Как установить критерии приемки квалифицированных запросов в рамках плана продвижения B2B на зарубежных рынках?

Приёмка качественных обращений в рамках плана продвижения B2B на зарубежных рынках должна быть согласована до запуска рекламы и включать четыре пункта: какие запросы считаются качественными, по каким доказательствам это определяется, как обрабатываются дубли и кто рассматривает спорные случаи. Если договориться только о том, «сколько обращений будет передано за месяц», в результат могут попасть спам-сообщения. Кроме того, ценные запросы на закупку могут быть ошибочно отклонены только потому, что клиент ещё не совершил покупку.

Качественное обращение должно содержать контактные данные, по которым можно продолжить общение, запрос, соответствующий основному направлению деятельности компании, и соответствовать согласованному целевому рынку. Переход к подготовке коммерческого предложения и заключение сделки следует учитывать отдельно как показатели последующих этапов продаж, чтобы критерии приёмки продвижения не менялись в зависимости от результата сделки.

Сформулируйте критерии «качественного обращения» так, чтобы их можно было применять к каждому запросу

В критериях приёмки недостаточно указать «реальный клиент» или «качественный покупатель»: такие формулировки не дают оснований для оценки. Условия можно оформить в виде следующей таблицы приёмки и согласовать обеими сторонами до начала работ.

В сфере промышленного оборудования и заказного производства покупатель может сначала запросить информацию о выборе модели и условиях совместимости, а количество, чертежи или бюджет предоставить позднее. Отсутствие этих сведений само по себе не является основанием сразу признавать обращение некачественным. Однако сообщение, состоящее только из слова «Hello» и не содержащее информации о деловом запросе, следует поместить в список ожидающих подтверждения и принять только после уточнения потребности.

Если компания не принимает заказы на небольшие партии, минимальные требования к закупке следует заранее включить в критерии и соответствующим образом указать на сайте и посадочных страницах рекламных кампаний. Введение новых ограничений во время приёмки приведёт к несоответствию продвижения реальным возможностям компании по обработке заказов.

Учитывайте качественные обращения отдельно от возможностей продаж

Рекомендуется использовать три статуса: «Ожидает подтверждения», «Качественное обращение» и «Возможность продаж». Статус «Ожидает подтверждения» означает, что информации недостаточно; «Качественное обращение» — что выполнены базовые требования; для статуса «Возможность продаж» необходимо дополнительно уточнить потребность по проекту, роль контактного лица в закупке или дальнейшие коммерческие шаги.

Такое разделение подходит для бизнеса с длительным циклом закупки. Покупатель, который ещё оценивает технические характеристики, тоже может быть источником качественного обращения. Если после подготовки коммерческого предложения сделка не состоялась из-за цены, сроков поставки или несоответствия решения требованиям, это не означает, что обращение изначально было некачественным.

Причины отсутствия ответа также следует различать. Если контактные данные явно не работают, обращение можно исключить в соответствии с договорённостью. Но если было отправлено только одно письмо и ответа не последовало, обычно этого недостаточно для обоснованного вывода. В плане следует определить срок первого ответа, порядок дальнейших контактов и момент, когда обращение переводится в статус «Связаться пока не удалось». Записи, по которым согласованные действия по сопровождению ещё не выполнены, следует оставлять в статусе «Ожидает подтверждения».

Объедините данные сайта, каналов продвижения и отдела продаж в единую доказательную базу

Приёмка должна проводиться на основе подробного списка обращений. Для каждой записи необходимо сохранять как минимум уникальный номер, время отправки, первоначальный запрос, контактные данные, канал привлечения, статус проверки и обоснование решения. Звонки, сообщения в мессенджерах и личные сообщения в социальных сетях также следует вносить в общий реестр, а не учитывать только заявки с форм сайта.

Если за разработку сайта и маркетинг отвечают разные команды, часто возникает ситуация, когда в административной панели указано, что форма успешно отправлена, но отдел продаж обращение не получил. До запуска необходимо проверить отправку форм, доставку уведомлений и сохранение обращений. Без надёжной записи о получении впоследствии будет трудно определить, проблема возникла при привлечении клиентов или при передаче обращения.

При использовании комплексных услуг, таких как 易营宝, охватывающих создание сайтов, SEO и размещение рекламы, в перечень результатов работ также следует включить требования к учёту обращений, определению источников и передаче данных. Сосредоточение услуг в одном месте упрощает взаимодействие, однако при оценке качества обращений всё равно необходимо учитывать продукцию компании и её возможности по обработке запросов.

Для выявления дублей между каналами можно учитывать контактные данные, название компании и содержание запроса. Повторную отправку одним и тем же покупателем одного и того же запроса, как правило, объединяют в одну запись; для новых самостоятельных проектов одной компании решение принимают по заранее согласованным правилам. Новые запросы от существующих клиентов следует учитывать отдельно от обращений новых клиентов.

Для определения источников также необходимо чётко установить правила учёта: клиент может сначала перейти на сайт из поиска, затем нажать на рекламу и отправить запрос. Вклад каналов можно анализировать отдельно, но итоговое количество обращений необходимо считать без дублей. Запросы с неподтверждённым источником следует учитывать отдельно, не относя их принудительно к какому-либо каналу.

Включите в план показатели приёмки, порядок проверки и корректирующие меры

Количество качественных обращений следует рассматривать вместе с их качеством и стоимостью. Долю качественных обращений можно рассчитывать по формуле: «число уникальных качественных обращений ÷ общее число уникальных деловых обращений». Тестовые отправки исключаются по заранее согласованным правилам, а спам и не относящиеся к делу заявки следует сохранять в анализе качества, чтобы улучшение результатов не достигалось за счёт удаления записей.

При расчёте стоимости одного качественного обращения необходимо указать, какие расходы включаются в расчёт. Показатель, учитывающий только рекламные расходы, нельзя напрямую сравнивать с показателем, в который включена также стоимость услуг. SEO, рекламу и социальные сети тоже следует оценивать отдельно: у каждого канала свои сроки запуска, намерения пользователей и способы привлечения клиентов, поэтому не следует применять к ним одинаковые краткосрочные обязательства по количеству обращений.

Целевые показатели следует определять с учётом бюджета, спроса на продукцию, целевых рынков и имеющихся данных. Если исторических данных нет, сначала можно установить пробный период, а затем скорректировать цели на основе фактического качества обращений. Если обращения, полученные по низкой стоимости, преимущественно поступают с рынков, которые компания не может обслуживать, рекламные кампании всё равно необходимо скорректировать.

В плане работ также следует согласовать сроки передачи подробных данных и подачи возражений, ответственного за повторную проверку, необходимые доказательства и порядок расчётов. Спорные обращения включаются в список на проверку; если обращение признаётся некачественным, необходимо указать конкретную причину. Корректирующие меры, дополнительные обращения или порядок урегулирования расходов при недостижении целевых показателей также следует определить заранее.

До начала работ можно вместе проверить несколько типичных ситуаций: запрос с чётко сформулированной потребностью, отправленный с бесплатного почтового адреса; повторное обращение одного клиента; рекомендация из-за пределов целевого рынка; новый проект существующего клиента. Если стороны приходят к разным выводам, правила следует уточнить. Критерии приёмки имеют практическую ценность только тогда, когда позволяют разным сотрудникам прийти к одинаковому решению на основании одних и тех же записей.