Warum unterscheiden sich die Kosten für Google-Werbung so stark? Aufschlüsselung von Service- und Werbekosten

Bei der Suche nach „продвижение в google цена“ können die Angebote stark auseinanderliegen. Zunächst sollte man prüfen, was darin enthalten ist: Manche nennen nur die Ausgaben des Werbekontos, andere nur die Gebühren für die Kampagnenverwaltung, und wieder andere bündeln Website-Erstellung, Landingpage-Erstellung und Dateneinrichtung. Bei gleichem Gesamtbetrag kann das tatsächlich für die Anzeigenauktion verfügbare Budget erheblich variieren. Erst wenn die Kosten aufgeschlüsselt sind, lassen sich Umfang der Kampagnen und enthaltene Leistungen sinnvoll vergleichen.

Werbekosten und Servicegebühren getrennt betrachten

Werbekosten sind die Medienausgaben, die im Werbekonto anfallen. Die konkrete Abrechnung hängt von der Anzeigenart und dem Auktionsmodell ab. Bei Suchanzeigen ist die Abrechnung pro Klick üblich; die Kosten pro Klick werden unter anderem durch den Wettbewerb um Keywords, die Anzeigenqualität, das Gebot und die Ausspielungsbedingungen beeinflusst. Die Höhe der Werbekosten sagt nicht unmittelbar etwas über die Servicequalität aus und garantiert auch keine entsprechende Anzahl qualifizierter Anfragen.

Servicegebühren werden für Arbeiten wie die Einrichtung des Kontos, die Kampagnenverwaltung und die Optimierung erhoben. Abgerechnet werden kann ein Festpreis, ein bestimmter Prozentsatz der Werbeausgaben oder eine Kombination aus beidem. Bei einer Pauschale ist die Kalkulation einfach, es sollte jedoch geklärt werden, wie viele Märkte, Sprachen und Kampagnen abgedeckt sind. Bei einer prozentualen Abrechnung ist zu fragen, auf welcher Berechnungsgrundlage sie beruht, ob eine Mindestgebühr gilt und wie sich Änderungen des Budgets auf die Gebühren auswirken.

Außerdem sollten einmalige und laufende Kosten unterschieden werden. Unterstützung bei der Kontoeröffnung, die Einrichtung der Kontostruktur, die Konfiguration des Conversion-Trackings und die Erstellung von Landingpages können separat berechnet werden. Laufende Gebotsanpassungen, die Auswahl von Suchbegriffen und die Abstimmung von Berichten können dagegen in der regelmäßigen Servicegebühr enthalten sein. Ein niedriger Einstiegspreis bedeutet nicht, dass später keine zusätzlichen Kosten für weitere Sprachversionen, Seitenänderungen oder eine erneute Einrichtung des Trackings anfallen.

Warum unterscheiden sich Angebote bei gleichem Werbebudget deutlich?

Der Umfang der Kampagnen wirkt sich auf den Arbeitsaufwand aus. Suchanzeigen für ein einzelnes Land, eine Sprache und wenige Produkte erfordern eine andere Komplexität bei der Kontostrukturierung, Anzeigenprüfung und Pflege der Suchbegriffe als gleichzeitige Kampagnen in mehreren Regionen, Sprachen und Produktlinien. Steht im Angebot lediglich „Auslandsmarketing“, ohne Länder, Sprachen und Kanäle zu nennen, lässt sich nur schwer beurteilen, ob die Servicegebühr angemessen ist.

Auch der Ausgangszustand des Kontos beeinflusst die Kosten. Wenn ein bestehendes Konto bereits verwertbare Conversion-Daten und eine klare Produktstruktur aufweist, kann die Optimierung darauf aufbauen. Bei einem neuen Konto müssen Keyword-Auswahl, Anzeigentexte, Seiten und Tracking-Einstellungen oft von Grund auf eingerichtet werden. Ein älteres Konto ist jedoch nicht unbedingt einfacher zu betreuen: Doppelte Tracking-Einträge, eine unübersichtliche Kontohistorie oder unvollständige Berechtigungen können zusätzlichen Prüfaufwand verursachen.

