Сколько обязательных полей должно быть в форме запроса на B2B-сайте для внешней торговли?

Сколько обязательных полей должно быть в форме запроса на B2B-сайте для внешней торговли?

Если в форме запроса слишком много обязательных полей, клиент может уйти, не закончив заполнение. Если их слишком мало, отдел продаж получит сообщение «Пожалуйста, пришлите цену» и не будет знать, на что именно ее рассчитывать. Для B2B-сайта, ориентированного на внешнюю торговлю, можно начать с трех обязательных полей: имя контактного лица, адрес электронной почты и описание потребности, а затем, в зависимости от специфики бизнеса, увеличить их количество до четырех-пяти. Это практическая отправная точка, а не универсальный закон конверсии для всех сайтов.

Главный критерий — достаточно ли этой информации, чтобы отдел продаж мог подготовить адресный ответ? Если сведения нужны только для внутренней статистики и не влияют на первое общение, не стоит требовать их до отправки запроса.

Сначала определите, что нужно клиенту: связаться с вами или получить официальное коммерческое предложение

Для общей страницы контактов, страницы с описанием продукта и страницы запроса индивидуального коммерческого предложения не следует использовать одинаковый набор обязательных полей. Просматривая продукт, клиент может лишь хотеть уточнить, сможете ли вы изготовить изделие из определенного материала или принимаете ли вы небольшие заказы. Требовать в такой момент указать годовой объем закупок, полный адрес и должность — значит создавать дополнительный барьер еще до начала общения.

В общей контактной форме можно сделать обязательными имя контактного лица, адрес электронной почты и описание потребности, а телефон и название компании оставить необязательными. Если на странице продукта название или модель изделия могут подставляться автоматически, не просите клиента вводить их повторно. При этом в форме должно быть видно, о каком продукте идет речь, чтобы клиент понимал, по поводу какого изделия отправляет запрос.

Для официального коммерческого предложения требования другие. Для стандартного изделия могут понадобиться модель и количество; для нестандартной обработки часто также требуются чертежи, материал или ключевые размеры. В этом случае можно установить четыре-пять обязательных полей, но следует разрешить выбрать вариант «Пока не определено» или описать информацию в тексте вместо загрузки вложения. Покупатели, которые еще не подготовили техническую документацию, не должны из-за этого лишаться возможности связаться с вами.

Обязательность указания страны или региона зависит от того, влияет ли эта информация на возможность принять заказ, расчет стоимости доставки или распределение запросов между менеджерами. Если нужно только знать, откуда клиент, это можно уточнить в первом ответе. Местоположение посетителя сайта можно использовать лишь как ориентир, но не как фактический адрес доставки.

У каждого дополнительного обязательного поля должно быть деловое обоснование

Адрес электронной почты обычно стоит сделать обязательным, но не рекомендуется по умолчанию отклонять адреса на бесплатных почтовых сервисах. У небольших импортеров, закупочных агентов или недавно созданных компаний может не быть почты на корпоративном домене. Корпоративный адрес может служить одним из признаков при оценке запроса, но сам по себе не подтверждает серьезность намерений покупателя.

Телефон уместен, если требуется срочное техническое обсуждение или запись на демонстрацию. Для обычного запроса о продукте его можно оставить необязательным. Если клиент указывает номер, форма должна поддерживать международные телефонные коды, чтобы не отклонять зарубежные номера из-за фиксированного ограничения длины. Название компании может помочь отделу продаж проверить информацию о клиенте, но при первом обращении его тоже можно запросить позднее.

Обязательность указания количества зависит от того, насколько оно влияет на расчет цены. Если от количества зависят минимальный заказ и ценовые уровни, можно предложить диапазоны и вариант «Требует уточнения». Если клиент еще выбирает подходящий продукт, требование указать точное число, скорее всего, приведет лишь к догадкам. То же относится к бюджету: покупателю, который не знает цен, трудно заранее назвать обоснованную сумму.

