Wie legt man für einen B2B-Online-Marketingplan für Auslandsmärkte klare Abnahmekriterien für qualifizierte Anfragen fest?

Bei der Abnahme qualifizierter Anfragen im Rahmen eines B2B-Auslandsmarketings sollten vor Kampagnenstart vier Punkte eindeutig festgelegt werden: Welche Anfragen gelten als qualifiziert? Anhand welcher Nachweise wird dies beurteilt? Wie werden doppelte Leads behandelt? Und wer prüft strittige Fälle erneut? Wird lediglich vereinbart, „wie viele Anfragen pro Monat geliefert werden“, können Spam-Nachrichten als Ergebnisse gezählt werden. Ebenso besteht die Gefahr, dass wertvolle Kaufanfragen vollständig als ungültig eingestuft werden, weil der Kunde noch keinen Auftrag erteilt hat.

Eine qualifizierte Anfrage sollte über Kontaktdaten verfügen, die eine weitere Kommunikation ermöglichen, einen Bedarf aufweisen, der zum Kerngeschäft passt, und aus einem vereinbarten Zielmarkt stammen. Ob ein Angebot erstellt oder ein Auftrag abgeschlossen wird, sollte als Kennzahl einer späteren Vertriebsphase separat erfasst werden. So wird verhindert, dass sich die Kriterien für die Abnahme der Marketingmaßnahmen je nach Verkaufsergebnis ändern.

„Qualifiziert“ in konkret prüfbare Kriterien fassen

Abnahmekriterien sollten nicht nur Formulierungen wie „echter Kunde“ oder „hochwertiger Käufer“ enthalten. Solche Beschreibungen bieten keine Grundlage für eine Beurteilung. Die Kriterien können in der folgenden Abnahmecheckliste zusammengestellt und vor dem Start von beiden Seiten bestätigt werden.

Bei Geschäftsmodellen wie Industriemaschinen und kundenspezifischer Fertigung fragen Käufer möglicherweise zunächst nach der Produktauswahl und den Kompatibilitätsbedingungen und nennen erst später Mengen, Zeichnungen oder Budgets. Fehlen diese Angaben, sollte die Anfrage nicht sofort als ungültig eingestuft werden. Eine Nachricht, die nur aus „Hello“ besteht und keine geschäftlichen Angaben enthält, sollte jedoch zunächst als ungeklärt geführt und erst nach Ergänzung des Bedarfs abgenommen werden.

Wenn ein Unternehmen ausdrücklich keine Kleinaufträge annimmt, sollten Mindestanforderungen an die Bestellmenge vorab in den Kriterien festgehalten und auf der Website sowie auf den Anzeigen-Landingpages angemessen kommuniziert werden. Werden die Anforderungen erst bei der Abnahme nachträglich verschärft, klaffen Marketingmaßnahmen und tatsächliche Auftragsannahmefähigkeit auseinander.

Qualifizierte Anfragen und Vertriebschancen getrennt erfassen

Es empfiehlt sich, drei Status festzulegen: ungeklärt, qualifizierte Anfrage und Vertriebschance. „Ungeklärt“ bedeutet, dass Informationen fehlen; eine „qualifizierte Anfrage“ erfüllt die grundlegenden Kriterien; für eine „Vertriebschance“ müssen zusätzlich der Projektbedarf, die Rolle des Käufers im Beschaffungsprozess oder die nächsten geschäftlichen Schritte bestätigt werden.

Diese Unterscheidung eignet sich für Geschäftsmodelle mit langen Beschaffungszyklen. Ein Käufer kann sich noch in der technischen Evaluierungsphase befinden und trotzdem eine qualifizierte Anfrage gestellt haben. Kommt es nach der Angebotsphase aufgrund von Preis, Lieferzeit oder der Passgenauigkeit der Lösung nicht zum Auftrag, lässt sich daraus ebenfalls nicht rückwirkend ableiten, dass der Lead ungültig war.

Auch bei „keiner Antwort“ müssen die Gründe unterschieden werden. Ist nachweislich, dass die Kontaktdaten nicht funktionieren, kann die Anfrage gemäß Vereinbarung ausgeschlossen werden. Wurde dagegen lediglich eine E-Mail versendet und keine Antwort erhalten, reicht dies in der Regel nicht als Nachweis. Im Konzept sollten eine Frist für die erste Reaktion, die weiteren Kontaktversuche und der Zeitpunkt festgelegt werden, zu dem ein Lead als „vorerst nicht erfolgreich kontaktiert“ gilt. Bei Einträgen, für die die vereinbarten Nachfassmaßnahmen noch nicht abgeschlossen wurden, sollte der Status „ungeklärt“ erhalten bleiben.

Website, Marketingkanäle und Vertriebsdaten zu einer gemeinsamen Nachweisgrundlage verbinden

Die Abnahme sollte auf einer detaillierten Anfrageliste basieren. Für jeden Eintrag sollten mindestens eine eindeutige Kennung, der Eingangszeitpunkt, der ursprüngliche Bedarf, die Kontaktdaten, der Herkunftskanal, der Prüfstatus und die Begründung der Beurteilung gespeichert werden. Anfragen per Telefon, Instant Messaging und über soziale Medien sollten ebenfalls in derselben Liste erfasst werden; die Auswertung darf sich nicht auf Website-Formulare beschränken.

