Wie viele Pflichtfelder sollte ein Anfrageformular auf einer B2B-Exportwebsite haben?

Wie viele Pflichtfelder sollte ein Anfrageformular auf einer B2B-Website für den Außenhandel haben?

Sind zu viele Felder im Anfrageformular Pflicht, brechen potenzielle Kunden das Ausfüllen möglicherweise ab. Sind es zu wenige, erhält der Vertrieb eine Nachricht wie „Bitte erstellen Sie ein Angebot“, ohne zu wissen, wofür. Für B2B-Websites im Außenhandel können Sie zunächst mit 3 Pflichtfeldern beginnen: Ansprechpartner, E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens. Je nach Geschäft können Sie die Zahl anschließend auf 4 bis 5 Felder erhöhen. Das ist ein praktikabler Ausgangspunkt, aber kein für alle Websites geltendes Konversionsgesetz.

Der entscheidende Maßstab lautet: Reichen die Angaben aus, damit der Vertrieb eine gezielte Antwort senden kann? Wenn Informationen nur der internen Statistik dienen und für die erste Kommunikation nicht erforderlich sind, sollten sie nicht vor dem Absenden der Anfrage verpflichtend abgefragt werden.

Unterscheiden Sie zwischen „Kontakt aufnehmen“ und „Ein verbindliches Angebot anfordern“

Für eine allgemeine Kontaktseite, eine Produktdetailseite und eine Seite für individuelle Angebote sollten nicht dieselben Pflichtfeldregeln gelten. Wer ein Produkt ansieht, möchte möglicherweise nur wissen, ob ein bestimmtes Material verarbeitet werden kann oder ob kleine Bestellmengen möglich sind. In diesem Moment Angaben zum jährlichen Einkaufsvolumen, zur vollständigen Adresse und zur Position zu verlangen, macht die weitere Kommunikation unnötig zur Hürde.

Im allgemeinen Kontaktformular können Ansprechpartner, E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens Pflichtfelder sein; Telefonnummer und Firmenname können optional bleiben. Wenn auf einer Produktdetailseite der Produktname oder die Modellnummer automatisch übernommen werden kann, muss der Kunde diese Angaben nicht erneut eingeben. Das angefragte Produkt sollte jedoch im Formular angezeigt werden, damit klar ist, worauf sich die Anfrage bezieht.

Bei einer verbindlichen Angebotsanfrage ist die Situation anders. Für Normteile werden möglicherweise Modellnummer und Menge benötigt; bei Sonderanfertigungen häufig auch Zeichnungen, Materialangaben oder wichtige Maße. Hier können 4 bis 5 erforderliche Felder sinnvoll sein. Kunden sollten jedoch „Noch nicht bekannt“ auswählen oder die Angaben in einer Freitextbeschreibung ergänzen können, anstatt eine Datei hochzuladen. Käufer, die ihre technischen Unterlagen noch nicht zusammengestellt haben, sollten dadurch nicht daran gehindert werden, Kontakt aufzunehmen.

Ob Land oder Region Pflichtfeld sein sollten, hängt davon ab, ob diese Angaben den belieferten Kundenkreis, die Frachtkostenberechnung oder die Zuständigkeit im Vertrieb beeinflussen. Möchten Sie lediglich wissen, woher ein Kunde kommt, können Sie dies bei der ersten Antwort erfragen. Der Standort des Website-Besuchers kann nur als Anhaltspunkt dienen und darf nicht direkt als tatsächlicher Lieferort behandelt werden.

Jedes zusätzliche Pflichtfeld braucht einen geschäftlichen Grund

Die E-Mail-Adresse sollte in der Regel ein Pflichtfeld bleiben. Persönliche E-Mail-Adressen sollten jedoch nicht standardmäßig abgelehnt werden. Kleine Importeure, Einkaufsagenturen oder neu gegründete Unternehmen verwenden möglicherweise keine E-Mail-Adresse mit eigener Unternehmensdomain. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse kann ein Hinweis bei der Einschätzung sein, ob eine Einkaufsanfrage seriös ist, beweist dies aber nicht allein.

Eine Telefonnummer ist sinnvoll, wenn eine dringende technische Abstimmung oder eine Demo-Terminvereinbarung erforderlich ist. Bei gewöhnlichen Produktanfragen kann sie zunächst optional sein. Wenn Kunden eine Telefonnummer angeben, sollte das Formular internationale Vorwahlen unterstützen, damit ausländische Nummern nicht aufgrund einer festen Längenregel fälschlich abgewiesen werden. Der Firmenname kann dem Vertrieb bei der Überprüfung des Hintergrunds helfen, kann bei einer ersten Anfrage aber auch später ergänzt werden.

Ob die Bestellmenge ein Pflichtfeld sein sollte, hängt davon ab, wie stark sie den Angebotspreis beeinflusst. Wenn die Menge für Mindestbestellmengen und Preisstaffeln entscheidend ist, können Auswahlmöglichkeiten mit Mengenbereichen und die Option „Noch zu bestätigen“ angeboten werden. Wählt der Kunde noch ein Produkt aus, führt die Pflicht zur Angabe einer genauen Zahl meist nur zu einer Schätzung. Für das Budget gilt dasselbe: Wer die Preise nicht kennt, kann nur schwer ein verlässliches Budget angeben.

