lieferhinweise, Kontaktmöglichkeiten und die lokale Ansprache müssen den tatsächlichen Servicekapazitäten entsprechen. Eine abgeschlossene Übersetzung bedeutet noch keine vollständige Lokalisierung.

Wann ist der Wechsel von einem einzelnen Land zu mehreren Ländern sinnvoll?

Ein gutes Werbeergebnis bei einer einzelnen Kampagne oder der Ausverkauf der ersten Bestellungen sind noch keine Signale für eine Expansion. Entscheidend ist, ob das Unternehmen erklären kann, warum Kunden kaufen, welche Kanäle qualifizierte Nachfrage bringen, ob nach einem Geschäftsabschluss genügend Ertrag übrig bleibt und ob Auftragsabwicklung und Kundendienst zuverlässig funktionieren. Bei langzyklischen Geschäften müssen außerdem nachvollziehbare Fortschritte bei den Verkaufschancen erkennbar sein; die Zahl der Anfragen allein belegt keinen Erfolg.

Vor dem Eintritt in ein zweites Land sollte unterschieden werden, welche Elemente wiederverwendet werden können und welche neu erarbeitet werden müssen. Website-Architektur, Analysesysteme und die Grundlagen der Produktunterlagen lassen sich wiederverwenden. Kaufgründe der Kunden, Keywords, Kanalkombinationen, Zahlungs- und Servicebedingungen müssen dagegen erneut validiert werden. Im neuen Markt sollten nur so viele Variablen hinzukommen, wie das Unternehmen auch steuern kann. Werden Land, Produktpositionierung und Vertriebskanäle gleichzeitig geändert, lässt sich die Ursache eines Scheiterns nur schwer bestimmen.

Daher ist es bei begrenzten Ressourcen und einem noch nicht validierten Geschäftsmodell sicherer, sich zunächst auf ein Land zu konzentrieren. Sind die Nachfrage klar belegt und die Voraussetzungen für die Abwicklung in den einzelnen Ländern vorhanden, kann ein paralleler Markteintritt sinnvoll sein. Die Zahl der Länder sollte sich aus der operativen Leistungsfähigkeit ergeben und nicht der Ausgangspunkt des Internationalisierungsplans sein.