Auch die Leistungen für verschiedene Kanäle lassen sich nicht ohne Weiteres mit demselben Angebotspreis abdecken. Bei Suchanzeigen stehen die Suchintention, Keywords und die Abstimmung mit der Landingpage im Vordergrund. Display- oder Videoanzeigen erfordern zusätzlich die Berücksichtigung von Anzeigenformaten, Zielgruppeneinstellungen und Ausspielungsumgebungen. Umfasst ein Angebot mehrere Anzeigenarten, sollten Budget und Zuständigkeit für die Erstellung der Werbemittel jeweils separat ausgewiesen werden, statt unterschiedliche Arbeitsaufwände unter einer pauschalen „Werbegebühr“ zusammenzufassen.

Auch Websites und Landingpages sind eine häufig übersehene Kostenabweichung. Manche Angebote setzen voraus, dass vorhandene Seiten genutzt und lediglich die Anzeigen angepasst werden. Andere umfassen Seitengestaltung, Übersetzungen, Formulareinrichtung oder spätere Änderungen. Lädt eine Landingpage langsam, stimmt ihre Sprache nicht mit der Anzeige überein oder lässt sich das Formular nicht korrekt absenden, ist die Kampagnenleistung trotz fortlaufender Kontobelastung schwer zuverlässig zu bewerten. Es empfiehlt sich, bereits in der Angebotsphase festzulegen, wer Seitenprobleme prüft und ob Änderungen kostenpflichtig sind.

Bei niedrigen Preisen auf Einschränkungen, bei hohen auf Leistungen achten

Eine niedrige Servicegebühr kann mit einem begrenzten Leistungsumfang verbunden sein, zum Beispiel mit einer grundlegenden Einrichtung, während Werbemittel intern bereitgestellt werden und sich die Betreuung nach Kampagnenstart auf die laufende Kontopflege beschränkt. Möglicherweise wird auch ein bestimmtes Mindestmaß an Werbeausgaben vorausgesetzt oder es werden zusätzliche Gebühren für Seiten und Dateneinrichtung erhoben. Solche Vereinbarungen sind nicht zwangsläufig unangemessen, sollten aber im Vertrag klar festgehalten werden. Ein bloßer Vergleich der Gesamtbeträge auf den Angeboten reicht nicht aus.

Ein höheres Angebot sollte nachvollziehbare Leistungen abdecken, zum Beispiel Markt- und Keyword-Recherche, mehrsprachige Anzeigentexte, Tests des Conversion-Trackings, regelmäßige Analysen und Änderungen an Landingpages. Auch die Häufigkeit der Leistungen ist wichtig: Ein Bericht mit Daten-Screenshots erfordert eine andere Arbeit als ein Bericht mit Suchbegriffsanalysen, Erläuterungen zu Auffälligkeiten und dokumentierten Anpassungen.

Manche Angebote berechnen den Preis anhand der „Anzahl der Anfragen“ oder versprechen bestimmte Ergebnisse. Für einen sinnvollen Vergleich muss zunächst definiert werden, was als Anfrage gilt: Eine Formularübermittlung, ein Klick auf eine Telefonnummer und ein qualifizierter Geschäftskontakt sind nicht dasselbe. Auch der Umgang mit Mehrfachübermittlungen, Spam und Anfragen außerhalb des Vertriebsgebiets wirkt sich unmittelbar darauf aus, wie die Anzahl zu interpretieren ist. Werden Leads als Bewertungsgrundlage herangezogen, sollten auch die Erfassung der Herkunft, das Verfahren zur Dublettenbereinigung, die Bestätigungsfrist und der Umgang mit Streitfällen vereinbart werden.

Das Gesamtbudget so kalkulieren, dass es umsetzbar ist

Für den Angebotsvergleich lässt sich eine einheitliche Berechnungsgrundlage verwenden: Gesamtausgaben = Ausgaben des Werbekontos + Servicegebühren + einmalige Einrichtungskosten + sonstige vereinbarte Kosten. Zu den sonstigen Kosten können Übersetzungen, Gestaltung, Seitenpflege, Steuern oder Gebühren im Zahlungsverkehr gehören. Maßgeblich sind das Angebot und die tatsächlichen Transaktionsbedingungen. Außerdem sollte geklärt werden, ob die Preise Steuern enthalten, welche Währung verwendet wird und wer das Wechselkursrisiko trägt.

