Wie lassen sich bei lokalisierten Inhalten für den russischsprachigen Markt Probleme durch wörtliche Übersetzungen vermeiden?

Wie lassen sich bei lokalisierten Inhalten für den russischsprachigen Raum Probleme durch wörtliche Übersetzungen vermeiden

Bei der Lokalisierung von Inhalten für Auslandsmärkte darf man sich im russischsprachigen Raum nicht auf Wort-für-Wort-Übersetzungen beschränken. Viele russischsprachige Websites von Unternehmen wirken zwar so, als sei „jedes Wort verständlich“, doch lokale Einkäufer wissen nach dem Lesen weiterhin nicht, welches Problem das Produkt löst, ob die Parameter zuverlässig sind und an wen sie sich als Nächstes wenden sollen. Das Problem liegt oft nicht in der russischen Grammatik selbst, sondern darin, dass die Logik des Ausgangstextes, branchenspezifische Formulierungen, Suchgewohnheiten und Handlungsaufforderungen auf der Seite nicht gemeinsam lokalisiert wurden.

Insbesondere bei Projekten im Außenhandel für Fertigung, Anlagen, Komponenten und grenzüberschreitenden Einzelhandel beginnen chinesische oder englische Unterlagen meist mit der Darstellung der Unternehmensstärke und listen anschließend Verkaufsargumente auf. Nutzer im russischsprachigen Raum suchen hingegen eher zuerst nach konkreten Modellen, Anwendungen, Lieferbedingungen, technischen Unterlagen und Kontaktdaten. Werden chinesische Werbetexte direkt übersetzt, lautet das häufige Ergebnis: Die Seite „sagt viel, beantwortet aber wenig“. Um wörtliche Übersetzungen zu vermeiden, sollten Content-Verantwortliche die Übersetzung als eine Neuordnung von Informationen für den lokalen Markt betrachten.

Nicht nur Sätze verlieren durch wörtliche Übersetzung leicht ihre Wirkung

Das Russische verfügt über Deklinationen, grammatische Geschlechter und relativ komplexe Regeln für Wortverbindungen, doch Grammatikfehler sind nicht einmal der schwierigste Teil. Häufiger wird der chinesische Geschäftskontext unverändert übernommen. Formulierungen wie „leistungsstarker Hersteller“, „Qualitätsgarantie“ oder „Service aus einer Hand“ sind auf chinesischen Seiten alltäglich, wirken nach direkter Übersetzung jedoch leicht vage. Was die andere Seite tatsächlich nachfragen wird, ist: Sind Sie Hersteller oder Händler? Welche Spezifikationen sind verfügbar? Können Sie Zeichnungen, Handbücher oder Angebotsbedingungen senden? Wie wird die Lieferzeit bestätigt?

Ein weiteres Problem sind Anrede und Tonalität. In der russischen Geschäftskommunikation wird üblicherweise eine gewisse formelle Distanz gewahrt. Website-Texte, Formularhinweise und E-Mail-Vorlagen dürfen daher nicht einfach den allzu lockeren Ton englischer Texte übernehmen und sollten auch keine steife maschinelle Höflichkeit verwenden. Die Ausdrucksweise für Endverbraucher und für industrielle Einkäufer unterscheidet sich noch stärker: Bei Ersteren können Nutzungserlebnis, Lieferung sowie Rückgabe- und Umtauschbedingungen betont werden; bei Letzteren sollten technische Parameter, Kompatibilitätsbereiche, Dokumentdownloads und Anfragewege stärker im Vordergrund stehen.

Eine weitere versteckte Form der wörtlichen Übersetzung besteht darin, dass Einheiten, Formate und Produktbezeichnungen nicht einheitlich angepasst werden. Parameter wie Abmessungen, Druck, Leistung und Temperatur müssen einzeln mit den Originalunterlagen abgeglichen werden und dürfen nicht von Übersetzern nach Gewohnheit umformuliert werden. Modelle sollten in der Regel wiedererkennbar bleiben, Produktkategorien, Anwendungen und Zubehörbezeichnungen müssen jedoch so formuliert sein, dass lokale Käufer danach suchen können. Wenn dasselbe Modell in Überschrift, Parameterliste, Bildbeschreibung und Anfrageformular unterschiedlich geschrieben wird, erschwert dies später die Indexierung in Suchmaschinen, die Anzeigenzuordnung und die Vertriebsnachverfolgung.