Das Feld für die Beschreibung des Anliegens sollte nicht einfach ein leeres Textfeld sein. Als Hinweis eignet sich etwa: „Bitte nennen Sie das Produktmodell, den Verwendungszweck, die voraussichtliche Menge oder das Problem, das gelöst werden soll.“ Hilfreiche Hinweise sind praktischer als zusätzliche Felder. Die Mindestanzahl an Zeichen sollte jedoch nicht zu hoch angesetzt werden; Kunden sollten auch nicht gezwungen sein, vor dem Absenden eine Vorlage vollständig auszufüllen.

Wenige Felder bedeuten nicht, dass die Benutzerfreundlichkeit des Formulars vernachlässigt werden kann

Auch ein Formular mit nur 3 Pflichtfeldern kann umständlich sein: Zu schmale Eingabefelder auf dem Smartphone, gelöschte Inhalte nach einer Fehlermeldung oder ein Datei-Upload, der ohne Hinweis fehlschlägt, können das Absenden verhindern. Vor dem Start sollten Sie den vollständigen Ablauf auf einem Smartphone durchspielen – vom Ausfüllen über Änderungen bis zum Erhalt der Benachrichtigung – und nicht nur prüfen, ob sich die Seite öffnen lässt.

Pflichtfelder müssen klar gekennzeichnet sein; auch optionale Felder sollten eindeutig als solche erkennbar sein. Ist das E-Mail-Format ungültig, sollte die Erklärung direkt neben dem betreffenden Feld erscheinen, während die bereits eingegebenen Inhalte erhalten bleiben. Beim Hochladen von Zeichnungen sollten die unterstützten Dateiformate und Größenbeschränkungen im Voraus genannt werden. Die konkreten Grenzwerte richten sich nach der tatsächlichen Systemkonfiguration.

Spam-Anfragen lassen sich nicht allein durch zusätzliche Formularfelder verhindern. Nutzen Sie beispielsweise serverseitige Prüfungen, Beschränkungen der Einreichungshäufigkeit und eine Risikoerkennung; bei Bedarf kann zusätzlich eine CAPTCHA-Prüfung ausgelöst werden. Datenschutzhinweise sollten gut sichtbar sein. Die Anmeldung zu Marketing-E-Mails sollte nicht mit der Anfrage verknüpft oder standardmäßig angekreuzt sein. Die konkreten Einstellungen müssen anhand der Anforderungen der jeweiligen Zielmärkte geprüft werden.

Nach dem Absenden sollte eindeutig eine Erfolgsmeldung angezeigt werden, die auch den weiteren Kontaktweg erläutert. Wenn Sie eine Antwort innerhalb einer bestimmten Zeit zusagen, muss das Vertriebsteam diese Frist einhalten können. Eine Erfolgsmeldung auf der Seite, obwohl im Backend keine Benachrichtigung eingegangen ist, sollte dringender behoben werden als die Frage, wie viele Pflichtfelder das Formular hat.

Bewerten Sie die Zahl qualifizierter Anfragen, nicht nur die Zahl der Einsendungen

Legen Sie vor Änderungen gemeinsam mit dem Vertrieb fest, was als qualifizierte Anfrage gilt, zum Beispiel erreichbare Kontaktdaten, ein Anliegen innerhalb des betreubaren Geschäftsumfangs und Potenzial für weitere Gespräche. Eine höhere Zahl an Einsendungen nach einer Verringerung der Pflichtfelder bedeutet nicht automatisch ein besseres Ergebnis; weniger Anfragen nach zusätzlichen Feldern bedeuten ebenso wenig zwangsläufig eine höhere Qualität.

Erfassen Sie nach Möglichkeit gleichzeitig den Beginn des Ausfüllens, erfolgreiche Einreichungen, qualifizierte Anfragen und anschließende Angebote. Unterscheiden Sie dabei nach Smartphone und Computer sowie nach organischer Suche und Werbezugriffen. Ändern Sie jeweils nur ein wichtiges Feld und vergleichen Sie die Ergebnisse möglichst bei ähnlichen Zugriffszahlen. Bei wenigen Besuchern sollten Sie nicht aufgrund einiger weniger Einreichungen voreilige Schlüsse ziehen. Prüfen Sie auch das Feedback des Vertriebs: Fehlen Informationen so häufig, dass die Kommunikation dadurch ins Stocken gerät?

Bei der Nutzung eines integrierten Website- und Auslandsmarketingdienstes wie 易营宝 können Formularregeln, Herkunft der Werbezugriffe und Abläufe für die Weiterleitung an den Vertrieb gemeinsam geplant werden. Das Leistungsangebot umfasst intelligentes Website-Building, SEO-Optimierung und Werbeschaltungen und eignet sich daher für eine abgestimmte Planung vom Kundengewinn bis zur Bearbeitung von Anfragen. Die konkrete Ereignisverfolgung, Feldkonfiguration und Benachrichtigungsart sollten bei der Projektdurchführung dennoch einzeln abgestimmt werden.

Wenn Ihr aktuelles Formular acht oder neun Pflichtfelder hat, müssen Sie nicht gleich alles umstellen. Fragen Sie zuerst den Vertrieb: Welche Angaben sind unbedingt erforderlich, um antworten zu können, und welche wären lediglich „praktisch“? Behalten Sie erstere bei und machen Sie letztere optional oder erfassen Sie sie später. Kunden zunächst ihre Anfrage übermitteln zu lassen und fehlende Informationen anschließend im Gespräch zu ergänzen, ist in der Regel sinnvoller, als das Formular für die gesamte Vorauswahl verantwortlich zu machen.