Bei zwei Angeboten mit gleichem Gesamtpreis kann beispielsweise das eine einen größeren Anteil für Werbeausgaben vorsehen und damit ein höheres Budget für die Anzeigenauktion bereitstellen. Das andere enthält möglicherweise die Erstellung von Seiten und die Einrichtung des Trackings, wodurch die anfänglichen Servicekosten höher ausfallen. Die erste Variante eignet sich, wenn bereits eine geeignete Seite und Datengrundlage vorhanden sind. Ob sich die zweite lohnt, hängt davon ab, ob diese Leistungen tatsächlich benötigt werden und klar definiert sind. Allein anhand eines „höheren Anteils der Werbekosten“ lässt sich nicht beurteilen, welches Angebot besser ist.

Zur Budgetkontrolle gehören auch die Einstellungen des Kontos. Ein vereinbarter Betrag kann ein durchschnittliches Tagesbudget, die voraussichtlichen Ausgaben für einen bestimmten Kampagnenzeitraum oder eine Vertragsobergrenze einschließlich Servicegebühren bezeichnen. Diese Bedeutungen sind unterschiedlich. Ein eingestelltes Tagesbudget bedeutet nicht, dass jeden Tag exakt derselbe Betrag abgerechnet wird; maßgeblich sind die Budgetregeln und Abrechnungsmodalitäten des Kontos. Im Vertrag können zugleich der Kampagnenzeitraum, die Berechtigung zur Budgetanpassung, Bedingungen für eine Pause und das Vorgehen bei einer Überschreitung des vereinbarten Betrags festgelegt werden.

Vertragsdetails, die sich auf spätere Kosten auswirken können

Die Kontoinhaberschaft und Zugriffsrechte wirken sich auf die Übergabe aus. Es sollte festgelegt werden, wem Werbekonto, Website, Formulardaten und Analyse-Tools gehören, welche Zugriffsrechte während der Zusammenarbeit eingeräumt werden und wie die Übergabe nach deren Ende erfolgt. Lassen sich historische Daten, Werbemittel oder Quelldateien der Seiten anschließend nicht weiterverwenden, müssen die Kosten für einen Neuaufbau und eine erneute Lernphase gesondert bewertet werden.

Auch das Datentracking sollte anhand konkreter Maßnahmen beschrieben werden: Werden Formularübermittlungen, Klicks auf Telefonnummern oder vom Vertrieb bestätigte qualifizierte Anfragen erfasst? Wer prüft das Tracking nach einer Überarbeitung der Website erneut? Wie wird kommuniziert, wenn das Tracking ausfällt? Klickzahlen und durchschnittliche Klickkosten in einem Bericht geben Aufschluss über die Traffic-Gewinnung, belegen für sich genommen jedoch nicht die Qualität der Leads. Conversion-Daten und nachgelagerte Rückmeldungen sollten gemeinsam betrachtet werden.

Auch für die Zuordnung abteilungsübergreifender Kosten sollte eine klare Grundlage festgelegt werden. Bei der Budgetfreigabe und der Aufgabenverteilung können Kampagnenverträge, Leistungsabnahmen und die interne Verwaltung getrennt dokumentiert werden. Weiterführende Informationen zu Verwaltungsprozessen finden Sie im Beitrag Wie lässt sich das Personal- und Lohnkostenmanagement in öffentlichen Einrichtungen im Zeitalter der digitalen Wirtschaft optimieren?.

Vor der endgültigen Bestätigung sollten alle Kosten, der Leistungsumfang und die Kontoberechtigungen in einer gemeinsamen Vergleichstabelle aufgeführt werden. Nicht enthaltene Arbeiten sollten separat gekennzeichnet sein. So lassen sich auch bei einer späteren Änderung der Zielregionen oder der Ergänzung neuer Seiten die zusätzlichen Kosten anhand der Vereinbarungen berechnen, ohne sich allein am ursprünglich genannten Gesamtpreis orientieren zu müssen.