Zuerst klären, „wer sucht“, dann entscheiden, „wie geschrieben wird“

Der russischsprachige Raum ist kein vollständig einheitlicher Markt. In Russland, Belarus, Kasachstan und anderen Regionen wird Russisch verwendet, doch Einkaufsgewohnheiten, Logistikbedingungen, Schwerpunkte bei Produktzertifizierungen und häufige Suchbegriffe können unterschiedlich sein. Vor dem Start der Website sollten zumindest die wichtigsten Zielmärkte für die Kundengewinnung, die tatsächliche Vertriebsform der Produkte und die zentrale Aufgabe des Kunden nach dem Aufrufen der Seite geklärt werden. Soll er einen Katalog herunterladen, eine Anfrage senden, eine Demonstration buchen oder direkt bestellen? Davon hängt die Reihenfolge der Inhalte auf der Seite ab.

Bei einer Seite für Industrieanlagen muss die Startseite beispielsweise nicht mit sämtlichen technischen Inhalten überladen werden, doch die Produktdetailseite sollte nicht nur aus einem Abschnitt mit Marketingtext bestehen. Eine praktischere Struktur ist: Zuerst wird in einem natürlichen russischen Satz der Zweck der Anlage und ihr geeigneter Einsatzbereich erläutert, anschließend werden wichtige Spezifikationen, optionale Konfigurationen sowie Grenzen von Lieferung oder Service dargestellt und zum Schluss ein eindeutiger Zugang zur Anfrage bereitgestellt. Einkäufer hinterlassen ihre Kontaktdaten oft nicht wegen eines Satzes wie „führende Technologie“, sind aber eher bereit weiterzukommunizieren, wenn auf der Seite klar angegeben ist, welche Unterlagen bereitgestellt werden können.

Auch Keywords sollten aus den Aufgaben der Nutzer abgeleitet werden, statt den chinesischen Produktnamen nur einmal zu übersetzen. Lokale Nutzer können nach Produktkategorien suchen, aber auch nach Anwendungsszenarien, Fehlerproblemen, Materialarten, Abmessungen und Spezifikationen oder Modellen. In der Praxis können zunächst die gebräuchlichen Bezeichnungen aus früheren Anfragen zusammengestellt und anschließend Unterschiede in den Formulierungen anhand lokaler Suchergebnisse und Seiten von Wettbewerbern beobachtet werden. Entscheidend ist hier nicht, wie oft ein bestimmtes Wort erscheint, sondern dass Seitentitel, Fließtext, Parameterlisten und Bildbeschreibungen auf dieselbe Produktintention ausgerichtet sind.

Den Übersetzungsprozess in „Unterlagenprüfung + lokale Überarbeitung“ umwandeln

Tatsächlich nutzbare russische Inhalte entstehen üblicherweise nicht dadurch, dass die Texte einer gesamten Website einer Übersetzung übergeben und anschließend auf einmal veröffentlicht werden, sondern durch eine abgestufte Bearbeitung. Faktische Informationen wie Produktparameter, Modelle, Bezeichnungen von Zertifizierungsdokumenten, Garantiebedingungen und Angaben zu Lieferzeiten sollten zunächst von Personen mit Produktkenntnissen in der Originalfassung bestätigt werden. Inhalte zu Marketingüberschriften, Anwendungsszenarien, Call-to-Action-Buttons und Werbemitteln müssen dagegen entsprechend den russischen Ausdrucksgewohnheiten neu formuliert werden. Werden beide Arten von Inhalten in derselben Korrekturrunde bearbeitet, besteht leicht das Risiko: „Der Text klingt natürlicher, aber die technischen Informationen haben sich verändert.“

Es wird empfohlen, zu Projektbeginn ein Glossar anzulegen und darin zumindest Markennamen, Produktserien, Kernkomponenten, Branchenabkürzungen, Modellschreibweisen und unzulässige Übersetzungen festzulegen. Für neue Produkte ohne standardisierte russische Bezeichnung sollten nicht vorschnell komplizierte neue Begriffe erfunden werden; ein recherchierbares Modell kann beibehalten und beim ersten Auftreten durch eine Funktionsbeschreibung ergänzt werden. Wenn für später hinzukommende Seiten, Anzeigengruppen und Social-Media-Beiträge dieselbe Terminologie verwendet wird, lässt sich eine uneinheitliche Ausdrucksweise innerhalb der Website verringern.