Не ограничивайтесь пустым полем для описания потребности. Добавьте подсказку: «Укажите модель продукта, область применения, предполагаемое количество или задачу, которую нужно решить». Полезная подсказка практичнее нескольких дополнительных полей, но не стоит устанавливать слишком большое минимальное количество символов или требовать заполнить весь шаблон для отправки формы.

Малое количество полей не отменяет необходимости продумать удобство формы

Даже форма всего с тремя обязательными полями может быть неудобной: слишком узкие поля ввода на мобильном устройстве, очистка введенных данных после появления сообщения об ошибке или отсутствие уведомления о сбое загрузки вложения — все это мешает отправить форму. Перед запуском полностью проверьте ее на смартфоне: заполните, отредактируйте данные и убедитесь, что уведомление получено. Недостаточно проверить только то, открывается ли страница.

Обозначения обязательных полей должны быть понятными, а необязательные поля также следует явно пометить. Если адрес электронной почты указан неверно, поясните причину рядом с соответствующим полем и сохраните уже введенные данные. Перед загрузкой чертежей сообщите поддерживаемые форматы и ограничения по размеру файла; конкретные значения должны соответствовать настройкам системы.

Одних дополнительных полей недостаточно для борьбы со спам-запросами. Можно использовать серверную проверку данных, ограничение частоты отправки и оценку рисков, а при необходимости — запускать CAPTCHA. Информация о конфиденциальности должна быть хорошо заметна. Подписку на маркетинговые письма не следует объединять с запросом цены в один пункт, отмеченный по умолчанию; конкретные настройки необходимо согласовать с требованиями целевого рынка.

После отправки формы четко покажите, что она успешно отправлена, и укажите, по каким каналам с клиентом свяжутся. Если вы обещаете ответить в определенный срок, отдел продаж должен иметь возможность выполнить это обещание. Ситуация, когда на странице отображается сообщение об успешной отправке, но уведомление не поступает в систему, требует более срочного решения, чем вопрос о количестве обязательных полей.

Оценивайте не только количество отправок, но и качество запросов

Перед изменениями согласуйте с отделом продаж критерии качественного запроса: например, контактные данные действительны, потребность относится к направлениям, с которыми вы работаете, и есть возможность продолжить общение. После сокращения числа обязательных полей рост количества отправок не обязательно означает улучшение результата; после добавления полей сокращение числа запросов не обязательно означает повышение их качества.

Рекомендуется одновременно отслеживать начало заполнения формы, успешную отправку, качество запроса и последующее предложение цены, а также разделять данные по мобильным устройствам и компьютерам, органическому поиску и рекламному трафику. За один раз изменяйте только одно ключевое поле и по возможности сравнивайте результаты при сопоставимом объеме трафика. При небольшом количестве посещений не делайте выводов на основании нескольких отправок — также учитывайте отзывы отдела продаж: действительно ли отсутствие какой-либо информации регулярно мешает общению?

При использовании комплексных услуг по созданию сайтов и маркетингу на зарубежных рынках, таких как 易营宝, можно планировать правила заполнения форм, источники продвижения и процесс передачи запросов в отдел продаж совместно. Услуги компании охватывают создание интеллектуальных сайтов, SEO-оптимизацию и размещение рекламы, поэтому их можно рассматривать как единую систему привлечения и обработки запросов. Конкретные настройки отслеживания событий, полей и уведомлений следует отдельно согласовать на этапе реализации проекта.

Если в существующей форме восемь или девять обязательных полей, не нужно сразу все переделывать. Сначала уточните у отдела продаж: без какой информации невозможно ответить, а какая лишь «упрощает работу»? Оставьте обязательными первую категорию, а поля из второй сделайте необязательными или собирайте эти сведения позже. Обычно разумнее дать клиенту сначала отправить запрос, а затем уточнить недостающие данные в ходе общения, чем возлагать на форму все задачи по отбору клиентов.