Wenn unterschiedliche Teams für Website-Erstellung und Marketing verantwortlich sind, tritt häufig das Problem auf, dass im Backend eine erfolgreiche Übermittlung angezeigt wird, die Anfrage aber nicht beim Vertrieb eingeht. Vor dem Launch sollte geprüft werden, ob Formularübermittlung, Benachrichtigungszustellung und Lead-Speicherung vollständig funktionieren. Fehlen verlässliche Empfangsnachweise, lässt sich später nur schwer feststellen, ob das Problem bei der Leadgenerierung oder der Übergabe lag.

Auch bei einer integrierten Lösung wie Yiyingbao, die Website-Erstellung, SEO und Anzeigenschaltung abdeckt, sollten die Anforderungen an die Erfassung von Anfragen, die Zuordnung ihrer Herkunft und die Übergabe in die Liefercheckliste aufgenommen werden. Ein zentral gebündelter Leistungsumfang erleichtert die Zusammenarbeit. Die Beurteilung qualifizierter Anfragen muss jedoch weiterhin die Produkte und Auftragsannahmebedingungen des Unternehmens berücksichtigen.

Zur kanalübergreifenden Deduplizierung können Kontaktdaten, Firmenname und Anfrageinhalt herangezogen werden. Reicht derselbe Käufer dieselbe Anfrage mehrmals ein, sollte sie grundsätzlich zu einem Eintrag zusammengeführt werden. Handelt es sich bei Anfragen desselben Unternehmens um eigenständige neue Projekte, ist dies anhand der zuvor vereinbarten Kriterien zu beurteilen. Neue Anfragen bestehender Kunden sollten getrennt von Anfragen neuer Kunden erfasst werden.

Auch für die Herkunftszuordnung muss die Auswertungsmethode klar definiert sein: Ein Kunde kann zunächst über SEO auf die Website gelangen, später auf eine Anzeige klicken und anschließend eine Anfrage senden. Der Beitrag der einzelnen Kanäle kann separat analysiert werden, die Gesamtzahl der Anfragen muss jedoch dedupliziert werden. Leads, deren Herkunft sich nicht feststellen lässt, sollten separat ausgewiesen werden, statt sie zwanghaft einem bestimmten Kanal zuzuordnen.

Kennzahlen, Überprüfung und Korrekturmaßnahmen gemeinsam im Konzept festlegen

Die Anzahl qualifizierter Anfragen sollte zusammen mit Qualitäts- und Kostenkennzahlen betrachtet werden. Die Qualifizierungsquote kann wie folgt berechnet werden: „Anzahl deduplizierter qualifizierter Anfragen ÷ Anzahl deduplizierter geschäftlicher Anfragen insgesamt“. Testübermittlungen sollten gemäß der vorherigen Vereinbarung ausgeschlossen werden. Spam und geschäftlich irrelevante Einsendungen sollten jedoch in der Qualitätsanalyse erfasst bleiben, damit die Ergebnisse nicht durch das Löschen von Einträgen geschönt werden.

Beim Preis pro qualifizierter Anfrage muss der Kostenumfang angegeben werden. Werden einmal nur die Werbekosten und ein anderes Mal zusätzlich die Servicegebühren berücksichtigt, sind die resultierenden Werte nicht direkt vergleichbar. Auch SEO, Anzeigen und soziale Medien sollten getrennt bewertet werden: Anlaufzeit, Nutzerintention und Art des Beitrags unterscheiden sich je nach Kanal. Daher sollten nicht für alle Kanäle dieselben kurzfristigen Mengenzusagen gelten.

Zielwerte sollten auf Grundlage des Budgets, des Produktbedarfs, der Zielmärkte und vorhandener Daten festgelegt werden. Fehlen historische Daten, kann zunächst eine Testphase eingerichtet und das Ziel anschließend anhand der tatsächlichen Leadqualität angepasst werden. Konzentrieren sich kostengünstig gewonnene Anfragen auf Märkte, in denen das Unternehmen keine Aufträge annehmen kann, müssen die Marketingmaßnahmen dennoch angepasst werden.

Im Umsetzungskonzept sollten außerdem Fristen für die Übermittlung der Detaildaten und die Meldung von Einwänden, die für die erneute Prüfung verantwortliche Person, die erforderlichen Nachweise sowie die Abrechnungsmodalitäten festgelegt werden. Strittige Leads sollten in eine Prüfliste aufgenommen werden. Wird eine Anfrage als ungültig eingestuft, ist der konkrete Grund anzugeben. Auch Korrekturmaßnahmen, Nachlieferungen oder die Behandlung von Gebühren bei Nichterreichen der Ziele sollten vorab eindeutig geregelt sein.

Vor dem Start können beide Seiten anhand einiger typischer Fälle gemeinsam eine Probeprüfung durchführen: eine Anfrage mit einer kostenlosen E-Mail-Adresse, aber klarem Bedarf; eine mehrfach eingereichte Anfrage desselben Kunden; eine Empfehlung von außerhalb des Zielmarkts; oder ein neues Projekt eines bestehenden Kunden. Weichen die Beurteilungen voneinander ab, sollten die Regeln weiter präzisiert werden. Erst wenn verschiedene Personen anhand derselben Aufzeichnungen zu übereinstimmenden Beurteilungen gelangen, haben die Kriterien einen praktischen Abnahmewert.