• Lange chinesische Sätze nicht vollständig Wort für Wort übersetzen, sondern zuerst beurteilen, welche Information im Satz am wichtigsten ist.
• Button-Texte sollten einer tatsächlichen Handlung entsprechen, beispielsweise Angebot anfordern, Katalog herunterladen oder Spezifikationen anfragen, und allgemeine Formulierungen wie „Jetzt mehr erfahren“ vermeiden.
• Auch Texte in Bildern, Screenshots von Tabellen, Hinweise in Pop-ups und automatische E-Mails müssen in die Korrektur einbezogen werden, da sie häufig zuerst Spuren maschineller Übersetzung erkennen lassen.
• Nach der Veröffentlichung sollten Formularfelder, Telefonformate, E-Mail-Benachrichtigungen und Weiterleitungen von Landingpages überprüft werden. Natürliche Sprache bedeutet nicht automatisch, dass die Conversion-Strecke einwandfrei funktioniert.

Website, Werbung und Social Media dürfen nicht unterschiedliche Botschaften vermitteln

Viele Teams erstellen zwar eine russische Version ihrer Website, verwenden in den Werbemitteln jedoch weiterhin englische Verkaufsargumente und in Social-Media-Beiträgen wiederum andere Produktbezeichnungen. Finden Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige auf der Landingpage keine entsprechenden Informationen, zweifeln sie möglicherweise daran, ob es sich um dasselbe Produkt handelt; auch die Qualität der Anfragen sinkt. Die Inhaltslokalisierung sollte den gesamten Weg abdecken: Welche Frage auch immer ein Suchbegriff oder ein Werbeversprechen aufwirft, die Landingpage sollte darauf im ersten sichtbaren Bereich und in den Kerninhalten antworten. Social-Media-Inhalte können lockerer sein, beim Verlinken auf die Website müssen jedoch weiterhin einheitliche Produktnamen und Seitenthemen verwendet werden.

Deshalb müssen Website und Marketingdienstleistungen zusammenwirken. Yiyingbao betreut langfristig Szenarien für mehrsprachige Website-Erstellung, internationale Werbung und Content-Optimierung. Seine cloudbasierte intelligente Website-Erstellung sowie seine Funktionen für Werbemarketing und SEO/GEO-Optimierung eignen sich besser für die einheitliche Verwaltung mehrsprachiger Seiten, Landingpages und Werbeinhalte. Tools können die Effizienz bei Website-Erstellung und Aktualisierungen erhöhen, sie können jedoch nicht die Beurteilung ersetzen, wie Käufer im russischsprachigen Raum Sachverhalte ausdrücken. Unternehmen sollten weiterhin klar festlegen, wer für Produktunterlagen verantwortlich ist, wer die Terminologie prüft und wer Seiten anhand des Feedbacks aus Anfragen anpasst.

Vor der Veröffentlichung prüfen, „ob der nächste Schritt zustande kommt“

Vor dem Start einer russischsprachigen Seite kann mit Personen, die nicht an der Übersetzung beteiligt waren, ein Aufgabentest durchgeführt werden: Können sie allein anhand der Produktseite in kurzer Zeit den Verwendungszweck des Produkts, die wichtigsten Spezifikationen, die geeigneten Zielgruppen und die nächste Kontaktmöglichkeit nennen? Wenn sie nur einen Markenslogan erkennen können, befindet sich die Seite weiterhin lediglich auf der Übersetzungsebene. Bei B2B-Websites sollten zudem stichprobenartig eine automatische Antwort-E-Mail und ein Angebotsdokument geprüft werden, um sicherzustellen, dass Terminologie, Modelle und Kontaktinformationen nicht widersprüchlich sind.

Wörtliche Übersetzungen zu vermeiden bedeutet nicht, jeden chinesischen Satz bis zur Unkenntlichkeit zu verändern. Es bedeutet, reale und präzise Geschäftsinformationen beizubehalten und sie so klar darzustellen, dass lokale Kunden sie leichter verstehen und danach suchen können. Wenn die Lokalisierung für den russischsprachigen Raum gut umgesetzt ist, werden Nutzer nicht denken: „Die Übersetzung ist sehr schön“; sie werden vielmehr feststellen, dass diese Website genau die Fragen beantwortet, die sie klären möchten, und bereit sein, weiter ein Angebot anzufordern oder eine Bestellung aufzugeben.